既生瑜何生亮:互联网手机真的没有未来吗?

孙永杰 2017-05-17 13:06 阅读:74
摘要:近期,有关互联网手机的未来成为业内关注的焦点,从多数分析和评论看,业内对于互联网手机的未来并不看好,甚至称其已经走到了尽头。事实真的如此吗?

近期,有关互联网手机的未来成为业内关注的焦点,从多数分析和评论看,业内对于互联网手机的未来并不看好,甚至称其已经走到了尽头。事实真的如此吗?

不知大家是否发现,论及互联网手机,人们更多还是将小米,确切地说是将小米手机作为互联网手机模式的代表。但众所周知的事实是,自2015年起,小米手机的市场表现并不理想,去年其全球出货量同比甚至下滑达36%左右,已经跌出了全球智能手机厂商前5,而进入到今年,形势仍未见好转,尤其是在中国市场。据IDC的最新统计,在刚刚过去的第一季度,小米在中国智能手机市场的出货量同比下滑7.5%,在前5中排名垫底。

更让业内担心的是,尽管小米的主力出货机型早已经从最初的1500~2000元段的小米和Note系列切换到了千元左右的红米系列,但还是没能拯救小米手机销量下滑的趋势。与此同时,以OV为代表的主攻线下渠道的手机厂商,在出货量暴涨的同时,其ASP也是水涨船高。也许正是这些表面的事实,让业内认为小米开创的互联网手机模式已经走到了尽头。

值得注意的是,就在小米手机节节败退之时,另外一家同样主打互联网手机模式的品牌却异军突起,那就是诞生于小米之后的荣耀。据市场研究机构GFK近期发布的2017年Q1中国手机市场的有关数据,从互联网手机品牌的出货量来看,华为荣耀以1052.2万台,149.3亿元的成绩排行第一,其次是小米(945万台)和魅族(460万台)。

除此以外,多家数据机构显示荣耀在今年的数据也是相当亮眼。例如赛诺2017年3月份中国手机市场数据显示:荣耀整体市场排名第五,是惟一进入排名前五的互联网手机品牌。而更早些时候的2月份,荣耀线上销量达到190.4万台、市场份额23.1%,销售额260.4亿,超越小米(销量189.6万台、份额23%,销售额227.7亿),排名第一;线下销量207.5万台、市场份额由5.9%上升到6.2%,销售额256.9亿,超越小米(销量110.2万台、份额3.3%,销售额123.9亿)排名第五;这使得荣耀整体销量398万台,市场份额由9.0%上升至9.4%,排名第四,成为当之无愧的互联网手机品牌“一哥”。

需要强调的是,据TrendForce统计,2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为 3.07 亿部,相比去年同期大跌了 23%,而在全球手机市场2017年第一季度同比大跌的情况下,荣耀该季度的销量相比去年依然实现了同比增长,不得不让业内重现审视和判断互联网手机的未来。

到这里肯定有人会疑惑,同是互联网手机,为何二者在市场的表现却如此大相径庭?

熟悉荣耀的业内人士知道,自诞生之日起,荣耀对标的就是小米,这种对标不仅体现在手机产品,更是互联网手机的模式。所以当我们分析小米手机或者说当时还是以小米手机为代表的互联网手机模式时,荣耀在其中所起到的决定性作用是绝对不容忽视的客观因素。

其实直到今天,业内依然没有说清楚当时风头正劲的小米为何突然拉低价格将主打产品从小米系列转向了所谓更追求性价比的红米系列(其实是更低的价格而已),而且即便如此,也未能实现主打性价比厂商所诉求的最终目的,即大幅提升销量,反而适得其反。这种适得其反不仅体现在销量的下滑,更重要的是拉低了此前小米在市场和用户中树立的“为发烧而生”的品牌形象,而当小米最终打出“新国货、无印良品”等新的品牌定位,实际上已经是在无奈之下,让自己走上了一条难有品牌溢价的不归路。而此时的中国智能手机市场,恰逢市场和用户的升级换代,品牌的溢价价值正在凸显。昔日小米主宰的互联网手机模式也已经从所谓的性价比,转向了质价比。即手机的品质、品牌、体验已经成为市场和用户购买手机优先考虑的因素。

