以用户为核心,才是互联网保险的上上签

葛甲 2017-05-19 18:19 阅读:229
摘要:很多人会认为今天这个题目很普通,也很虚,但恐怕很少有人敢站出来说它不对。

很多人会认为今天这个题目很普通,也很虚,但恐怕很少有人敢站出来说它不对。

放眼整个保险行业,真正喊出“以用户为核心”的很多,而真正能做到的“极少”。不是说这些公司“虚伪”,而是想做到确实不易。

创新最难之处在于对“惯性思维”的突破和创新成本的容忍,即便我们已经知道它是错误的、不可持续的,比起未来的不确定性和高昂的代价,与其选择转型,更多人只会且只能选择“苟且”。

因此,这就给了保险创业公司和新兴保险主体机遇,他们也必将承担起这一历史使命。

今天,我们就来一起剖析一家互联网保险创业公司-“豆包网”。

豆包网,“美好生活一起包”。2015年,缘自朋友介绍,我第一次认识了豆包网,相当长的时间,我对这家公司始终是雾里看花,没有参透他的玄机,也许是长时间对互联网保险的学习,使我逐渐发现了他的价值。

基因

“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名。”——乔布斯

企业和人很像,成长多取决于先天基因和后天努力,创业公司核心团队的基因(特别是创始人的基因)在很大程度上决定了公司的发展特点、路径,甚至成败。

我看过很多互联网保险创业企业,豆包网算是一家“典型”的互联网+保险创业企业。做到“典型”其实并不容易,太多的保险创业企业在发展早期就存在明显的短板,越到发展后期,有些原来并不经意的“短板”很可能是致命的,比如资本、财务、战略、技术、人力,有些早期比较重要的能力到了后期反倒不那么重要了,比如保险资源能力。

互联网保险的发展阶梯

很多企业出于各种考虑,希望在企业发展到下一阶段时再引进相关人才,但却忽视了三个重要问题:

1、优秀的人才永远是稀缺的,和资本一样,当你急需时,他们已经在服务你的竞争对手了,乔布斯把四分之一的时间用于招募人才,如果你退而求其次,在关键职位上雇佣了二流人员,你的公司也可能会降为二流公司;

2、核心团队是不断克服挑战,去伪存真,优胜劣汰的产物,而团队的核心价值是互信和长期形成的共识机制,临时“空降”可能会给企业带来高昂的磨合成本,如果你坚信企业会走到后期,那么有些人才就要在中期、甚至早期引进并参与团队磨合;

3、虽然不同阶段各种关键要素的分量不同,但其实每个阶段都需要这些要素,比如战略、财务在早期可能在实际工作时间长需要的占比不高,但早期规划意义非常重要,所以企业在任何一个阶段,在关键岗位只需要“专家”,不需要普通员工。

豆包的创始团队不是很奢华,但看上去都有很强的实操经验,关键是很全面。

创始人张启科是中国互联网早期创业成功人士,产品技术管理出身,原千橡集团副总裁、人人网总经理,斑马传媒CEO,管理团队其他主要成员和核心资源如下:

(豆包网管理团队详情参阅https://www.17doubao.com/article/team)

从豆包的核心团队属性看,几乎囊括了互联网保险企业发展不同阶段所需要的各种人才,这种团队在早期会被很多人说成“臃肿”,但越到后期,越会发挥更强的力量。经历本身就是一种财富,它能让你少走很多弯路,特别是对保险行业来说,技术、资本、互联网,我们都是初学者,“新大陆”探险机遇无限,但也危机四伏,有几个好向导和好帮手弥足珍贵。

方向

“创业方向比努力勤奋更重要”——江南愤青

我们都熟悉两则成语故事,一个是“南辕北辙”,一个是“愚公移山”,这种执着精神值得我们借鉴,但大方向和小方法的错误会使我们付出巨大的时间和财富代价。

豆包选择的切入点很“另类”,但很有学问。

引用豆包官网的企业描述:“豆包网为企业及个人提供保险及健康产品优选组合服务,主要覆盖如补充医疗、医疗基金、雇主责任险、团体意外险及体检、健身、基因筛查等保障产品,帮助企业更好的实现员工关爱,降低企业成本,提升员工满意度”。

看上去就是一家做企业员工福利的平台,但他们的客户定位和切入点与其他平台略有不同。

从社会保险到商业保险

中国的医疗保险实行的是“政府主导”,根据人社部《2015年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》:2015年全年城镇基本医疗保险基金总收入11193亿元,支出9312亿元,分别比上年增长15.5%和14.5%。而据保监会统计,2016年,商业健康险业务原保险保费收入4042.50亿元,同比增长67.71%,这其中有大量都是健康险附加投资返还的产品,商业健康险保障类保费与社保规模相去甚远。

