专访途牛创始人于敦德:跨越十年,途牛的变与不变

刘照慧 2017-05-23 10:06 阅读:123
摘要:2017年途牛站在新的起点,于敦德对过去十年中国旅游市场发展历程进行了总结回顾,并首次明确提出途牛三大竞争力核心理论以及对未来的展望。

去年11月途牛十周年“一路之上”发布会上,途牛CEO于敦德阐述了何为“有远见的差异化”,他表示,十年前途牛进入休闲度假领域,并坚持下来,避开OTA厮杀激烈的机酒产品为主的商旅领域,今天看来是有远见的,但坚持十年不变却是难得专注和稳定,十年后的途牛走向集团化,推出合伙人制,金融创新,深耕细分领域,夯实品牌,着眼生态培育,开启下一个十年。

2017年对途牛来说是关键的一年,一方面要承受亏损压力,同时也更上一层楼,逐级创新。海航集团、京东股东背景加上途牛在休闲度假领域的十年深耕使途牛底气充足,十年来构建的五大体系支撑起于敦德所言的“有远见的差异化”。站在新的起点,于敦德对过去十年中国旅游市场发展历程进行了总结回顾,分享了对中国休闲度假市场变化的新认知,首次明确提出途牛三大竞争力核心理论:客单价划分行业理论、产品的结构化再组织能力、双边网络效应,并对休闲度假行业和未来途牛的走向进行了展望。

一、对中国休闲度假旅游市场的新变化有哪些新认知?

1、中国旅游市场消费需求的十年演变

刘照慧:从途牛十多年的发展历程中,您觉得中国旅游市场需求端经历了一个什么样的演变历程?

于敦德:从2006年10月到现在,十年多时间过去了,这些年来中国旅游行业变化和发展非常迅速。我刚进入休闲度假旅游行业的时候,当时中国在线休闲度假旅游市场还非常小,也不怎么为消费者所了解,但我们看到了这样的机会,既然机票酒店可以从线下到线上,我们也可以把休闲度假旅游从线下搬到线上,来让消费者可以在线上方便地预订,让旅游更简单。当时虽然说我们也看到有其他的一些机会,比方说在机票酒店领域里面有一些机会,但是我们感觉休闲度假旅游领域更有价值,前面没有什么太多人做这件事,当然对我们来说也比较有挑战,同时也感觉比较新鲜,值得去挑战。

现在途牛的发展进入第二个十年,我们也在做新的十年发展规划,但是后来我们想,十年的时间有点长,后来我们就做了一个五年规划,从行业来看,消费者的习惯、人们经济生活水平、市场竞争格局、包括我们自己,在十年的过程中一直是不断发展变化的,尤其是国内消费者收入增加,人们对生活品质的要求越来越丰富、精彩,其中旅游是一个很不可或缺的因素,人们除了本地的活动之外,越来越希望前往更多的地方,带自己的家人和朋友去了解异国风情文化,旅游极大的丰富了人们的生活,巨大需求带动了旅游行业的高速发展。

刘照慧:途牛创业之初2006年的时候,休闲度假旅游市场并没有清晰的界定,也很少有人了解。您那时候是否意识到未来消费者需求将出现大的变化,并决定去做这个市场?

于敦德:刚开始的时候我们只有一个出发点和目标,就是使命,我们觉得我们一定可以把旅游变得更简单。我们希望做一些更加长远的事情,做一些不一样的事情。

从消费者方面来看,随着消费者收入水平的变化,现在客户的需求越来越多样化,个性化,以前消费者可供选择的产品比较局限,不管是哪一个出发地,可以供选择的产品,都比较局限,现在供给侧上面,产品的供给越来越丰富。我们现在产品的数量超过170万种,2014年我们上市的时候,才只有30万种左右产品,供给发生了非常大的变化。

从行业方面来讲,在线旅游从零发展到现在近20%的渗透率,在这个过程中在线旅游之所以能够发展起来,我觉得是因为在线预订确实能够帮助用户去解决一些问题,特别是在预订的过程中,能够更方便的去查找产品、移动化即时预订。

于敦德:现在途牛移动在线预订的占比超过85%,其实在整个移动端预订上面,中国零售电商的各个行业移动端预订的比例在全世界都比较领先,所以我们看到消费者的需求越来越多样化、个性化。我们现在花很大的精力做的工作就是去满足客户多元化、个性化的需求。从另外一方面来说旅游行业的分工和竞争也越来越成熟、稳定,现在大家都认识到,既需要线上的服务也需要线下的服务,这也是消费者很大的一个需求所在。有的动作是在线上完成的,有的动作是在线下完成的,比方说在线上做预订,在线下来做签证。

2、线上、线下旅游企业如何进行差异化竞争?

