天猫:经济体效应下的新国际橱窗

阑夕 2017-05-20 20:03 阅读:139
摘要:《纽约客》杂志曾这样评论百货商场的价值,「百货商场就像一个物质愿望的大教堂,少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方」,如今天猫正在替代百货商场,成为这一代年轻人「容身和许愿的地方」。

文 | 阑夕

实际上只有两种品牌,一种已经入驻天猫,另一种正在来天猫的路上」,这是外界对阿里新一季财报的评论。

在这家刚刚突破3000亿美元市值的「新经济体」最新一季财报中,除了GMV和收入继续保持高速增长,天猫平台也表现出了对全球品牌惊人的影响力。截至2017年3月,福布斯全球最具价值品牌100强中,有近八成已经入驻天猫。

随着渠道优势的日益明显,头部品牌的聚集效应正在天猫上显现,这一点也在线下传统生意中得到无数次验证。对于用户而言,头部品牌聚集的渠道存在并不只是「购买」那么简单。

世界上第一家百货商场诞生于1796年的伦敦,这家面向中产阶级女性的百货商场,聚合皮草、男士服饰、钟表珠宝以及女帽等商品,让人们可以在一个地方完成绝大多数的家庭日常消费。

在那之后,百货商场被人们赋予了越来越多的意义,既衍生出了连卡佛这类的高端买手店,也出现了像第五大道这样众多顶级品牌聚集商区。从这一点来看,传统零售生意和电商并无本质区别,前者依靠选址和品牌吸引顾客,并对接尽可能多的可供选择商品;后者则将客流转变为了流量,同样是提供海量商品供用户挑选。

这种优质品牌和商品的聚集也给用户带来了更多除了购买之外的体验,比如女生们最爱的运动就从过去的逛街,变成了如今的刷淘宝,逛天猫。

《纽约客》杂志曾这样评论百货商场的价值,「百货商场就像一个物质愿望的大教堂,少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方」,如今天猫正在替代百货商场,成为这一代年轻人「容身和许愿的地方」。

但这其中并非没有变化,在过去,无论在第五大道,还是在万达、大悦城,品牌形象总是以巨幅海报和Logo的形式出现,如同一个雕塑一般,广告人沈虹认为如今的品牌「是一个活体,它在跟消费者共建,在多方参与的情况下,已经有一个博弈的过程」,这可以看做品牌商与消费者协同创意的过程。

这样的协同创意建立在两个基础之上——品牌直接接触用户、建立有数字化的闭环反馈机制。

在过去,品牌与用户之间有着一个复杂的编码与解码的过程,这就使得创意成为了关键。「除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。」大卫·奥格威曾把创意看作是现代4A公司的核心竞争力。

随着品牌与用户之间关系的改变,品牌需要的不再是高高在上的教说形象,而是与用户建立直接的联系,而非隔着饱含深意的广告。这也使得天猫这一中国最大的电商平台被众多国际品牌认可,因为这里可以接触到中国最多的电商用户。

除了触达用户之外,线上在建立完整品牌传播链路上有着线下渠道无法比拟的优势,天猫平台可以为品牌提供从营销、售后、供应链到物流的数字化全链路。基于阿里的消费大数据,以及阿里开放的人工智能技术。品牌可以在精确获取目标用户的同时,完成与用户的有效互动,进而实现上文所说的「品牌协同创意」。

在品牌和用户关系发生变化的新零售时代,即便是奢侈品牌也开始积极拥抱电商。今年3月21日,意大利豪车品牌Alfa Romeo与天猫达成战略合作,当天下午Alfa Romeo刚刚启动的天猫旗舰店,仅用时33秒,就卖出了限量的350台Giulia Milano。

当电商在国民消费渗透率超过10%,成为大多数人的消费习惯时,线上和线下的界限正在模糊,这也正是阿里从去年开始一直在倡导的「新零售」。为此,阿里也先后投资了银泰、苏宁、三江购物,以及新形态商超「盒马鲜生」,打通线上线下的阿里正在成为海外品牌进入中国的第一选择。

据阿里披露,截至财报期内,天猫国际共引进来自包括欧美日韩东南亚等63个国家和地区14500个海外品牌,覆盖3700个品类,其中八成以上通过天猫国际第一次进入中国市场。

当然,吸引优质品牌的聚集对于阿里庞大的「电商帝国」而言只是其中一个组成部分,阿里正在将其定义为「全球最大移动经济实体」,《新闻周刊》在其最近的封面文章中认为,「马云设定了广泛的战略重点,其构想已经不再局限于中国,并在电商、支付和云计算、文娱等潜力领域同时具有巨大竞争优势」。

阿里正在建立一个连接中国与世界的双向线上贸易通道,一方面是帮助中国商品走出去,另一方面则是让更多海外品牌走进来。阿里CEO张勇则将其称之为,「实打实的、数据驱动的、100%透明的经济实体」。《巴伦周刊》则更乐观地认为「这家公司正在改变中国和全球的商业结构」。

一切或许正如《新闻周刊》评论的那样,「阿里正在从电商平台发展成为一个经济体、一个生态系统」。

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