千禧一代获客成本1000元?揭秘新场景流量突围之道

刘照慧 2017-05-16 11:44 阅读:26
摘要:蚂蜂窝旅行网副总裁都斌说每位用户获客高达1000元;穷游网副总裁王立吾表示工具行政助手让酒店转化率高出10倍;还有创业者在构建一个“云端+目的地”的流量共享平台,产品则须更加主题化、更加碎片化。

2017年3月29日-31日,第十三届中国出境旅游交易会(COTTM2017)在北京全国农业展览馆(新馆)成功举行。中国出境旅游交易会(COTTM)由英国Tarsus集团公司自2005年在中国创办组织,定位为中国出境旅游市场的B2B专业展览会。

展览期间,由COTTM主办方与执惠联合主办的“COTTM会议”在展馆内会议室举行,此次会议围绕“谋动·求变&重塑·格局”主题,邀请了业界知名人士一同探讨中国出境游与海外目的地的发展与趋势。

以下是圆桌论坛《线上线下获客新场景》环节:

主持嘉宾:在路上旅业总裁 钟晖

研讨嘉宾:穷游网副总裁 王立吾

一块去旅行网创始人兼CEO 陈作智

深圳常顺旅行社董事长 陈小顺

蚂蜂窝旅行网副总裁 都斌

康辉集团北京公司执行总裁 虎新伟

主持嘉宾:在路上旅业总裁钟晖

PART1:旅游散客化,移动互联网时代如何结构化地经营用户流量?

主持人钟晖:今年我们发现了新问题,流量其实是个永恒话题,我当旅行社老总已经17年。十年前的获客场景简单,一般是发个小广告,或是报纸上刊登广告,后来我们发现了新场景,如:百度的线上获客。当然,我们也发现线下门店过去都开在街上,后来开在商场,目的清楚,也是获得更多流量。即使我们这么努力地做,原来国内散客化率达到98%甚至更高,2016年出境游散客化率已经达到67.5%。2017年春节期间我们有550万中国游客去海外旅游,只有60%是旅行社做的,客人都去哪了?流量都去哪儿了?先请各位嘉宾自我介绍,然后谈谈自己对线上线下获客新场景的新认识。

虎新伟:我是康辉集团北京公司执行总裁,我们有批零一体的业务,经营出境批发业务,主要以欧洲和东南亚为主,还有线下渠道业务,北京约50家门店。这些年我们感受到旅游获客,包括组团与批发业务在发生转变。八十年代开旅行社就赚钱,当时无论从航空到地接资源,信息不对等,旅行社做的就是信息不对等买卖。到九十年代则是谁有关系谁赚钱,无论是你有渠道销售资源关系,还是地接采购资源关系。到如今这个年代是谁有资源谁赚钱,包括钟总就是一个很大的资源方,我们自己也是这样。康辉旅行社估计大多数从业者都知道,也是一个32年的国有企业老品牌,品牌、民众口碑都是我们的资源,比如出境批发业务很受康辉自己门市认可,跟团游的价格制定和产品设计亦融入了自己对产品的定义。我认为以后的获客还是要相应地有一些资源,光凭推广或者营销手段难以对客人做出公信力推广。

王立吾:流量一直是穷游网在思考的,我们始终觉得内容和产品本身是非常好的获客渠道。穷游网自己有锦囊,很多出行用户都用过。最早的锦囊是一个PDF固化的版本,就像文件,可以下载打印。新时代下人们是否觉得一个PDF就够?是不是一个足够好的产品?这对我们提出了巨大的挑战。现在我们已改变形态,不是一个固化的PDF,而是将其定义成为杂志型。去京都可以给你一条线路,去大阪可以告诉你该怎么玩,并非固化形态,而是不断更新、富有生命力,我们觉得可以通过满足用户所需要的信息来获客。现在的信息实际上不像过去那样不对称,而是对称以后带来过度信息供给。现在很多平台都能搜索到攻略、POI等同质内容,但到你去的时候,你真正需要的是更加精准的内容,比如:在京都某地怎么走,这样优质的内容其实并不多,甚至非常非常稀缺。穷游这一12年的品牌不断地通过论坛沉淀用户,生成大量PGC内容,我们觉得在新场景下用更能够满足用户需求,符合用户需要的内容是一个非常好的获客方式。