刘照慧:移动互联网的发展,消费者需求变得更加移动化、个性化、多样化,如今的消费者面临的产品选择丰富度更高,客户希望企业反应更快,面对新的变化 ,线上企业如何与传统旅游企业进行差异化竞争?

于敦德:我们认为用户需求分成两部分,它是线上线下相结合的。客人不只要线上的服务,同时也需要线下的服务,然后也并不是说有线下的服务就完美了。如果再结合线上服务的话,可能会更好一些,特别是和手机的结合。但是形势一直在不断的发生变化,以前我们线下服务中心功能比较局限,它只提供了很少一部分服务,现在途牛的线下服务中心提供的服务能力不断扩大,以前主要是服务功能,但是现在不管是服务还是预订、售后或者签证,都可以提供。现在所有的线上能够完成的事情,在线下也全部都能够完成。

在为客户服务的过程中,我们为了能够给客户提供更加细致的服务,开始有分工。但是现在我们发现,我们既要有分工,还要能够给客户提供一站式服务。所以现在我们的服务是一站式服务再加上专业分工服务,当客户需要分工的服务,比方说非常复杂的需求,我们会有专业的专家来服务。

这是途牛差异化竞争力的一部分,我们认为差异化竞争力非常重要,所以一直以来,途牛都很重视建设自己的竞争力。别人有的能力,我们也要有,同样构建差异化竞争力。

3、途牛三大理论体系:客单价划分行业理论、产品的结构化再组织能力、双边网络效应

刘照慧:在此前的交流中,您跟大家分享过客单价划分行业理论,在今天的对话中又提到了途牛的产品结构化再组织理论、双边网络效应,这些都是从途牛的实践管理中总结出来的,那么您是如何理解并实践这三大理论的?

于敦德:首先是客单价划分行业理论,回顾中国互联网电商发展历程,其实互联网电商是从低客单价向高客单价发展的过程,休闲度假旅游属于高客单价行业。在高客单价领域的核心竞争因素是品牌、区域服务网络和会员体系,虽然休闲度假旅游走在了前面,但渗透率仍然很低,人们在线进行高额产品消费习惯还没养成,获客成本比较高,人们需要良好的品牌、完善的会员体系以及线上线下结合的服务保障。但目前还没有强有力的休闲旅游品牌出现,这是途牛的机会,区域服务网络可以摊薄品类扩展后的成本,品类扩展后可以为会员提供更多客户价值。

途牛的新LOGO去掉了名称后的“旅游”俩字,途牛未来不仅仅是一个休闲度假旅游预订平台,更是一个生活服务平台,途牛将围绕客单价拓展品类,未来途牛不仅可以提供休闲度假旅游产品,还能提供更多生活服务。

刘照慧:双边服务网络效应怎么理解?

于敦德:途牛现在的运营体系包括前端客户服务网络和后端资源管理网络,前端主要是面向全国的线上网络、线下服务中心、门店,通过该服务网络,途牛采购的每个资源、品类都可以提供给客人,品类可以不断拓展,但边际成本却极小;后端主要面向各个目的地的资源采购网络,每次采购的资源都可以通过前端网络进行分销,每次集中采购,量很大,可以拿到更好的采购价,从而获得成本优势,经过几年的投入和努力,今年途牛的双边网络效应开始发挥作用。

刘照慧:相对于其他OTA企业以商旅、机票、酒店为核心,途牛从2011年开始打造自身的休闲度假综合技术服务系统,那么与其他OTA相比,途牛在休闲度假领域的优势是资源、产品打包和重组吗?

于敦德:其实是对休闲度假产品的结构化和再组织。打包产品和单独预订产品属于两个价格体系,只要是用来打包的产品,价格上可以更便宜一点的,或者叫做团队价、打包价。因为打包后的单价一般要大于单个的酒店、机票,供应商也愿意给一个更低的价格,类似于一个套餐消费。另外一个原因是现在所有的飞机、酒店,上座率都不是百分之百,剩余的资源,多卖出一点来,对他们来说可以增加收益。但是他们不希望去给出一个更低的单卖价格,因为会冲击到正常的价格体系。

所以它会有两个价格体系,打包预定的时候也可以把一些其他的资源给合并进来,但考虑到季节因素、淡旺季因素,有的资源可以随时随地得到,有的资源必须提前准备好,我们需要解决好一系列的资源预订问题,这个结构化和再组织的系统是我们的一个核心竞争力,也是我们双边网络效应的核心支撑。

二、休闲度假时代,途牛如何构建差异化竞争力?

