对话 | 王自如:希望从个人走向组织

阑夕 2017-05-24 18:57 阅读:100
摘要:对话 | 王自如:希望从个人走向组织

文 | 阑夕

去年年底,「ZEALER」在深圳南山云谷创业园的办公楼贴出招租的通知,一度被传闻是「王八蛋老板带着小姨子跑路」式的破产解散。

王自如现身回应,自嘲「搬个家也能成新闻。」

1988年出生的王自如,同时也是「出名趁早」这句老话的最佳注脚,尚在读大学时,他就开始在各大中文数码论坛投递自己的开箱及测评视频,而观者颇众的显性反馈,则让他对自己「刮目相看」。

△ 那时,「ZEALER」还叫作「TechMessager」

2014年的「罗王之争」呈送到了数以千万计的吃瓜群众眼前,锤子科技的创始人罗永浩认为王自如对于Smartisan T1的测评视频存在「蓄意抹黑」之处,并在论战交锋中直指「ZEALER」的立场不端。

事件终以两败俱伤结束,罗永浩迄今为止都还欠着他的拥护者们「一个成功」,而王自如则公开为向粉丝致歉,认为不应该从评测界转到吵架界。

从实际情况来看,王自如和他的「ZEALER」的横遭变故,倒是和罗永浩的关系不大。在如脱兔般疾跑的日子里,「ZEALER」意气风发的扩编到了两百多名员工,以手机维修、二手翻新和第三方配件为主的电商业务齐头并进,意图复制华强北的线上角色。

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「ZEALER」在由媒体产品衍生电商产品之初,颇有现在风头十足的「内容电商」的意思,也就是基于内容创作人格的品牌魅力,说服用户为了信任这种情感而完成消费。

△ 「ZEALER」曾向报修用户提供维修全程的录像

王自如在最初对转化率存在误解,「我以为一年两三个亿的播放量很不错了,但是当时没有考虑到分母的问题,如果你没办法在全网五十亿到八十亿的播放量里做到七成以上的垄断,导流效率会非常的不尽如人意。」

2016年,「ZEALER」总计推出了五百部左右的视频内容,单均播放量在一百万以上,就科技品类的单一CP来说,这是绝对领先的成绩,但是即便如此,也尚不足以撑起这么一个成本高昂的摊子,最终,王自如暂停了电商团队,仅为「ZEALER」保留了最核心的内容团队。

可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒曾说:「可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。」

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「我们和滴滴的注册时间其实只差了十几天,但今天的体量差了百倍不止,我有的时候觉得惭愧,但是很多事情,也的确强求不来,二十岁的时候走些弯路,总比四十岁再遇到要强。」缓解压力的方法,除了闲时继续玩着乐队,王自如还特意强调「修心」,他说自己以前看不懂企业家去参悟佛学,「要是成功可以靠佛祖保佑得来,那大家都去求神拜佛得了」,「但是今天才明白,有的时候你就是要靠一些外部的东西来调节自己的新性。」

要是「ZEALER」这个事情,直到四十岁的时候才能成,还愿不愿意为它倾尽全力?王自如给自己设下了这个问题,并在得出肯定的答案之后,他决定重新出发,「哪怕归来已不再是少年。」

如果内容和电商这两件事情分别都没有错,只是「ZEALER」还没有能力将它们合在一起——「就像斧头和木材都摆在那里,你却没有力气拿起斧头挥砍」——那么一切问题的根源,就在于如何继续扩大「ZEALER」的影响范围。

△ 目前,汽车选题已占「ZEALER」原生内容的30%

而内容产业的成本结构,边际效应往往体现在发行端而非生产端,「我这边五十个人的团队一年可以产出五百条片子,如果想要翻倍的话,那就必须得要一百个人,如果依靠加大编制来解决问题,那我裁人的意义就没了。」

王自如所设想的,是借助「ZEALER」作为头部CP的地位,去整合零散在互联网不同区域的中小CP,最终利用「ZEALER」的发行资源,创造科技生活内容供应的最大视频品牌。

平均每个月,「ZEALER」在各大视频网站及应用里可以拿到六百多个推荐位——「理论上还可以更多,但是我的内容产量没有那么多」——而在开源节流之后,「ZEALER」也实现了盈利,其商务团队在华东、华北和华南几乎覆盖了全线的目标厂商。