不光是内容,还有产品本身。大家都知道穷游在中国并没有任何门店,办公地点也不在一楼,我们希望通过产品本身来获客。我们有个明星产品City Walk,北京有一个史家胡同,这是非常有历史意义的胡同,也有非常多的故事,包括史家小学和史家胡同博物馆。我们会有当地城市漫步线路,当用户用完这样的线路后,虽然走的是北京的线路,但实际上对我们的产品产生了信心,对我们的产品调性和传达的质量和意义都有非常深的认识。我们发现大量用过国内City Walk的用户出境游选择了我们,因为我们不仅在国内主要城市,包括西安、北京、上海、广州等有这样的产品,我们还在海外大部分主流目的地提供此类产品。我们觉得获客不仅只是从线下门店或是线上流量SEO,还要看穷游的强项,能够满足用户新时代下的需求,向用户提供具有独特价值的本地化产品。

主持人钟晖:王总说的非常好,City Walk这个产品赚钱吗?

王立吾:当然赚钱了,为什么不赚钱?

主持人钟晖:能卖多少钱?

王立吾:平均毛利率40%,客单价是200元。

主持人钟晖:我觉得穷游是家非常有调性的公司,一个月中我去拜访两次,他们的观点也很清晰,叫做知识经济的时代研究内容如何变现。刚才王总有几个观点非常新:内容即渠道、内容要不断迭代,不光是提供一个内容就得了,信息过度冗余时要提供满足客户需求的内容,还有拿国内City Walk低客单价产品作为流量入口,“蒙”人家出境游。

陈作智:一块去是互联网旅游的创业公司,我们成立于2012年,到现在已五年。我们总部在广州,在全国已建成10个落地分公司,去年我们挂了新三板,之后做了两次定增,今年还会继续利用资本市场来助推公司发展。一块去最开始做周边游,大家都知道国内游散客化非常严重,我们也去各个目的地看了看,约80%是散客,其中只有20%来自线上预订,也就是说60%游客没有线上预订就到达目的地。我们发现这一现象后觉得非常有意思,希望能够有一个流量模型下沉到目的地。其实流量非常多,旅游每个闭环的环节都有现存流量,它们不需要找,就在那里,关键是用什么方法和逻辑把流量衔接住。我们觉得移动互联网时代有一个非常好的方案是二维码。大家知道移动互联网和PC互联网的最大差别就是二维码,瞬间能把线下和线上连接起来,这是移动互联网改变资源,也就是流量的最重要方案。

我们更希望建立一个“云端+目的地”的方式,把触角下沉到目的地,通过目的地和游客在目的地的活动把游客衔接到互联网上来。目的地很分散,其中的资源亦分散,换句话说移动互联网流量的结构非常碎片化。聚合移动互联网流量的手段就要非常高明,你不能像过去一样三板斧就解决问题。因为每个环节都有逻辑,所以我们需要去研究新的流量结构之下用什么样的逻辑把这些流量衔接住。

我们公司在千岛湖是全方位目的地下沉模式,在千岛湖有自己的酒店和餐厅,还有车队和地接社等。下沉后,我们通过各种方式在游客游览过程中将游客衔接到云端。下一个下沉目的地是黄山。我们还是上海迪斯尼的一级互联网合作伙伴,如此可形成一个片区化的云端流量共享方式。我们又是互联网公司,本身有强大的IT系统。我们不单单是旅行社,还是货物经营和产品经营公司,打造平台来运转,我个人感觉是移动互联网时代要更加重视落地流量。今年我们在北京也落地了一家分公司,现在在尝试着做门店加盟和衔接社区测试。当然,目前我们还没有形成规模,但正在不断往线下尝试。互联网公司一定要抓住移动互联网的关键点,就是线上和线下流量的连接方式。

主持人钟晖:落地下沉是一个很重的经营方式,这样需要有多大投入?