1、途牛线上线下一体化服务体系

刘照慧:客户需要一站式旅游服务,包括线上和线下两部分,那么途牛是如何构建自身线上线下一体化服务体系的?

于敦德:现在我们的重点,服务上面主要有两头,第一头是我们前端的客户服务网络,我们有一个遍布全国的销售网络,包括线下服务中心、门店和线上服务网络。有线上也有线下,有直销也有分销,这样的一个销售服务网络,能够使途牛为全国的客户来提供服务,从2008、2009年开始,途牛就不断的建设而且在不断的延伸和迭代,现在从原来比较单一的服务到现在全线的服务,我们不仅可以在线上获取客户,在线下也可以获取客户,通过线上和线下的结合,直销和分销的结合,我们拥有了一个覆盖全国的销售网络。

在后端资源层面,我们有一个覆盖全球的资源采购网络,然后不管是美国的产品还是马尔代夫的产品,全球主要旅游目的地的产品我们都有。因为我们有一个全国的销售网络,所以我们采购任何目的地的资源,都可以通过我们的线上线下网络销售给全国的客户,这是我们的一个差异化的竞争力。

然后在产品打包组织方面,途牛通过打包交通和目的地产品,比方说我们同样的一个三亚资源,无论是酒店还是当地的五日游,我们通过搭配机票,进行联运,然后能够销售给全国的客户。对我们的客户来说,无论他处在哪个城市,他都能够预订到同一个目的地的产品,相对应的,通过巨大的网络边际成本递减效应,我们采购的每个资源只要采购一次,都可以面向全国销售,采购量将变得更大,每增加一个客户,都可以购买全球的资源,从而相互促进。

2、布局线下服务中心

于敦德:近两年来,我们觉得线上企业共同碰到一个问题,就是线上流量成本越来越高,因为流量的存量相对已经比较稳定了,中国网民互联网渗透率已经很高,边际上的增量越来越少,所以在这种情况下,大家需要想办法去获得线上额外的客户,因为去开拓一个成本低、效果好的线上渠道已经很难,而线下的流量目前的成本和产出相对来说还是不错的。

刘照慧:价值逐渐的体现出来?

于敦德:虽然说它单店的流量获取数量相对不是那么多,但一个门店,几十平米的面积,人流量、客流量,并不是特别大,但是单元经济是划算的,线下的门市能够自负盈亏,自己养活自己,那这是一个很健康的事情。

刘照慧:其实很多人意识到这个事情只是最近一两年的事情。

于敦德:对,我们发现有这样的一个情况,那我们就去做相对应的工作,去选择一些比较好的地段,比较好的一些物业,来开设门市,可能原来的一些写字楼里的门市,也搬到临街,我们发现效果不错,同样的房租,然后搬到临街的话,我们获取到的收益更大了,我们发现这是很好的一个事情。现在我们的线下门市已经跟线上一样了,都是全功能的。

3、途牛休闲度假技术的创新之处是什么?

刘照慧:在差异化竞争上面,我觉得还有一块,就是我们这十年的变和不变的东西到底在哪,业务上面我们说了很多,十多年来可能途牛的目标没变,市场的专注度没变,服务消费者的初心未变,但途牛在业务方面发生了很大变化,其实对整个在线旅游行业来说,还有一块,是旅游业不可忽视的,那就是这么多年整个在线旅游行业,途牛在技术上的变化,途牛的技术对于整个行业的贡献到底在哪?

于敦德:说到技术我想分两个方面,第一个方面是我们的技术系统,第二个方面是数据,旅游是一个非常复杂的行业,我们的产品非常复杂,产业链也很长。要把这么多的资源给串起来,满足客户的需求,对系统的要求非常高。

我们从2011年开始打造我们的度假产品打包系统,这个过程中,我们慢慢的由浅入深,从一开始最早的我们去做一个产品的呈现和列表,到慢慢的我们开始能够把产品进行更加结构化的方式呈现。我曾经有一个观点,就是结构化的再组织,我认为在我们的很多的行业里面,都存在类似的情况,我们通过把产品和资源进行结构化,然后再重新组织起来,来产生新的产品和服务来满足客户的多样化、个性化的需求。那我们在系统上面,必须要能够支持这一点,通过系统可以把一个产品给分解了,包含各个方面,然后我们再把它重新组装起来,这种结构化的再组织能力,是我们系统很重要的功能。

