媒体人敢说百雀羚广告垃圾?就是耍流氓

投融界 2017-05-18 11:42 阅读:217
摘要:广告叫好,不一定叫座

导读:百雀羚的长图文广告依旧留有余热,3000W+的阅读数据堪称年度营销事件,然而今天“公关界的007”就发文称其转化率不到0.00008,惊醒一众自嗨的营销人!回头想想,百雀羚广告事件舆论不统一的深层原因在于,大众对于营销效果的判断究竟是出于公关角度?OR 市场角度?

从5月7日开始,百雀羚就开始投放由“局部气候调查组”制作的长图文广告,在几个头部号的带领下,凭借新颖的形式、独特的创意、有趣的内容引发全民级的刷屏,一直持续到了5月10日。

截止5月15日中午12点,据第三方监测平台数据显示,单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万,10万+文章也有10多个,“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇,粗算光微信平台总阅读量就近3000万!堪称2017年现象级刷屏大事件。

就在所有人都在惊叹于这个广告的成功之时,公众号“公关界的007”却给它泼了一盆冷水

截止5月15日中午12点,其淘宝旗舰店只有2311件预定,按照40元预定金额,总预定金额是92440元,按券后单价346元计算总销售额是799606元。

而从这个广告的宣传成本上,制作费以及KOL投放加起来保守就有30万,外加百万级别的广告投放,总投放预算在300万左右,但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万。3000万+的刷屏级现象背后,实际转化率不到0.00008(到底几个零,一道君数学不好)!

但这真的就能说百雀羚广告宣传的大失败吗?一道君认为,不能武断的来下定论!毕竟,百雀羚作为国产化妆品的No.1,如果单纯从公关宣传的角度上分析,这场刷屏级的营销相比于其他很多品牌同样的大投入,在结果上已经是相当成功。

反观百雀羚近年来的宣传策略,其实这个老国货护肤品牌一直致力于在年轻用户群体中打开品牌知名度。不论是入驻B站,或是打造魔性视频,可以很明显的看到百雀羚的营销越来越年轻化。

而此次一镜到底的长图文广告,可以说在此处是取得相当显著的效果,在效果上甚至是之前数次营销的效果总和!虽然在转化率上是相当失败,但要知道的是,大品牌和小品牌的营销策略和效果评估本来就有差别,对于百雀羚而言,能够打开年轻市场,建立与年轻用户的品牌认知和情感联系,对于之后的营销策略具有更深远的意义。同样的,还可以从此次失败转化中提取经验,从而调整营销策略,为未来的市场完成铺垫。

而知名自媒体人万能的大叔也表示“做公关谈转化,都是耍流氓”,而从评论中来自百雀羚的合作商的留言也可以看到,单从旗舰店的转化来谈这次营销的失败,并不客观。

因此,如果单纯的从公关宣传角度来看,可以说百雀羚此次与局部气候调查局制作的长图广告,并通过KOL等头部大号作为渠道去投放是完全正确的行为,从品牌角度来看,这是一次非常成功的营销案例!

但是,如果从市场转化的角度来看此次营销事件呢?一道君则认为这是一次非常失败的案例!

从百雀羚线上旗舰店的转化可知,即使有其他的销售渠道作为补充,作为3000W+的曝光量下的电商转化,却只有不到0.00008的转化率,比起平均转化率0.001至少差了不止80倍,并且投入300多万,却销量不足80万的数据也明显看出,对于十分看重投入产出比的市场宣传口而言,这绝对是亏本生意!那么造成此次营销转化如此之低的原因究竟是什么呢?

归根结底,是陷入了营销思维的误区——只痴迷于社交刷屏,只认大号数据,只想打造宣传爆款,却忽略了推广的本质,即产品和用户,也就是精准营销的核心。

一道自媒体的CEO连清川很早之前便认识到:像咪蒙、二更这样的头部大号,虽然粉丝多、数据好,然而很多时候由于他们用户的不精确、不垂直,投放广告的性价比甚至还比不上几万粉丝的中小号。用直观的数据来说,就是某品牌找了某180万粉丝的头部自媒体KOL投放,花几十万去投广告,销售转化还不足8000元,绝对是血亏,而这种事情在头部大号的投放过程中并不少见!

所以说,单纯的追求大号、追求爆款、追求刷屏从产品销量角度而言绝对是思路错误,要想高性价比的实现市场转化,达到投入一块钱赚回两块钱的效果,关键还是要产品和用户两手抓,精准分析产品优势,对用户进行直接有效的需求分析、同时找到用户聚集的精准渠道,进行痛点打击,才能将宣传力转化成购买力。

在这点上来说,相比于几十万百万千万粉丝的大号,那些只有几万粉丝的中小号才更有优势。不仅是用户群体更精准、更垂直,还具有更高的用户粘性,如果广告主是想要实现销量高转化,而不是公关层面的大曝光,更多的应该考虑采用长尾自媒体组合的方式去做营销,而不是找粉丝群体覆盖广泛的头部大号。

简单来说就是与其花68万投一条1000万泛粉丝的咪蒙广告,还不如只花几万找那些更垂直、更精准的中小号进行组合式投放,毕竟,效果转化才是最终目的。只有用户群体找准了,才能很好的避免百雀羚这种雷声大雨点小的市场营销结果。

因此,什么才是一场真正成功的新媒体营销?关键在于你想做的是公关层面的品牌宣传还是市场层面的销量转化。此次百雀羚用一场众所纷纭的营销案例向我们生动的展示了在营销这件事上,公关层面和市场层面的矛盾所在。

写到最后:百雀羚神广告到底是成功了还是失败了呢?这个问题只有等百雀羚官方站出来明确这到底是一次公关行为?OR 市场行为?才能一锤定音了!

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