产品不够品牌来凑,戴森这样“钻营”中国市场靠谱吗

中国电子报 2017-05-22 13:09 阅读:65
摘要:出于塑造高端品牌、高端形象的目的,戴森无论在何种场合,都反复渲染自己的科技感、未来感和时尚感,为高端加分。虽然其产品有高价低质的嫌疑,被不少行业人诟病,但是这并不妨碍戴森在中国市场乘风破浪,高歌猛进。

戴森是一家科技公司。”在最近一次来中国接受媒体采访时,戴森全球CEO麦克·斯康泽反复对外界强调戴森的技术定位。那么,戴森是一家科技公司吗?

事实上,戴森是一家不折不扣的家电企业,其产品仅是吸尘器、风扇、加湿器等传统电器。出于塑造高端品牌、高端形象的目的,戴森无论在何种场合,都反复渲染自己的科技感、未来感和时尚感,为高端加分。虽然其产品有高价低质的嫌疑,被不少行业人诟病,但是这并不妨碍戴森在中国市场乘风破浪,高歌猛进。

多款产品有硬伤

产品整体感觉有点落差。毕竟这个价位,期望值肯定会高,但是产品本身却有点水土不服。

日前,戴森在中国市场正式推出了扫地机器人,售价高达6490元。该价位在中国扫地机器人市场排名数一数二,因为即使是iRobot的高端机,价位也不过如此。不仅是扫地机器人,戴森不少其他的产品,其售价也处在一线水平,比如吸尘器、吹风机、风扇、加湿器等等。高价是戴森的一大标签。

高价是否意味着高质?某外资小家电产品经理告诉《中国电子报》记者,戴森的无线吸尘器、无叶风扇,在产品功能上表现优异,在产品设计上开创了该品类先河,比如吸尘器以无线的设计,在使用上很便利;再比如风扇没有扇叶,也吹出了十分强劲的风。然而,戴森的吹风机,其马达在以每分钟11万转的速度运转时,能发出极为刺耳的噪音;戴森的空气净化风扇,售价高达5000元,体现净化能力的CADR值却不到150。

此次戴森在中国市场发布的扫地机器人,也出现了一些质疑。不少行业内人士向《中国电子报》记者表示,戴森扫地机器人有硬伤。比如,该产品虽然直径小,身体灵活,但是过高。现在的扫地机器人产品一大趋势是薄,因为薄的产品可以钻到床底、柜子底和沙发底下清扫,而戴森扫地机器人的高度进不了这些地方。再比如,爬坡能力和越障能力没有宣传中的那么好。因为轮子设计成小坦克似的,越障高度不错,但是在遇到过不去的障碍时,算法处理一般。还比如,不能做到全局清扫,会漏扫,运动逻辑做得不好。后两点,都说明戴森扫地机器人的软件算法并没有做得很好,和市面上最好的产品有差距。

“产品整体感觉有点落差。毕竟这个价位,期望值肯定会高,但是产品本身却有点水土不服。”某知名扫地机器人研发人员向《中国电子报》记者感叹。

据了解,该款扫地机器人并非戴森全球首发,它在欧美日等国外市场早已销售。某资深行业人士向记者透露,戴森的扫地机器人曾在德国因为销售不好以及售后的原因,被大部分线下零售商下架。在欧洲的零售榜单里,也没有进入前20名。

准确把握中国消费者特点

戴森非常准确地把握了现阶段中国消费者的特点:有消费高端产品的意愿和能力,但是没有理性思维。

在业内人士看来,戴森的产品至少有一半表现出与其高价格不相符的性能,实用性差,然而,戴森在中国市场经营得却挺成功。

2016年戴森全球营业额增长45%,在中国市场营收增长244%。麦克·斯康泽曾透露,去年是戴森进入中国的第三年,戴森的中国总部投入使用,人员扩充了三倍,旗下拳头产品无线吸尘器销售业绩增长了343%。过去三年正是中国家电行业进入瓶颈期、陷入低谷的时期,大多数家电企业的日子很不好过,而戴森却高速增长、大幅扩张,形成鲜明对比。戴森在中国市场成功的逻辑,值得行业思考。

某外资小家电产品经理认为,中国消费者在很多领域不成熟。国外消费者做选购时会选择性能适合自己的产品,相对理性;而中国的消费者有一部分仅是追求品牌效应,即所谓“土豪”式的消费人群,他们消费的首要因素是名牌。戴森在中国以高端家电品牌著称,定位“轻奢”。它的产品的工业设计有未来感,品牌形象鲜明,故事讲得漂亮,这几个维度都直击中国消费者的软肋。事实上,它在国外并不如在中国那么受欢迎。在中国成功的原因,是戴森非常准确地把握了现阶段中国消费者的特点:有消费高端产品的意愿和能力,但是没有消费高端产品的理性思维。

GfK小家电研究经理潘经纬分析,在中国有一群消费者是戴森的忠实粉丝,他们以“集邮”的心态购买戴森产品,家里甚至有七八样戴森家电,而同时,他们家里可能正用着同类功能的其他实用品牌家电。戴森创造了一个新的消费需求,开辟了一个新的细分市场。

家电行业观察家胡志刚表示,目前来看,戴森的品牌定位越来越清晰,它要成为生活家电的高端品牌,以科技创新和工业设计的形象出现。

从产品来看,戴森的产品强调了两点:第一是非常强调设计感,简约、线型、质感;第二是便利性或友好性。目前主要以吸尘器和风扇为代表。它的无线吸尘器不仅仅设计纤巧精致,而且在使用便利性上也非常优秀。它的无叶风扇,更有一点概念性产品的味道,这也非常有助于戴森树立自己的品牌形象。

从渠道来看,戴森与初进中国时比较,更为强调线上渠道,不管是天猫旗舰店,还是自身的线上运作,都非常强调用户交互。它把线上渠道、电商作为品牌推广的手段,在网购用户中形成了一定的知名度和忠诚度。线下渠道,戴森早期阶段主要布局高端商场,做了非常具有品牌识别度的线下陈列。“随着趋优消费升级,尤其是网购用户的中产化精英化,戴森的销量应该还会有一个提升。”胡志刚说。

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