酒店元搜索Trivago Q1盈利770万欧,广告投入显效果

刘照慧 2017-05-20 15:51 阅读:111
摘要:Trivago 2017年Q1营收增长68%、净利770万欧元的漂亮业绩助其股价上升12%,打消了投资者对烧钱模式的疑虑。或许,这种营销方式会给计划投放电视广告的竞争对手TripAdvisor带来一些信心。

Expedia控股的酒店元搜索巨头Trivago近日发布其第一季度财报。财报显示,Trivago第一季度实现营收2.68亿欧元,同比增长68%;利润从去年的亏损10万欧元到今年实现盈利770万欧元。作为Expedia的两大增长引擎之一,Trivago也在实现营收来源多样化,除了传统占主要地位的有效引流营收,Trivago也开始为酒店提供增值服务,这一部分营收在第一季度同比增长132%至340万美元。

财报概要

2017年第一季度,Trivago总营收增长68%,从去年同期的1.594亿欧元增至2.676亿欧元。

第一季度,有效引流次数增长60%,从去年同期的1.105亿次增至1.772亿次。

第一季度,每次有效引流营收增长4%,从去年同期的1.43美元增至1.49美元。

盈利方面,Trivago去年亏损10万欧元,今年实现净利润770万欧元。

2017年第一季度,Trivago调整后的EBITDA为1930万欧元,较去年的770万欧元增长151%。

OTA巨头Expedia控股的德国酒店元搜索网站Trivago通过投放大量广告这一冒险举措来推动公司业务营收快速增长。

之所以说此项举措很危险,是因为酒店元搜索领域的竞争非常激烈。为了获得更多的付费流量,Trivago与Priceline的Kayak和携程的天巡等财力雄厚的竞争对手展开了激烈的竞争。这些公司想要吸引的客户越多,需要花费的资金就越多,因为他们都想成为世界上用户量最多的酒店搜索引擎。

利润股价创新高,营收逐渐实现多样化

但2017年第一季度财报结果显示,公司大肆投放电视广告的营销策略效果初显。

5月15日,总部位于德国的这家公司宣布在第一季度实现利润845万美元(合770万欧元),而去年的2016年第一季度该公司还处于亏损状态。更糟糕的是,在那之前的一段时间里,这家旅游企业一直在以两位数的速度亏损。

但Trivago之所以能够实现盈利,与投资者的大力支持密不可分。自4年前Expedia成为Trivago大股东以来,Trivago员工增加到原来的四倍,销售量增加到原来的六倍。

截至5月15日美国股市收盘,在Trivago宣布实现盈利的消息后,投资者给予肯定,使得Trivago股价上升12%至每股20美元——这是公司去年12月以每股11.2美元上市以来的最高股价。

财报显示,Trivago第一季度的营收同比增长68%至2.86亿美元(合2.676亿欧元),较去年第四季度营收增长6.8%。值得注意的是,去年第四季度是Trivago上市后发布的第一份财报。

投资者之所以看好Trivago的发展前景,可能是因为看到公司有新的营收来源,而之前Trivago主要靠消费者在平台上预订酒店收取广告商佣金为主。

Trivago表示,公司也正在寻求收入多样化,比如,向酒店提供订阅增值服务。截至2017年3月31日,除了28万多家酒店可以免费使用Trivago平台外,另外还有3万多家酒店付费订阅Trivago的增强特性。

高盛集团投资分析师在今年早些时候发布的一份报告中称,Trivago还有一些其他比较有利的因素:“我们认为,随着客房日单价增加、入住率提升和在线预订比例上升,Trivago完全可以抓住机会从这些旅行趋势中受益。

提升品牌知名度,降低营销成本

2016年,Trivago将其87%的营收都用于营销,其中两大OTA巨头Priceline和Expedia为其贡献79%的营收。Trivago提交的2016年财务资料显示,Priceline及其旗下Booking.com、Agoda、Priceline和Rentalcars.com四个品牌为Trivago创造营收3.53亿美元,占其总营收的43%,而大股东Expedia及其旗下Expedia、Hotels.com、Orbitz和Travelocity为Trivago创造营收2.95亿美元,占其总营收的36%。但作为上市公司,Trivago不可能持续靠最大竞争对手带来营收。此外,这样的烧钱方式也不可能实现长期可持续发展。相比之下,对品牌推广非常重视的可口可乐去年的广告投入也只占公司营收的十分之一左右。

那么,如此大的营销成本给公司带来什么好处呢?Trivago执行董事Johannes Thomas 表示,公司在很多欧洲市场的目标是,把Trivago品牌知名度提升至80%-90%;在美国市场的目标是,借助Trivago在美国邀请的形象代言人和其他营销活动,提升目前已有的60%品牌知名度。