同时,国家在社会保险方面的支付压力逐年增加,管理效率较低,政府也在有意识地逐步引导保险行业通过商业健康险等方式参与医疗保险,这也给保险业带来了巨大的发展契机。

根据波士顿咨询公司(BCG)与慕尼黑再保险(Munich Re)联合发布的报告指出:到2020年,中国商业医疗保险市场的规模将增至1.1万亿元人民币,报销型医疗保险将超越重大疾病保险,成为中国商业医保市场中增长最快的品类,到2020年,报销型医疗保险市场的规模预计将增至4,000亿元人民币。

虽然商业健康险将有长足发展,但未来5-10年,政府主导的模式不会发生本质变化,从社会保险向商业保险扩展将是一个渐进的过程,豆包网选择企业补充医疗保险作为突破口,恰恰是抓住了社保这个大平台和常规企业向商业保险最核心的“转换键”——补充医疗保险,大平台和大趋势使得一切变得“简单”。

从大企业切入,最终服务C端

在中国有额外财力购买补充医疗保险或其他商业保险的大部分是国有企业,以及盈利能力较强的民营企业和大型互联网企业,而这些企业员工的平均收入水平也明显高于普通企业和创业型企业,因此也具备了进一步购买个人商业保险的前提。

随着传统人力资源管理手段的枯竭和人才竞争的加剧,事实上,很多优秀的公司越来越重视员工福利投入以稳定队伍,吸引人才,比如今年星巴克宣布为服役两年以上员工父母购买重疾险,这也是个契机,当然率先发起这类计划的还是盈利更好的大企业。

从团体客户到达个人用户是个不错的逻辑,看上去也是条捷径,特别是通过补充医疗这种“半刚需”和“习惯性”产品切入,当然走通这条路,实现个人用户有效转化并不容易,这也是我们接下来要说的。

好的保险体验是“赔”出来的

这句话听上去挺反动,可客户很可能就是这么想的。根据有关方面的统计,客户对车险的服务满意度明显高于寿险,就是因为车险理赔时还有可能与客户发生交互,而很多寿险产品一辈子让客户体验的机会都没有。

要知道,大部分中国消费者才刚刚富裕起来,还不能用财务管理的角度去考量保险在家庭财务管理中发挥的重要作用,大部分消费者投诉的核心还是给付、赔付预期与保险公司承诺不匹配。

一方面要“赔”,一方面还要“赔好”。

保险低频,互联网高频,所以结合很难,比起车险,报销型医疗保险“赔”的频度要高好几个等级,而且它发生在一个同事们相互熟悉的企业内部,用户间更容易相互参照和传播,坏事传的快,好事传的也不慢,保险销售,信任确实比黄金还重要。

用户

“三万六千根飘潇,每一根都指向你,以青青为始,以灰白为终”-温健骝(香港诗人)

互联网时代,是用户的舞台,贯穿始终的“用户思维”和以用户为核心的产品和服务是这个时代保险企业生存的必要条件。

也许是张启科多年互联网企业从业的经历,使豆包网“站在客户角度,为客户服务”的共识更加清晰。在与豆包网副总丘斌斌的交谈中,我能深刻感受到这位保险行业“老兵”对22年寿险从业经历的深刻反思。

保险公司:以保费和利润为主要考核指标,转向客户中心缺乏动力。

第一,保险公司的出发点不是从客户出发,产品开发就是对着销售人员的,销售人员要活,就得卖高保费、高佣金的产品,寿险产品只有用复合责任,复杂非标的方式,才能多卖保费。但客户需要产品责任简单清晰,涉及两核(风控)少,承保简单,保费低、保障高的产品。保险公司与用户需求“南辕北辙”,“背道而驰”,似乎渐行渐远。

第二,保险公司喊客户至上,但往往内部运营、客服人员的地位却是最低的,在保险公司披红挂彩,发展机遇最好的大都是销售序列,运营系列地位低导致他们只能被动听从指挥,无法替客户发声,也不能通过自己的努力来完善现有流程。这些与用户“亲密接触”的客服人员传达给用户的感受往往是“冷漠”和“教条”。

第三,目前网络保险产品过度碎片化,而用户需要一揽子解决方案。而保险公司只把网络保险当做一种销售渠道,而不是客户沟通、服务的方式。

豆包网:站在客户角度,为客户服务。

第一,客户服务坚持三原则——打扰少,建议明确,需要时得到帮助(尊重客户的自主权)。重点是替客户解决实际问题:

