从阿里财报看阿里妈妈,数据支撑全域营销版图

冯先生失眠中 2017-05-19 23:54 阅读:139
摘要:数据显示,目前入驻阿里妈妈的内容达人、自媒体已经超过5万人,月收入过万者占一半以上。仅2016年阿里妈妈给内容生产者的分成就超过100亿元。

阿里巴巴于5月18日晚间发布2017财年第四季度财报,财报显示阿里集团各个业务群均实现了高增长性。

其中核心电商业务收入同比增长47%,阿里云收入同比增长103%,数字媒体和娱乐业务同比增长234%,创新项目和其他业务同比增长88%。

可以看出一个明显趋势——中国最大的电商平台正在进行一场从电商平台向生态平台的转型,在业务层面呈现出多元化增长态势。

自2016年Q3开始,阿里财报中就不再公布GMV数据(GMV是网站的总成交金额,包含了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额)。

对于电商平台来说,GMV甚至比营收更重要。这个细节也说明,阿里不希望外界过分关注GMV,同时这也是阿里不再止步于一家电商平台的决心。

在核心电商业务层面,阿里也在积极转型,在战略上试图引领面向新零售的拓展,让线上与线下的商业边界消失;在手段上发展技术及大数据,赋能线下未来商业的数字化进程。

作为阿里集团的现金牛和隐形贡献者,阿里妈妈的转型首当其冲。

从推广全域营销到构建内容联盟,以往多隐身于电商业务背后的阿里妈妈逐步走出围场,展现出互联网全领域内的数据变现和品牌营销实力。

阿里妈妈“走出电商”

全民“买买买”的消费大潮下,中国网络广告市场迎来电商时代。

据艾瑞最新发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示:2016年,中国网络营销收入逼近3000亿元,占五大媒体广告收入的68%。其中电商广告整体份额攀升至30.0%,首超搜索广告跃居第一位。

作为阿里集团最重要的商业产品,阿里妈妈依靠电商广告为集团贡献了半数营收。

在阿里妈妈平台上,每天有超过50亿的推广流量,完成超过3亿件商品的推广展现,覆盖高达98%的网民。

在触及电商天花板之前,阿里妈妈急切谋求转型。

2015年3月24日,阿里集团CEO张勇公开宣布,阿里妈妈最重要的关键词是“走出淘宝”。

随后阿里妈妈总裁俞永福解读称:“阿里妈妈将走出电商,走向非电商,走向全媒体,走到更大的数据平台,产生变量,做大做强。”

阿里妈妈的业务在最底层,也在最前线,不仅掌握着阿里集团的核心商业数据,其业务转型也是整个阿里集团转型的最快速体现。

事实上,阿里集团正在逐步放弃传统电商平台定位,马云曾公开宣布,自2017年起将撕掉电商标签,瞄准新零售、新制造、新金融、新技术和新能源为核心的新型经济业态。

对于阿里妈妈来说,新的挑战则是如何利用数据和工具,赋能品牌,让它们进入以消费者运营为核心的营销。

此外,阿里妈妈的转型同样来自于对广告营销市场趋势的洞察。据《中国网络广告市场年度监测报告》显示,社交广告正快速蚕食市场份额,场景化成为关键词。

对于主流、年轻用户群体来说,他们对广告的渠道、形式和内容的口味都发生了变化,除了效率和兴趣之外,甚至开始追求广告内容的体验感。

这也启示着阿里妈妈应该尽快跳出原有的电商广告思维,利用大数据等技术优势贴近受众,完成以消费者为核心的全网、全域营销。

两年多时间过去,阿里妈妈“走出电商”的行程已经走出一段距离。

借助大数据,阿里妈妈正从场景、人、内容三个维度,探索出一条提升销货率、重塑品牌、深度融合消费者的新营销之路。

大数据赋能全域营销

阿里妈妈的转型之路体现在全域营销这四个字上,如今这个词汇已经像“双11”一样被整个行业吸取。

何为全域营销?

阿里巴巴集团CMO董本洪解释称,全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

简单来讲,阿里妈妈沉淀了包括天猫、淘宝两个平台的海量消费者数据,同时又拥有优酷土豆、UC、高德、微博等众多多维度的消费者行为数据(数据能力),通过打通各账号间的关系,建立一个统一的ID,为品牌的消费者做立体、权威的画像(技术能力)。

最后,帮助广告主在不同环节、场景和媒体渠道找到精准的消费人群(媒体能力)。

背靠集团庞大业务群体,阿里妈妈的数据能力自不必说。据阿里妈妈CMO沈威透露,整个阿里广告联盟,包括阿里淘内和阿里淘外,覆盖了中国98%的互联网用户,每天产生200亿流量,日活用户达1.6亿,此外触及超过4000家媒体合作伙伴和由这些媒体合作伙伴衍生出来的超过10万个APP。

技术能力上,阿里妈妈通过机器学习和算法,每天几十亿次、上百亿次学习,将人、货、场,即人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配交互,实现“千人千面”。

如果数据是原动力,技术是驱动力,媒体则最能表现出张力。阿里妈妈织了一张网,这张网不仅仅有电商媒体,也涵盖了社交媒体、视频媒体、搜索类媒体、信息流媒体等方方面面。

2016年3月,阿里妈妈推出 “万有引力”计划,将进驻的内容生产者纳入到阿里旗下的内容开发和分发体系,并对其开放电商数据库,今年还将继续升级计划,打造“内容联盟”。

数据显示,目前入驻阿里妈妈的内容达人、自媒体已经超过5万人,月收入过万者占一半以上。仅2016年阿里妈妈给内容生产者的分成就超过100亿元。

事实证明,阿里妈妈的全域营销策略已经成功应用于实战当中。2016年“双11”,阿里妈妈全程策划组织的分会场活动“双11allin” 帮助76家品牌达到了600亿元曝光,覆盖近6亿独立用户。

借助全媒体矩阵,阿里妈妈真正完成了品牌传销全链路打通,以大数据助力品牌个性化营销。

例如设计师女装品牌OTT就在“双11allin”活动中表现抢眼,营销转化效果达到了罕见的47%。

结语

综上所述,全域营销的实质是帮助阿里妈妈完成从电商广告平台向大数据营销平台的转型,其背后折射的趋势是,广告营销正从一种数字工程变成一种数据思维。

阿里妈妈正是新营销思路的践行者,同时也代表了一种观念。

不仅仅是策略端需要数据思维的改造,投放端更需要数据思维进行思辨和深入的践行。

广告主需要借助数据思维破局,打通数据孤岛,破解程序化交易的困境。

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