那么问题来了,作为业内“老炮”的小米CEO雷军没有意识到这种变化吗?我们认为逻辑上应该不会,更可能的是,从商业逻辑的角度,雷军意识到,但小米的根基决定了它短期内很难或者无法实现这种转变。即此前小米主导的互联网手机模式的重营销、轻产品品质和创新的“风口”模式让其从开始就充满了机会主义的色彩,并为未来面对“风口”的停滞或者转向的基础(产品品质与创新)和应对埋下了危机的伏笔。

更让小米面对“风口”变化显得无措的是,当其意识到互联网手机模式风向已变时,并没有从产品本身的创新和品质弥补,反而选择了重资产的类似于OV线下渠道的“小米之家”(据称未来要做到1000家)的模式,但鉴于OV成功的示范效应,目前线下渠道其实已是“红海”市场,且“马太效应”也开始显现,这种情况下,除了加大小米的营销成本之外,小米从中是否能够获得实质性的市场份额提升,或营收和利润的增加,都是未知数。

而提及产品的品质和创新,即便是在今天,小米也未得要领,例如近期发布的小米6就被曝出了充电时无故重启、Wi-Fi连接中断、后壳与中框之间缝隙过大、夜间待机耗电严重等问题。

与小米的大谈“风口”理论相比,同样是互联网手机的荣耀却提出“笨鸟不等风”,即面对2015年的互联网手机行业,众多品牌和厂家蜂拥而至时,荣耀敏锐地发现,创新、品质、服务才是互联网手机模式的核心和持续发展的关键,其实也就是在这一年,互联网手机模式的本质开始发生变化,即市场和用户开始将品质、品牌和体验作为选择互联网手机的重要因素,而非简单的性价比,可以说荣耀当时契合了市场的变化,而这背后与荣耀背靠华为所固有和沿袭的注重产品技术创新文化和实力的天然优势密切相关。

也正基于此,2016年,荣耀在之前互联网手机“风口”停止时,才敢于提出“无惧风停”的口号,并在这一年取得了高速增长,最终在今年第一季度超越小米,成为真正(无论是销量还是营收)的互联网手机第一品牌。

另外,从渠道上看,尽管同为互联网手机,荣耀从一开始的线上渠道就是开放的,除了自营外,国内主流的电商平台几乎都是荣耀的合作伙伴,这点与小米独家封闭的自营线上渠道形成了鲜明的对比。需要说明的是,尽管是互联网手机,但荣耀并未忽视线下渠道,并采取轻资产的模式(这点与小米目前采取的重资产的“小米之家”模式又形成了强烈的反差),即取信和充分利用合作伙伴的广泛支持,重要的是,与荣耀合作的合作伙伴都能从中获利,而非像大多数互联网手机品牌一样,令线下合作伙伴亏损。

最后从品牌的定位和打造上,与小米所谓空泛的“新国货、无印良品”品牌定位相比,荣耀更聚焦于细分市场,例如针对年轻用户市场的需求,年轻人喜爱电竞比赛,荣耀就致力于打造最好的游戏手机;年轻人喜欢听音乐和运动,荣耀就成为FISE全球极限运动的首席赞助商;年轻人追逐科技新潮,荣耀就突破工业和系统设计的局限,推出人工智能手机荣耀Magic。总之其品牌的打造始终围绕当下年轻人的诉求,并付诸产品且取得实在的市场回报。据GFK近期发布的中国校园手机市场调查报告显示,荣耀的满意度已经大幅超越小米。

《三国演义》中,周瑜以其经典名言“既生瑜何生亮”慨叹自己活在诸葛亮的阴影中,光芒不能四射,生不逢时。以此来类比互联网手机厂商小米似乎再贴切不过。曾经是互联网手机的领军者,但荣耀的出现无疑让小米始终活在其阴影中,并最终随着市场的变化,重新改写了互联网手机的定义并赋予了新的内涵,从这个意义上看,互联网手机模式本身并未到了尽头,而是此前小米的互联网模式已经行将末路并被新的互联网手机模式取代而已。

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