供应链方面的提升包括资金的结算、产品的更新、合作伙伴的库存管理等,这些都是很基础的工作。在2012年以前,这些工作全都是人工操作来完成,或者说是半自动化的,从2012年开始,我们动态打包系统开始投入使用,大幅度提高了管理效率,现在基本上所有的这些资源、产品的更新、定单的确认、资金的结算全部都在系统里面,所以现在效率很高。

刘照慧:这是产业链方面的提升,如果了解旅游的产品打包组合工作的话,应该能够感受到这个系统是极其复杂的一种,而且有一定难度。

于敦德:我们这个系统特别复杂的原因就是它是一个两层的系统,既有产品又有资源,还要打包,这个能力也是我们的一个核心竞争力。刚才前面说到我们有两个网络,一个是前端的服务网络,销售服务网络,还有一个后端的资源管理网络。要把这两大网络给结合起来,靠的就是这个动态打包系统,同样机票加上目的地的资源,打包出来产品,销售给我们全国的客户,也是依靠这个系统。做这个动态打包系统我们花了七年时间。

第二方面就是我们的数据,在途牛发展过程中,途牛的数据支撑我们整个决策的过程,并发挥越来越大的作用,这是一笔价值巨大的数据资产。

比如我们沉淀下来的点评数据。点评对我们来说是一个很重要的资产,客户出游完了以后发表了点评,然后我们把这些点评给沉淀下来,对应到酒店上、导游服务上、交通用车、航班上。其它客人下次在选择的时候,就可以有一个参照。

刘照慧:它构成了一个考核体系,有助于对供应商的管理,同时为消费者提供参考依据。

于敦德:我们发现大家在互联网上预订产品的时候,看点评已经是家常便饭了,所有的东西都要先看一下点评。但是这要分两个阶段,第一个阶段是我们产品的点评,就是大家找点评的时候,产品是能看到点评的,但是一旦这个产品发生了一点变化,点评就没有了,因为这个产品就变成了一个新的产品。

刘照慧:没错。

于敦德:比方说这个,一个旅游的行程,无论是自助游还是跟团游,一旦酒店发生了变化,那么这个产品可能就变成另外一个产品,原来的这个点评也就没有了,沉淀不下来,这是第一个阶段,我们曾被这个问题深深困扰。后来我们就把这个点评给对应到资源上面,这是我刚才提到的前端销售和后端资源双层网络效应。

我们的点评数据,一开始对应到产品这一层,后面又对应到资源这一层,一个产品后面有很多的资源,我们把点评对到资源上面,不论前面的产品怎么变化,后面的资源的点评都是稳定的,导游是导游的点评,在跟团游里面,导游的点评至关重要。我们在这上面做了三年的工作,现在已经第三年,我们2015年开始做导游点评,2017年应该会有一个比较大的突破,能够使得客户在出游之前,不光能看到这个产品的点评,还能看到这个导游的点评,从而支撑我们去做精准的分析和迭代改进,一步步往前发展。

4、如何解决旅游投诉率高的问题?

刘照慧:现在整个旅游业,在所有的服务类别里面,旅游是投诉率蛮高的一个行业。在线旅游企业对线下的合作方、资源供应商管控有难度,导致投诉率高,针对这一问题,途牛怎样去改变这种状态?

于敦德:我们认为在出游中的服务是非常重要的。

刘照慧:非常重要,出游过程是旅游投诉集中爆发高峰阶段。

于敦德:现在游客的投诉主要发生在出游的过程中,因为客人大部分时间都花在这里,动辄一两天,多的话三四天,甚至一周两周,可能也会有更长时间。这里面有很多的细节需要做好。因此在出游过程中,导游是非常关键的角色。导游一定要有积极性、要有热情,然后能够愿意去给客户提供好的服务,而且他们应该得到激励,得到奖励。所以我们一定要让这些客户评价好的导游、领队得到奖励,他们才有动力来给客户提供更好的服务,去坚持不懈地提供好的服务。我们希望建立起这样一个正向的激励机制,这个正向激励的机制在以前是没有的。