相比「ZEALER」的痛快吃肉,同样致力于耕耘科技市场的其他视频内容则大部分连喝汤都已足够勉强,无论是渠道分发的数量,还是面对企业的销售能力,他们都无法和王自如这个「网红」并论。

「科技行业,单集百万播放量是一个门槛,低过这个数字,基本上就不具备商业价值,他的长久生存也是一个问题,现在我选择把我的资源共享出来,不管是分发全网,还是对接客户,甚至包括测评设备、美工设计、内容指导、数据监测等一系列的服务,都开放给合作者。」

也就是说,「ZEALER」现在要做「MCN」(Multi-Channel Network)的事情,王自如将之命名为「ZEALER X」计划。

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通俗而言,「MCN」指的是内容经纪商,属于产业分工的瓜熟蒂落,也是「创作归创作、运营归运营」的合伙方案。

在王自如看来,由于「ZEALER」已经趟过了几乎所有的浑水,它所制定的发展线路尽管不算完美无缺,也至少已经避开了种种陷坑,值得拿出来组建联盟。

他的首批「统战」对象,甚至包括Youtube排名第一的科技「网红」Unbox Therapy,成为他在中国的代理商,独家负责发行、运营和商业化。

△ Unbox Therapy在Youtube拥有800余万订阅用户

「中国的数字生态其实和美国已经迥然不同,除了语言障碍之外,中国视频平台、新闻客户端、社交网络的遍地开花,也是美国人过来特别难以适应的,在英文市场,他们只要做好Youtube、Facebook就好了,最多再加上Twitter和Instagram,没别的了。」

「ZEALER」和Unbox Therapy的合作模式,是后者提供内容授权,由王自如和他的团队解决汉化、分发、运营和销售的问题,这对Unbox Therapy而言几近是零成本的工作——就是把每期的制作内容提前给到「ZEALER」——然后再由「ZEALER」向其提供分成。

而这只是「ZEALER X」提供的「签约」选项之一,针对的是已有一定流量及商务基础的对象,在此之外,还有「投资」和「入驻」两套方案,前者面向愿意接受「ZEALER」孵化的成长曲线没有完全释放的新人,「ZEALER」会以占股形式进行全力扶持,后者则是质量尚未达标但是也希望沾染「ZEALER」资源的内容,可以进到「ZEALER X」的体系里共同成长,「做得有起色了,我再和你签约或者投资都可以。」

在非公开的启动「ZEALER X」并测试两个月左右之后,「ZEALER」已经孵化了5家CP、签约了6家CP、入驻了10家CP,这种「姜太公钓鱼,愿者上钩」的顺利,让王自如颇感欣慰和强势,「凡是和我们合作的,上片子全都要挂‘ZEALER出品’或者‘ZEALER发行’。」在王自如的设想里,「ZEALER」欲在未来占到泛科技流量的70%,成为最大的科技「MCN」。

早些时候,曾有用户吐槽「ZEALER」阳盛阴衰,而王自如放眼全公司也没几个姑娘,试着找过一些妹子手把手的教着做科技主播,结果收效很差,这也让王自如决定尊重不同团队的风格及基因,并使「ZEALER X」的职责重点放在内容之外的事物。

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在「MCN」这个行业,目前可以分为头部驱动型和资源整合型两类,前者以Papi酱的「Papitube」或是罗振宇的「得到」为代表,后者则多是「火星文化」这类泛娱乐的专营机构。

王自如认为,在垂直领域,头部驱动型的「MCN」更具长处,「你必须要有熟悉细分产业和判断内容好坏的专业能力,而不仅仅是一个连接器,做一些皮毛的事情。」

更重要的是,要想达到王自如对于广度覆盖的要求,「ZEALER」也需要这些愿意加入「朝贡体系」的玩家。时至今日,科技已不再是一个充满机械而令人生畏的词语,无人机、机器人、电动车等商品正在日益频繁的融入生活,成为年轻人们用来增长见闻、吸收知识和重铸生活的利器。

在那些「ZEALER」无暇顾及的领域,王自如希望可以由这些生力军进行补位,「我们现在主要就做消费电子、智能家居和汽车出行这三大块,其实科技内容还有很多空白,包括科学科普的、软件教程的、生活方式的、甚至时尚音乐的,他们都可以加入进来,并获得更好的发展收益。」

△ 短趣化,是「ZEALER」内容演变的重要方向

唯一的问题在于,「ZEALER」的扮演角色将变得有些重复,并可能引起某些顾虑:为了获得「ZEALER」的肥料浇灌,是否可以付出降低内容识别度的代价?

