520天猫亲子节 蓝V军团盖楼背后的秘密

懂懂笔记 2017-05-18 22:51 阅读:39
摘要:造节,真的是一门学问。

造节,真的是一门学问。尤其是电商造节,看似社交网络和移动互联网繁荣的境况下,应该更加容易。但实际上,在消费升级大潮涌动的当下,要想跳出窠臼,打造免于同质化的“节日”,很难。

前两天懂懂看到天猫母婴举办的“520天猫亲子节心动启航盛典”在上海启动,而微博上天猫亲子节无数蓝V的盖楼也达到高潮,心中有些小遗憾的同时,也感叹这一轮“亲子节”的造节气势,终于引爆了热点。

亲子节盛典:明星大腕儿云集!

小遗憾,是因为懂懂最喜欢的一众星星腕腕儿们当天都出现在了上海船舶馆的活动现场,章子怡、蔡少芬、范玮琪夫妇……都是懂懂喜欢的影视明星呀。

而感叹的,则是自从几周前发现了天猫母婴造节的“蛛丝马迹”,就在关注辣妈KOL出镜,百大母婴名品蓝V微博斗图炫技,当海尔、美的等至少300家非母婴阵营的超级蓝V终于加入“派对”——懂懂发现天猫的“阳谋”又成功了。未来,这又将成为一个重新定义行业发展模式的成功案例。(截止17日晚,事件微博评论已达到3764次,超过400家蓝V加入狂欢,转发超2万次,事件还在持续发酵)

520天猫亲子节海报

天猫发布事件微博

多年来财经媒体的从业经历,让懂懂对天猫母婴造节的过程和细节发生了兴趣,如果不一探究竟,难免会手痒难耐。如果能将天猫造节规律性的东西做一挖掘,自然是和读者朋友分享行业经验的好料。

每年“六一”是各大电商的大节日,因此今年众多电商平台的“六一节”热点,都已经纷纷出炉。但是天猫母婴提前发起的攻势,却让懂懂感觉有些不按常理出牌。

一开始,懂懂对520这个时间卡位是有些疑惑的。传统意义上,520这一天互联网上应该是各种“我爱你”的噱头最为火热。当天猫母婴的“520亲子节”刚一出现,懂懂的反应是其希望把“我爱你”——融入到年轻潮妈对孩子腻爱的社交化诉求中。

但是,随着各种预热和KOL辣妈逐渐出境,懂懂感觉,真正引爆“亲子节”的料,都不在这里面。直到各大母婴名品蓝V的创意“盖楼”秀出来……嗯,戏骨都在这里呢。

罕见百大蓝V互拼盖楼,传递的是什么?

实际上,天猫母婴打出的文化氛围,包括小怪兽计划、心动启航盛典都是戏肉。作为电商品牌,文化的营造还是要落在商业价值上。所以,蓝V是关键!

如果按照传统思路,电商造节无外乎就是让各大入驻品牌“搞搞促销”,消费者在节日这一天淘淘便宜货,多买打折品。但如果是这样的节日定位,天猫母婴的520亲子节也就流于平庸,与其他电商的节日毫无差别了。

因此,百大蓝V盖楼的风起,让这次造节有了几分耐人寻味的地方。

从几周前小怪兽计划推动,可以看到天猫母婴先是通过在网上专门搭建活动页面,号召家长参与活动并将“小怪兽”们充满童真的画作进行上传。

潮妈爱秀,宝贝爱热闹,从官方数据中懂懂了解到,活动上线仅两天,便有20000名网友上传自家“小怪兽”的作品。显然,天猫母婴发动的是“群众路线”,通过用户尤其是宝贝们参与设计产品,实现了C2B反向定制,让全体母婴商家和天猫平台对目标用户及品牌都产生了赋能与融合。这一步,让众多母婴品牌有了勾勒未来用户“画像”的途径。

其中一个有趣的例子,是天猫母婴专门联合了多家知名童装童鞋品牌,一起为宝贝们的想象力打造出来了独一无二的鞋品。这也是天猫首次结合终端使用者(宝贝们)的需求,向产业链上下游传递供给信息。

对于品牌来说,世界上最美好的事情就是,用户主动把自己的“喜怒哀乐”告诉你!然后,给你机会和他们一起玩,一起嗨!