陈作智:我们会把重的变轻。方法是股权架构设计。我们对落地分公司目前都是控股,而不是全资。我们会选择优质目的地,且有互联网基因。怎么判断是否有互联网基因?合作非常好的目的地老板过去都自己投资建设过IT系统,但钱都打了水漂。在这一过程中他们训练了互联网思维,丰富了互联网理解能力,所以我们一方面是寻找合适的合作伙伴,另一方面用合资公司方式与他们对接,同时运用资本市场把资金对接进来。我们在控制资源之时不是去当业主,而是控制经营权和运营权,如此一来我们避开了重的资产投资,还能做落地经营的投资,同时通过股权设计充分发挥当地目的地老大的本地资源能力。

陈小顺:我们2014年成立,在广州和北京都有分公司,计划在未来两年成立11家分公司,未来要做14家分公司,也就是在中国所有有领事馆的地方都会有常顺的分公司存在。产品包含了价格和价值,这是我们获客的根本。我们前期主要是靠同行的口口相传,所以公司从小到大都是说这个市场在逼着我们一步一步地做大做强。我们团队也是把一个产品做专做精做深做透,如果真的能够做到又深又透,客会跟着你走,不是我们找客,而是客来找我们。

都斌:大家在早期说起蚂蜂窝第一反应就是“攻略”,什么是攻略?我们认为是高度结构化、数据化的目的地旅游信息整合。蚂蜂窝自2006年上线开始运营,从早期的BBS开始到后来做PDF攻略,到最后开始目的地信息结构化。结构化有什么好处?流量来了怎么撑得住?今天的蚂蜂窝日活数据是300多万DAU,相信这一数据能够说明我们本身的内容、攻略和游记的信息对今天新一代旅游人非常有吸引力,用户来了我们通过大数据算法和产品合理保留方式将流量精准化、细分化地分到各个目的地和POI,产生精准转化。我个人觉得仅仅谈获客还不够,还要获客之后如何让流量有效地转化为最后的成交。蚂蜂窝有自己的武器——攻略。我们的攻略不光是有用户自己的攻略,同时我们会有很多供应商基于自身的攻略。为什么会有供应商攻略?因为很多目的地线路和玩法实际上用户和外人很难真正懂得,反而是供应商自己恰恰非常清楚当地线路之精华。

PART2:让碎片更碎片,最爱自由!千禧一代究竟给旅游方式带来哪些改变?

主持人钟晖:内容引流,重要的是精准转化,拿了流量还是要提高转化率,流量高了,转化率高了,钱自然就赚来。大家都知道现在出境游的消费主流已经是八零后九零后,占据出境游消费群体的60%左右。千禧一代已加入到消费大军中,谁能告诉我千禧一代究竟给旅游方式带来了哪些改变?

虎新伟:恰巧我对这题目感兴趣,昨天晚上在和太太一起回家的路上我突然问她:你现在出去旅游还会去旅行社门店报名吗?不会。那你现在出去旅游会在网上看攻略吗?不会。我说你现在出去旅游是在哪里订酒店?她说你便宜肯定找你订,你要是贵我肯定在网上订。我太太是一个非常典型的八零后,这是八零后现在的生活方式,我们每天都举着手机,有天我大致测算了自己在除看电脑以外80%时间都在看手机,移动办公也是用手机,几乎我们需要得到的信息都来自于手机。

我跟我太太说,其实我很自愧,为什么?因为我们做旅游这么多年,和大多数旅行社一样我们都在做价差生意,反而把本质给忘了。我们在不停地搜索资源,搜索资源的目的是什么?以更低采购价格去提升我们的获客能力,但实际上作为传统旅行社,我们最要提供的是服务。八零后更需要服务,从成长过程到现在社会关系,因为是计划生育一代,都属于在家里相对比较被宠爱,更需要服务。我们旅行社究竟能给千禧一代提供什么样的服务才能得到他们的青睐,这是关键所在。

我们首先提供的是线路设计服务;再者是咨询服务,如今漫天充斥各种各样的微信推送广告,四星加五星团或全程五星团。大家知道因政策条款,国内非常好的酒店没有挂到相应级别,所以我们正在把真实信息传递给千禧一代。还有我们有内部数据梳理,如今成团人数越来越小,现在基本上把团量控制在20人左右,5年前基本是40人成团,如今我们甚至推出六人团,或两个家庭组成的团,前段时间批发商推出“一家亲”产品。总结来看,我们在标准化服务中,尤其突出能够满足千禧一代最需要、最关心的个性化需求,这也是康辉旅游的发展方向。