托马斯表示,Trivago希望把这些品牌推广活动吸引的用户能够转化成重复购买的忠诚客户,这样从长远来看也能降低营销成本。此前Expedia CEO Dara Khosrowshahi把Trivago和度假租赁网站HomeAway描述成公司内部投资组合的两大增长引擎,理由是,2017年第一季度,Trivago营收同比暴增68%至2.86亿美元,HomeAway营收同比增长30%至1.85亿美元,而母公司Expedia整体的营收同比仅增长15%至22亿美元。

财务公司 Raymond James最近发布的报告 《Quarterly Meta Tracker》显示, 2017年第一季度在Trivago酒店搜索平台的广告投入已经是Priceline的四倍之多。也就是说,Trivago营收增长很大一部分来自于Expedia的大力投入。虽然按照这个说法Trivago好像挣的是大股东的钱,但营收增长、由亏转盈、股价上涨这些都是市场对这种做法认可的证明。

可能受到Trivago投放电视广告带来回报的影响,Expedia CEO Khosrowshahi近日在接受CNBC旗下吉米克拉默主持的《Mad Money》 节目采访时透露,公司计划通过搜索引擎营销、电视广告及线下推广活动等方式将HomeAway的营销费用增加50%。尽管HomeAway一直以来并没有太多通过Google进行营销推广的经验,但预计下半年HomeAway可能进行最大规模的营销推广活动,这也足以说明Expedia对其内部这两大业务的重视程度。从Expedia第一季度财报看,Expedia 2017年前三个月的按照美国会计准则(GAAP)计算的销售及营销费用同比增长22%至12.7亿美元,Expedia强大的现金流和营销预订不仅为Trivago和HomeAway这两大提供强大的发展保障,也能够为其核心OTA及商旅管理平台Egencia等主要业务的发展提供充足的资金支持。正因如此,Khosrowshahi在采访时还表示,Expedia不介意利用直接的营销投入或其他方式推动各项业务增长。

影响Trivago增长的三大关键因素

财报显示,截至2017年3月31日,Trivago第一季度营收同比增长68%;截至2016年12月31日,2016年Trivago营收同比增长53%;截至2015年12月31日,Trivago2015年营收同比增长59%。作为衡量一个公司最重要的指标之一,Trivago营收增长受到以下三个关键因素的影响。

持续增加的广告投入

财报显示,截至2014年、2015年和2016年12月31日,Trivago三年的广告费用分别是2.714亿欧元、4.322亿欧元和6.235亿欧元。很显然,如果想吸引更多的用户访问网站、为酒店和OTA带去更多的预订量及吸引酒店和OTA在平台上投放酒店产品,Trivago必须首先加大广告投放力度和扩大品牌影响力。这样,如果用户能够在网站上搜到对自己有用的产品,Trivago网站和移动App就会有更大的访问量,也能够为酒店和OTA带去更多的预订量,从而使整个预订过程形成良性循环。从这个意义上说,Trivago的广告投入一直以来对其营收增长的贡献十分突出,但随着公司在成熟市场的份额越来越大,进一步提升品牌知名度会越来越难,所花费用也会越来越多,预计未来Trivago会减少在这些市场的广告投入。提升品牌知名度和平台利用率对是Trivago很重要的增长战略,所以在可预见的未来,Trivago会持续加大营销力度,甚至超过目前的营销费用来推动公司的进一步增长。

全球渗透率的提升

财报显示,截至2015年12月31日,Trivago在美洲地区、欧洲发达地区和其他世界地区业务营收占总营收的比例分别是34.9%、52.6%和11.9%;截至2016年12月31日,Trivago在美洲地区、欧洲发达地区和其他世界地区业务营收占总营收的比例分别是38.0%、46.3%和14.7%。可以看出,Trivago世界各个地区业务的营收增长与公司在这些地区的发展阶段紧密相关。一般而言,Trivago在新开发地区的增长速度比已运营很长时间的地区增速快。

此外,以上数据也可以看出,欧洲发达地区营收最多,Trivago在这一地区的运营时间最长、品牌知名度最高,但增速在放缓。未来一段时间,预计美洲地区和世界其他地区的营收增长速度将超过欧洲发达地区。由此可见,扩大全球影响力对Trivago业务营收增长非常重要,以后公司还将进一步专注拓展国际市场。与此同时,Trivago也会通过大力推广营销活动来提升每个市场的本地化水平,从而优化用户体验和增加全球用户量。

移动端预定比例提升

旅行者目前越来越喜欢使用不同的设备——台式电脑、智能手机、平台电脑等上网。Trivago会持续优化网站和APP进一步提升用户使用不同设备的酒店搜索体验。此外,Trivago还提供应急移动网站和多个APP,让旅行者可以使用装有安卓和iOS系统的智能手机和平板电脑享受各项服务。2016年6月,Trivago手机网站及App营收第一次实现对PC端营收的超越,这与公司之前向移动预订转变需要很长一段时间的预期一致。

*本文由执惠分析师李海强(WeChat:lhq434849653)编译自Skift。编辑:石梦瑶

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