互联网手机集体出海,为何几家欢喜几家愁?

王冠雄 2017-05-19 10:31 阅读:1226
摘要:互联网手机集体出海,为何几家欢喜几家愁?

月盈则亏,水满则溢。这个千载不破的道理用来形容今天的互联网战场也蛮合适的:风口过大了就会收缩,资本过热了就会“自寒冬”,这是月盈则亏。一个领域中储存的能量太多了就要外放,就要去寻找新机会、新市场、新模式,这是水满则溢。

在我看来,中国互联网行业的多个领域都处在“找出口”的关键时期。电商找实体的出口,内容找视频的出口,而产品和品牌,找的最多的就是海外的出口。(关注我可获取更多内幕,每日一深度!)

长时间地积蓄力量之后,中国互联网品牌走向海外市场,布局世界竞争,近乎于一个定局。而其中非常引人注目的一支队伍,就是互联网手机品牌的集体出海和海外强势落地。

在我记忆里,互联网手机出海应该是在2015年达到了一个高峰,随着2016年国内智能手机战场的多维巨变,互联网手机出海的状况也可谓波澜起伏。

到了今年,互联网手机出海这个命题有了更多内容,今天我们就从几大互联网手机品牌出海的实战当中解锁一下,互联网手机出海到底给我们留下了哪些启示。

【品牌战绝不轻松,必须高人一等才能生存】

毋须讳言,中国的互联网品牌在海外的日子并不轻松。

以小米为例,今年年初,小米国际化标志性人物、前谷歌安卓副总裁雨果·巴拉从小米离职的变动就在行业传得沸沸扬扬。据媒体报道:虽说宣称“逃离雾霾”,但不难发现,这与小米在北美市场的推进不顺利有着密切的关系,而且小米已经失去了进一步拓展海外主流市场的气势与耐心。

当然,这样的问题不仅小米一家,多家希望以“小灵快”路线撬动国际市场的互联网手机品牌都相继失利。或许本质上,是互联网手机在国内的某些通行证放之国际市场却不再奏效?

国际市场,尤其是欧美一线市场,长期以来对手机的质量和良品率是要求非常严格的,对手机技术、专利和设计的知识产权保护也非常苛刻。这让很多国内新生品牌非常不适应。我们看到,小米等多个品牌都先后遭到了大量官司,这或许是症结所在。

相比而言,在海外市场运作比较成功的荣耀也正是凭借其技术和品控端的实力,展现出了品牌效应。荣耀手机被战斗民族俄罗斯用户以暴力手段测试的视频在社交网站广为流传,之所以能出现这种现象级的传播,背后正是有荣耀“以品质取胜”的品牌追求作为核心动力。

在更高处的市场,必须坚守更加严苛的游戏规则和品质精神,甚至比当地玩家更加严于律己,这也是把品牌夯实的唯一方式。

其次,品牌的高端化和多元化对国产互联网手机来说也是一场挑战。在世界各地的年轻消费者眼中,手机都已经不是一种生活用品,而是以性格输出、价值观认同物的形象植入生活当中。在产品性能之外,营销方式、品牌理念、设计理念和对当地消费者审美的把握与疏导,都可能影响整个手机品牌形象上升的最终结局。

我们看到,荣耀在年轻化、国际化上的品牌定位,也给它在海外市场迅速蹿升打下了坚实的基础。TIRIAS研究机构首席分析师Jim McGregor曾经撰文称:不同于小米、长虹等手机品牌,荣耀在海外的品牌名称——Honor,更容易让受众接受,这个名字亲和力强、商业化元素少、且积极向上。这样的品牌形象给了荣耀更好的贴近消费者,获得品牌感加持的机会,也为其海外综合品牌布局抢下了先机。

【综合布局决定成败:出海是一场不能有短板的游戏】

品牌战能够树立起一个互联网手机企业出海之路的核心要素,但是我们会看到,出海是一个非常宽泛的命题。但事实上它可以拆分成无数个维度和无数条产品线、销售线、研发线,这考验的绝不是企业一招鲜的能力,而是综合布局、综合推进的大局观和无短板能力。

比如说出海受阻的小米和众多中国互联网手机品牌,他们的一个共性就是普遍采取贴牌模式,在海外进行生产。这种模式虽然看起来节约了成本,但在实际应用中却常常出现大量麻烦。一方面拉低了整个品牌的消费者印象,一方面也给产品线与销售线的链接造成了巨大困扰。

如何应对这种问题呢?荣耀给出的答案是必须所有端口都强大起来。一方面,我们看到荣耀在世界范围内建设了研发体系,吸收世界各地的优势技术和产品制造实力为自己所用,另一方面在产品针对性投放方面进行了深度布局,给不同地域以专属的产品设计。

此外,荣耀认为在市场布局领域必须加大本地化投入。荣耀创造性地打造了全球1+N+X商业模式:即1个主销售阵地,加上N个销售伙伴,X则是荣耀沟通的平台或消费群,他们是意见领袖、博客、论坛等各种传播渠道,助力荣耀品牌提升,他们都可称作是荣耀的伙伴。每个国家或地区,则有不同的1+N+X,因地制宜的联动伙伴。

这样因势利导的布局市场和推广,让荣耀形成可持续、可连接的后力,并且能够把整个体系盘活。荣耀的出海,不是与海外市场争利、颠覆已有产业持续的“强龙压死地头蛇”。而是在海外寻求朋友、寻找伙伴,建立长久的共生关系。这样的出海模式显然是更受地域运用商、销售终端、媒体以及其他竞品品牌欢迎的,他们会主动将荣耀纳入生态共生关系中,从而帮助荣耀建立自己长期有效的世界生态矩阵。

总而言之,出海不能强来,也不能过分取巧。只有踏实地一步步走,遵守海外的规则与立场走,才能走出自己的节奏,才能把中国的新特产“互联网手机”卖到世界每一个角落。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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