很快,懂懂就在微博的#520天猫亲子节#话题页,看到了近百家母婴蓝V商家的盖楼比拼,其热闹和精彩程度,的确只有亲身参与者才能体会个中的乐趣。

在无数蓝V微博盖楼中,美赞臣、帮宝适、美德乐、全棉时代、美素佳儿、好奇、小皮、MOONY尤妮佳、安踏、惠氏、美泰、绘儿乐、巴拉巴拉、英氏、安奈儿、CROCS、The Children's Place等百家母婴蓝V穿插其中,将亲子生活过程中的精彩元素融合在一起,喜怒哀乐、五味杂陈。

母婴蓝V的介入,不是机械地去推动促销。他们是在盖楼的同时,用文字和表情包秀出了这一轮亲子节独特的韵味。

在消费升级的大环境下,商家的线上运营囊括了品牌建设,氛围的营造,以及观念的搭建。这一系列的变化,使得内容升级成为至关重要的营销手段。懂懂明显感觉到,天猫母婴正是尝试将内容营销作为这次活动的一大亮点,尤其是把店铺loft,变身为新内容营销的一个阵地。

这其中,可以看到“惠氏”用创意满满的动画视频,讲述了孩子成长过程中那些珍贵的第一次;“美素佳儿”以一段源自荷兰农场的诗意视频,将传承与品质娓娓道来;“绘儿乐”用一曲上海话得儿童合唱视频,道出了成长的甜蜜与烦恼。

这些融合了人文与艺术的内容形式,让商品以更生动的方式,与消费者进行沟通和对话。

到此,懂懂本以为母婴店铺百大蓝V已经是节日的高潮部分,但看到海尔、滴滴、美的、雷蛇、ZEALER中国、网易考拉、百草味、喜马拉雅等至少300家非母婴行业蓝V居然也参与进来纷纷盖楼后,这场规模罕见的亲子派对,才真的是“玩大了”!

嗯,原来你是这样的“520天猫亲子节”!

可以说,520天猫亲子节,是用独特理念重新定义了母婴产业的新模式。

懂懂查阅了相关调研机构的数据,发现了小小节日背后觊觎的大市场:在国内二胎经济的大背景下,人口红利再次浮现,而这其中孕育的新增消费红利,预计将超过每年1000亿元。

巨大的市场背后,同时浮现的是一个特立独行的消费群体。从阿里大数据分析的结果显示,母婴消费主体呈现出的趋势:年轻、泛90后、25~30岁的妈妈占比将近60%。

这一代潮妈群体,对于消费的需求、品质、品味和附加值,已经迥异于上一代消费者。而找寻到这一代潮妈一族的消费规律,无疑是520天猫亲子节对于行业探索的深层目的。

从这一届“造节”的形式上,可以看到天猫母婴先是巧妙激活了终端使用者(妈咪和宝贝)的需求,进而,向产业链上下游传递出精准的供给信息,提供打造定制化产品、满足个性化需求的潜在机会。仔细探究天猫母婴的商业逻辑,就是希望通过技术手段给母婴行业打造一套智慧的“心、眼、手”。

比如这个看似好玩的“小怪兽计划”,数万份创意信息在通过阿里大数据“挖掘”后,却可以知道“辣妈和宝贝一族”在哪里、要什么;通过用户调查、产品定义、生产、销售、售后服务、用户反馈收集、快速迭代等整个产业链,天猫母婴可以为母婴品牌建立起与直接用户的良性互动,进而形成由用户决策而非领导决策的高效、低成本的流程与体系。这,是给入驻商家打造了“千里眼”。

了解用户的消费规律和痛点,商家如何下手?显然,天猫母婴有备而来:通过在线互动产品配置技术来收集用户偏好;3D数字造型轻松让用户看到设想的最终产品模样;动态定价的智能算法技术,用以应对个别产品需求激增导致的消费者长时间等待……这些解决方案,则是天猫母婴赋予众多母婴品牌的“金手指”。

当然,这其中还包含天猫母婴在新零售思路下对母婴行业商业模式的创新,平台与商家共同在线上线下联合造节,加深双方一体化运营的新模式,恰恰是打通了用户、商家与平台之间无缝对接的 “慧心”。

母婴行业里有很多传统企业,他们要秉持住“品质”,已经不易。想要通过互联网、大数据甚至人工智能,去提升行业整体的心智和嗅觉,反而更需要天猫母婴这样的平台去带动。尤其是C2B反向定制新模式,无疑是推进母婴产业供给侧变革的创新举措。

造节,并非易事。以一个节日来引领母婴产业的变革,看似平凡,却做到了无意于工而无不工。通过“心、手、眼”附能所有行业参与者,才是个中真谛。

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