刘照慧:这个建设起来也会有很多挑战,因为导游资源很分散。

于敦德:有挑战,这个要细讲的话要讲很长时间,但是我举一个例子,在实际业务中,导游、领队都需要排团,每个团期的导游、领队是不一样的,你不知道团期或者领队,但你要把点评给对应上,仅仅这样一个简单的工作,就要花很大的精力。让大家理解认同这一点,愿意去把这个数据关联起来。

导游跟我们的客服是一样的,我们的客服也是一个环节,导游、领队也是一个环节,我们的客服是有点评的。我们可以根据点评来对我们的客服进行评级,进行打分,跟他们的收入直接相关。我认为一定要让导游的收入和我们的服务质量相关,才能够形成正向的循环,而不是让收入跟购物相关。

刘照慧:这会是一个很大的变革,就是说服务以前在旅游业里面的体现度是不高的,以前大家不愿意为服务买单,其实将来以导游为代表的服务,在这个平台里面是有价值的,而且未来有更大的价值。

于敦德:对,我们一定要让优秀服务的导游得到激励,然后才能够形成正向的循环。

三、开启下一个十年,途牛未来十年如何走?

1、从创业到途牛上市,作为最年轻的纳斯达克上市企业董事长,感受最大的变化是什么?

刘照慧:从创业到途牛成功上市至今,已经过去十年时间,途牛正准备迈入下一个十年,您觉得最大的变化是什么?有哪些思想的变化?

于敦德:这是一个循序渐进的过程,我觉得用一句话来讲的话,就是我们认知的这个粒度在越来越细,以前我们的认知可能就是一个面上的认知,我们认为所有的事情都是一个层次的。后来逐渐认知到它是有不同的层次和粒度的,在不同的层次和力度下面,我们的方法是不一样的。原来就是一个方法套所有的事情,现在我们可以分门别类。

对问题分类后,然后粒度更小。我觉得公司慢慢发展壮大的这个过程,实际上是我们的粒度越来越小的一个过程,虽然公司的规模大了,但是实际上规模大了以后,反而我们的处理问题的粒度把握的更清楚了。

就像我们所总结的结构化再组织,我们的粒度要能够更小,然后我们才能更好的处理一个个问题,其实我们对世界的认知也是这样的,我们先从整体,我们对人体的认知从人的身体的整体到我们的器官,到我们的DNA,然后也是越来越小的。

刘照慧:过去的几年,途牛也承受了很大的亏损压力,您怎么看这种状态?

于敦德:最难的时候是刚上市后的前两年,经过近几年的摸索,最难的时候已经过去。我们已经找到了自己的节奏。

2、途牛下一个十年的方向在哪?

刘照慧:下一个十年,途牛会怎么应对?比如说从战略层面上会不会有太大的变化。

于敦德:接下来途牛会继续加强自身的网络效应,然后把我们的销售服务网络做的越来越完善,越来越成熟,使覆盖面越来越大,包括去年我们去加强我们的分销建设,然后就是为了能够让我们的消费服务网络能够更完善,并通过我们的点评数据建立品牌信任,通过金融的场景让服务过程更加简单。

3、未来十年,途牛会变成什么样?

刘照慧:如果说让您选一个国际上的企业,任何行业都行,您觉得途牛未来的十年,会像谁,还是说谁都不像?

于敦德:这个问题没想过。

刘照慧:有这种参考的榜样吗?

于敦德:不说国际上了,我觉得我们其实和京东还是比较像的,当然在国外也有跟京东类似的企业,但是我们还是觉得和京东比较像,但是也有很多差异的地方,不完全一样,另外我们和链家可能也会有点像。

刘照慧:链家的管理体系也是非常具有典型的网络效应的体系。

于敦德:对,所以我们觉得可能就是高客单价品类,然后需要线上线下相结合。

刘照慧:而且客单价的这个,好像用户群的层次,基本上也比较匹配。

刘照慧:未来十年,您认为途牛会变成什么样的一个状态,如果十年之后,咱们再坐这里聊途牛,你觉得是一个什么样的状态?

于敦德:我觉得最希望的一点,就是让大家能够认为途牛是一个可以信赖,能够在自己旅游的时候首选的一个品牌。当然还有很多的工作要做,说起来好像今年就能解决,但是其实这里面有很多的工作要做,至少需要三五年的时间才能解决。当然现在已经取得了突破性的进展,但是还是有很多的这个问题,需要三五年的时间,甚至七八年的时间才能解决掉,这需要我们更有耐心。这并不是我们为自己找借口从而我们推进的速度就可以放慢,而是说我们需要充分的认识到这个事情的复杂与困难,并坚持不懈地往前走。

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