十八岁的QQ,正在重塑品牌

企鹅生态 2017-05-25 09:29 阅读:229
摘要:社交产品是有品牌周期的。每代用户都有自己的社交语言和社交行为,进而推动社交平台也逐渐产生“代沟”。

QQ最近在北京宣布X计划在今年的安排,不同于传统认知中科技公司的发布会要么是在谈新产品,要么是公布新战略或者宣布资本层面有什么新动作,QQ的新项目显得很特别。

通过与WWF(世界自然基金会)、国家旅游局,厄瓜多尔大使馆等组织合作,QQ将助力一批中国年轻人去探索地球的各个角落,从大洋深海到极地星空,甚至是追寻达尔文撰写《物种起源》时在世界游历的路线。

在这场带有公益性质的活动中,腾讯其实也融入了自己的诉求。一方面,QQ和腾讯的几大新锐产品,包括QQ-AR、NOW直播、优图和音视频等新技术都将在这次活动中得到应用,腾讯的新技术新功能得到了展示;

另一方面,作为X计划项目的核心担纲产品,QQ助力年轻人探索世界背后,其实是个重塑QQ品牌的过程。通过X计划,向全世界传达QQ平台的主体年轻用户勇于探索、勇于应用新科技的形象。

就在刚刚公布的Q1财报中,腾讯公布了QQ平台的未来策略,即随着新一代的互联网用户出现,QQ的发展重点将落在满足年轻用户的需求上。在这个策略下,QQ的策略不仅体现在厘米秀、QQ看点等新产品上,也体现对QQ的品牌重塑上,以及对新锐前沿技术的探索上。

十八岁的QQ,正在重塑品牌

虽然互联网产业的历史很短,但现在大家公认的一个规律是,社交产品是有品牌周期的。每代用户都有自己的社交语言和社交行为,进而推动社交平台也逐渐产生“代沟”。

比如国内的人人网,真正火爆的时间其实就是三到四年,其覆盖的是2010年前后毕业的那代大学生。之后年轻用户们的兴趣迅速转向了微博、微信,甚至回到了QQ空间。这个现象在国外也一样,Facebook取代了Myspace的地位后,如今也面临来自SnapChat、其收购的WhatsApp等产品的挑战。

如今已经过了18岁生日的QQ,已经是互联网元老级的产品,在腾讯极强的产品能力下,QQ至今仍奇迹般地保持着超然的产业地位。但它如今也遇到了一些新的挑战:跟着QQ成长起来的那批用户已经成为商业社会的中坚力量,对他们来说,QQ如今的品牌显得过于“欢乐”和“低龄”。

在PC和移动互联网早期,QQ作为腾讯唯一的基础平台,腾讯刻意保持QQ相对模糊的品牌形象,以试图去包容所有用户;但随着微信在移动端崛起,腾讯有机会树立微信与QQ并行战略,并能够推动QQ的战略重心指向其赖以起家的用户群体——新生代互联网用户。

有了明确内部分工的QQ,也因此终于在十八年后重塑其品牌形象。年轻、科技、新锐,正在成为QQ的新品牌诉求,X计划则清晰地展现QQ的新品牌诉求。在X计划中,QQ鼓励年轻用户走向世界、使用互联网新产品、新技术探索世界的做法,向外界传递了QQ的新理念。

除开这样新锐的活动外,QQ的X计划中还包括与非常多新锐品牌的合作,包括挑战传统表业的卡西欧、长时间保持着新锐感觉的经典品牌“可口可乐”等,都参与到与QQ的品牌合作中。

除开这些品牌外,QQ也是与新生代明星互动作为紧密的社交产品。这次X计划活动中出现了有非常多的新生代明星,包括G.E.M邓紫棋、周冬雨、冯绍峰、吉克隽逸等明星也都为X计划站台,鼓励自己的年轻粉丝参与到X计划中。

品牌重塑外,QQ也在经历技术重塑

在今天这个科技互联网时代,与新生代用户伴随着的还有各种新科技、新产品的不断翻新。与QQ品牌重塑一同进行的,还有QQ的技术重塑,这也是QQ希望传达给新生代用户的另一个信息——QQ已经不再是单纯的即时通讯工具,而是一款融入人工智能、人脸识别、AR等前沿技术的“神器”。

在这次X计划中,大量新的互联网产品、技术应用在这次项目中。比如探索加拉帕戈斯岛屿时,使用腾讯的优图技术来探索当地特有物种;在纳米比亚,利用QQ音视频实验室先进设备,实景取材纳米比亚星空素材,用户通过手机QQ-AR,可在手机上全景体验纳米比亚的星空及独特自然风貌;在南太平应使用音视频技术,来实现地面与深海的连线;以及在极地通过卫星网络,使用腾讯云和NOW直播技术,实现南极大陆的互联网直播等等。

将前沿技术的大量应用到产品中,是QQ有别于微信的重要特征。相较于微信对不成熟技术的谨小慎微,QQ在新产品和新技术应用上可以大胆奔放的多,越是新奇越是好玩的产品,也越迎合这批精力旺盛、探索欲强的年轻用户的需求。

新生代用户是新技术的勇于探索者。通过X计划,这批年轻用户探索的不仅是地球上最神秘的领域,也在探索最前沿的互联网技术应用。而腾讯QQ不仅可以借此来推广、磨合自己的前沿技术,也同时传递了其新锐潮酷的品牌形象。

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