中国手机品牌如何避免大起大落:品质为先

宿艺 2017-05-17 08:15 阅读:45
摘要:手机市场竞争发展到成熟阶段,用户在购机前往往目标已经非常明确,意味着手机企业犯错的成本大增。

文/壹观察  宿艺

经过2016年三四线以下城市第二波“换机”大潮,中国手机市场2017年已真正进入成熟市场,可以看到以下几个明显变化:

1、手机市场人口红利萎缩:IDC发布数据显示,2017年第一季度,中国智能手机市场出货量同比增长仅0.8%,预计2017年度市场增速同比2016年继续下滑;

2、中高端占比快速提升:赛诺2月数据,国内千元以下智能手机市场销量出现20%左右的“断崖式”下滑。根据新浪微博用户大数据调研显示:仅2%微博用户会购买1000元以下手机,2000-3000元成为国产手机企业新份额必争市场。

3、爆款产品效应明显:国际知名调研机构 Counterpoint 数据显示,苹果iPhone在中国市场单款销量冠军首次被中国手机品牌超过,2016年是OPPO R9,而根据第一手机研究院数据,vivo X9成为2017年一季度中国手机市场销量冠军。

4、用户在购机前目标更为清晰:新浪微博用户大数据调研数据,现今用户了解手机信息的渠道中,社交平台成为用户线上渠道最主要的信息获取方式(占比30.9%),而熟人口碑则成为线下渠道最主要信息获取方式(占比46.4%)。

社交平台与熟人口碑已成为用户主要手机信息获取方式

市场高度集中,用户对产品体验需求快速提升,手机厂商致力打造“爆款”,以及社交平台普及,推升了整个手机市场“口碑”效应,手机品质已成为影响用户购买、甚至造成厂商品牌危机的重要因素,2016-2017年国际品牌和和国内一线手机企业都对次有深刻教训。

新浪微博用户大数据调研也证实:“性能体验”为代表的手机品质需求,已替代之前“价格”与“硬件配置”,成为影响中国智能手机用户购买决策的首要因素。

vivo成功背后:品质为先

根据中国电信最新公布的2017年第一季度厂商终端测试质量评分结果统计,vivo、魅族、三星位居质量检测前三位,其中vivo已是连续两个季度综合得分位居榜首。

vivo给外界的传统印象是主打年轻用户、重视品牌营销、线上渠道完善。但实际上,vivo也是最重视手机品质的中国手机企业之一。

比如vivo是国内少有的手机产品全部自研、产品组装,以及品质管控全部由自有工厂完成的手机企业。虽然相比其他依靠产品制造外包或者ODM企业而言,vivo这种模式对资金和人员投入巨大,但却可以把控产品的高品质和产能稳定。

对于手机品质要求上,vivo多项测试标准超过行业标准。比如,为了提升手机在极端气候下的使用效果,将温度测试范围由行业标准零下10℃扩展到零下30℃,要求手机能够在这样极端环境中正常工作;抗跌落性能方面,要求产品在1米高度、26个角度进行跌落,覆盖所有可能跌落到的典型位置,跌落次数最多100次/台,而行业标准是仅要求6个面在0.5m高度跌落共计12次。

正是基于严苛的质量标准和自有工厂,vivo可以做到vivo X9迅速扩大产能形成“爆款”,vivo也在运营商终端测试质量评分结果中屡次夺冠。

vivo高级副总裁倪旭东近期在接受媒体采访时也表示称,渠道和营销只是vivo成功的表象,“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1,营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值,但前面的1不好,后面的0填得再多,也无济于事”倪旭东强调称。

vivo高级副总裁倪旭东

2016-2017年国际品牌和和国内一线手机企业都在产品品质上出现过不同问题,实际市场结果也证明,营销投入越大、品牌能力越强的企业,一旦出现手机品质问题,给企业造成的伤害往往更加巨大,对用户口碑和渠道造成的影响更是难以弥补。

能否使渠道成为品牌的优势,最主要的一点就是企业品牌与渠道合作伙伴在价值观、共同目标上达成一致。除此之外,保证提供给渠道合作伙伴的手机品质有保障和相关服务的快速跟进也是关键之所在。很多零售商更多的担心在于所卖出的产品是否存在问题,以及出了问题要如何解决。企业在产品和服务做到了让渠道放心,渠道才会更加愿意和努力的去销售企业所提供给的产品。

据业内人士透露:在一些市县级渠道,vivo的服务响应时间不超过48小时。如产品配送、物料支持、营销支撑等等,其他手机品牌无法相提并论。而一旦零售商产品真出了问题,vivo都是第一时间免费更换,其他品牌申报流程则需要一周多,甚至更久。

合作伙伴愿意把自家门店的位置给某个品牌,就是对该品牌的信任。从某种程度而言,是品质、品牌和服务刺激了渠道,从而带动了增长。而从2017年开始,很多手机企业也开始拓展渠道+售后服务战略,但若是没有品质保障和信赖,实际上进展并不明显。

厂家对于品质的坚守,可以获得更多用户的品牌认同和忠诚度。根据微博联合赛诺发布的《2016年智能手机微报告》显示,中国有三家手机品牌——vivo、OPPO、华为用户忠诚度提高,其中vivo增长最快,相比2015年用户品牌忠诚度提升8%。

市场研究机构GFK公布数据显示:2016年中国手机2500-4000元中高端线下市场,vivo份额占比超过25%,其中vivo X9“爆款效应”拉动vivo在一线城市2016年同比增长超过160%,增幅远超T4-T6线城市。

vivo内部人士对《壹观察》透露,2017年vivo依旧把提升产品品质和服务作为关键,这也是上半年其他手机品牌纷纷发布新品后,vivo依旧不动声色的主要原因。据了解,vivo创始人沈炜内部已下达命令,做不出有品质的新产品就不上线发布。

品质成为手机企业核心竞争力

手机市场竞争发展到成熟阶段,用户在购机前往往目标已经非常明确,意味着手机企业犯错的成本大增。对于年轻用户和中高端用户而言,手机企业在品质上犯错更是意味着“无可挽回”和“不可饶恕”,中国发达的社交媒体更是会放大这一现象,往往给企业带来巨大的品牌伤害,这就要求中国手机企业必须从粗放“价格战”走向精细“品质战”比拼。

于此同时,伴随中国手机企业加速走向海外,除了专利风险,中国手机企业在国内市场“偷工换料”的行为也会在国际市场带来巨大的经营风险。一旦因质量问题发生被迫召回,不仅会带来巨额经济损失,往往给刚刚进入市场的品牌带来灭顶之灾。

从这个角度来看,产品品质已经成为中国手机企业参与成熟市场深度竞争、走向全球一流企业的核心竞争力之一。但品质问题,背后是对无数细节的把控和专注,知易行难,vivo无疑是一个很好的参考案例。

【壹观察】—————————————

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