或者说,这是一个「要不要自己做大哥」的命运抉择。

目前,包括微博、淘宝、京东等流量中心,或多或少都在向「MCN」模式发生倾斜,比如提供子母帐号系统,方便对于内容分发的统一管理和集中收款,王自如给自己开出的时间限制是八个月,他会用这八个月扫遍中国的科技视频内容源——在他的统计标准里是两百多个「够格的」——并至少签掉20%,这样「ZEALER」每年的视频产量可以超过1500条,拿掉全网15亿的播放规模。

倒是曾经饱受争议的硬核测评内容,在王自如的规划里不再是唯一的重点,而当「ZEALER」成功平台化之后,王自如的意见就等于「ZEALER」的意见的等式也就无从成立,他实在不想被那些难以自证的指责永久缠身。

另一方面,王自如也认为智能手机的高度同质化,让专业化的测评变得有些尴尬,「就像现在桌上农夫山泉和怡宝两瓶水,硬说二者有什么区别,用半个小时也是可以解释出来的,但是其实根本没有必要,我五分钟告诉你哪一瓶水的口感好喝一些就可以了。」

所以王自如和腾讯签约,做了一档名为「科技相对论」的节目,以布道的形式谈论他对科技行业的宽泛观点,比如评价库克是苹果的罪人还是救星,或是电子竞技这门生意的历史,还有人类距离永生究竟有多远,「希望在未来可以替换测评的位置。」

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在一场演讲中,彼得·蒂尔认为创业公司应从「垄断一个小的垂直市场」作为最佳的起步:「你要关注的并不是未来市场的规模能有多大,而是你在当前的垂直领域里占据了多少市场份额。」

他以Facebook为例,称Facebook在初期融资时摆出的成就只不过是哈佛大学的1.2万名学生,这个市场小得可怜而使大多数投资人嗤之以鼻,但是彼得·蒂尔看到的却是Facebook表现出了能够在10天获得超过50%的哈佛学生访问网站的能力,所以有理由相信它能够在其他大学重演这种获客效率。

而在彼得·蒂尔眼里,反面的教材是清洁能源:「过去10年间,这个行业涌入了巨额资金,但现在大部分公司都关门了。每一个清洁能源公司的创业者都会说我们的市场有上万亿美元,如果我们的市场份额达到了多少我们就有很多利润。事实上,这个市场的竞争特别剧烈,你不光要和美国公司竞争,还要和中国公司竞争,每个人在巨大的海洋里都是小鱼,你不知道你不会遇到什么。」

王自如未必听过彼得·蒂尔的这席苦言——事实上,根据很多创业者的反馈,只有自己栽进去的坑,下次才能本能的避过,别人在耳边劝说的,基本上都无效——但他的所作所为,都是在重新定义创业节奏。

经历裁员之后的「ZEALER」,只有两支内容团队——分别负责自有内容和合作内容——和一支商务团队,汇报程序更为精简,会议频率亦从每天改成每周,这让王自如有了更多的精力思考自己要做一场怎样的事业。

「深圳算是国内创业的好地方吧,A轮之后的存活率还是不到5%,我们过了A轮还活着,已经属于侥幸的5%,我前段时间参加一档创业节目,里面有一张海报,是一个悬崖上的椅子,上面坐着一个两条腿悬空的身影,文案写着‘不在这样的位置,你看不到这样的风景’,我觉得特别触动。」

△ 在中国,创业正在成为一件「时髦」的事情

在读到埃隆·马斯克的自传时,王自如也对这个如今已经接近封神的男人曾经最为窘迫的历史感同身受,他敬佩于马斯克在公司账上只剩几千美金的时候还要坚持在厂房顶棚刷上全白的油漆,矢志不渝的贯彻自己的理想,哪怕命悬一线。

最后,王自如说道:「我们希望ZEALER不仅仅是一家视频公司,更是一家代表生活方式的公司,就像NIKE一样,你一看到穿NIKE人就能为这些人贴上一些特定的标签,而ZEALER也希望成为一部分人生活方式的标签,第一次的转型ZEALER希望让大家知道自己不是一家测评公司而是一家视频公司,之后的转型是希望大家知道ZEALER不是仅仅是一家视频公司,还是一家科技生活方式公司。」

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