1、买什么样的保险

2、怎么买

3、理赔指导和服务

4、长期健康管理

第二,重视服务投入,重视用户体验。

很少看到互联网保险创业公司早期在客服人员和客服系统上做大量投入。一些医疗和保险创业公司把医疗票据智能识别作为开发重点,可是和语音识别不同,保险公司或者用户能够忍受医疗项目或药品90%的识别率么,更何况很多技术目前只能做到70%的识别率。面对必须100%准确的标准,人工+智能识别成为了唯一的方式,而这种方式需要大量的人力投入。

有些人因此说豆包网做的太重,太传统,不是互联网企业,试问豆包这些在互联网历经十几年风雨的高管怎么会看不到这些呢!因为,比起用户体验,重还是轻的形式并不是最重要的,互联网的核心是“用户思维”。

所以,豆包网做了更过分的,1对1服务。每一个签约的企业客户都会有服务社群,也会有专职的客服人员实时接收、处理用户各类保险咨询和服务,同时社群也向用户提供有价值的保险、医养、理财信息服务,社群服务进一步提升了用户粘性。

第三, 可视化一揽子服务,让保险更简单

豆包网将保险条款重新整理,用结构化方式,清晰易懂的语言展现出产品的保障内容和主要功能,同时,通过个人保险产品、体检报告、生活习惯数据打通,可视化展现用户身体状况与保险保障的“漏点”,一方面可以及时发现并引导用户完善保险保障,另一方面可以通过精准改善用户生活习惯,将保险与健康打通,提升早期干预次数,降低发病率,用户个人体验从而提升。

技术

“在网络经济中,经济规则的核心是增进联系,始于技术,成于信任”——凯文凯利

技术能力和数据应用能力是互联网保险企业不可或缺的核心元素,但不要为了技术而技术,所有技术手段的目的,都是更好的提升用户体验。

豆包用技术为用户做了哪些事呢?

一是全流程移动互联网化。

企业HR和员工均可以通过豆包网微信实现保单查询、咨询、在线理赔、健康管理等多种服务。

二是全流程数据化、可视化。

在豆包上,保单、体检、健康管理、理赔的数据是打通的,数据变成了可视化图形和简洁的语言描述,用户可以实时掌握自己的健康和保障状况。

三是高度重视数据安全和用户隐私保护。

“想要激发信任,用户需要知道谁最了解自己,以及对自己的了解程度,他们需要拥有和对方相当的知识,他们从何处获得信息,以及他们把信息提供给谁”。在豆包上,用户看到的所有数据都是经由授权豆包的投保、体检、理赔等服务产生的,用户与豆包在数据上是对等、透明的,且做到了严密的隐私保护。

通过用户已知数据打通和数据分析,豆包变成了“最了解用户”的人,而并没有借助用户未授权的其它数据来源;通过隐私保护和个性化服务,用户与豆包建立了更强的信任关系。

共赢和未来

“天地合而万物生,阴阳接而变化起,性伪合而天下治”——荀子

和一些创业公司动辄“颠覆”不同,豆包的竞争对手并不是传统保险行业,他似乎正在建立一种共赢的生态:

企业HR及时得到数据分析,省去了整理医疗票据的案牍之苦,员工服务体验改善,对HR的认可度提高;保险公司、中介公司系统效率和服务水平提升;同时用户生活习惯的改善,降低了企业和保险公司的成本支出。

销售、服务一体化以及产销分离是保险行业发展的重要趋势之一,今年3月保监会黄洪副主席在2017年全国保险中介监管工作会议上提出探索试点管理型总代理(MGA)模式:“原则上,只要保险公司不把承保的保险风险转移给MGA,只要MGA不管理投保人资金,只要是保险公司信任的、愿意委托的,都可以允许MGA做”。

当然除了MGA,豆包还有更大的愿景,引用豆包网CEO张启科的一段话:互联网能够更好地归纳和整理用户的健康数据,分析用户的健康风险,以更加便捷的沟通方式和低廉的沟通成本提醒用户进行健康管理,最终发展成为一个专注于为用户提供保险服务和健康管理的保障服务平台。

“得道多助,失道寡助”,创业公司、用户、企业、保险主体,共赢才能持久,才有未来。

希望豆包网健康蓬勃发展。

也希望中国互联网保险生态枝繁叶茂。

(作者:分子实验室创始人刘扬)

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