陈作智:千禧一代的最大变化是伴随着移动互联网的成长,社交媒体对他们的影响非常大,旅游决策亦是如此,并且他们的个性化需求更加主题化和碎片化。我们一定要建立一个体系让碎片变得更加碎片,同时设立服务机制渗透到碎片化过程当中。这就要求我们的产品体系SKU的数量能够适应,也就是说你的产品不能还是原来的产品形态,服务的环节不能只是在互联网上,也可能是渗透到线下目的地。我们在网站上买张门票可能是去某个景区或目的地,对于现在的OTA来说服务结束了,但是我认为为了新的延伸,服务才刚刚开始。目的地落地团队给你提供服务,千禧一代落地之后经常不看攻略,行程往往随机,不希望受到限制。千禧一代的重要特点就是希望非常自由,那么我知道你到了这个地方,我们目的地给你发送一条信息,该信息可能是面向这一目的地的几种不同组合的优惠券。比如你到千岛湖要不要吃个鱼头?我送你80元的鱼头券,正宗的绝对没有鱼腥味你吃不吃?一个情侣酒店60元的券你要不要住?就是落地延伸服务给你提供各种碎片化的选择。

主持人钟晖:陈总教了大家一招,也是他现在的商业模式,他认为八零后九零后的千禧一代受社交媒体影响非常大。所以我们要让碎片更加碎片,加大SKU数量。其实要做到如何满足我们千禧一代在旅游途中的即时性消费需求,也就是想干什么就能干,同时这个事还得一块去能够拿到Commission(佣金),这就是夏威夷模式。

PART3:互联网获客成本达1000元/位,如何看待持续烧钱与获客之间的关系?

主持人钟晖:各位如何看待持续烧钱和获获客的关系?

王立吾:穷游十几年来的一个特点是我们不是非常重视线上烧钱获客方式,我们更希望通过比较自然的方式让用户到我们这里来。比如内容,或正在开发的产品。我们觉得烧钱烧来的是流量,但是流量来了后是不是能承接?承接以后能不能留存?这才是我们最需要考虑的,因为用烧钱的方式得到流量其实很容易,不断地去投SEM,加上SQL以及各种自媒体来做推广。但一个大问题则是获得流量后到底能不能承接?我们觉得现在穷游的各种产品线都在想办法先把承接能力做好,比如我们锦囊的迭代新版本,还有线路设计上的City Walk城市漫游,还有我们的Q-Home,比如清迈、京都和新西兰皇后镇,能够让用户真正Touch到你的服务。不仅要有流量,还要把流量承接住,同时使它能够留存,未来进行二次消费。我们想的不是烧钱获取流量,而是把流量的利用率提高,使其得到更好的留存和复购。

都斌:烧钱和流量一直都是我们的一个很大的痛点,烧钱是烧不来流量的,大家很清楚国内的用户游客一年可以出去几次,在座的日常工作都很忙,加上我们的节假日和年休,可能一年最多两三次,三四次已经非常多。年初花了一笔钱烧来一个用户,等到年尾再出去玩时可能已经记不起来年初在哪里消费过,年尾时因为整个市场格局和价格变化,还有竞品平台的竞争,可能年尾还有比你更便宜的。个人认为旅游上烧钱不是一个特别好的方式,而且现在大家也都会有体会,整个线上的平台都有亏损也是因为此。不过还好,我相信不管是穷游还是蚂蜂窝,我们的自然流量都非常充沛,用户因为内容和信息而来,这也是我们现在做在线交易平台的最大天然优势。微信的获客成本这么高,至少我没有看到一个用户通过这么高的获客成本来了以后能有交易。

主持人钟晖:现在你知道的互联网获客成本是多少钱?

都斌:我觉得是每人1000元左右。这个不是我特别认同的方向,不管是烧钱还是不烧钱,用户来了以后留下用户这种转化非常关键,就算是烧钱过来的用户,你的服务跟不上,产品体系和流量的梳理跟不上,你的流量匹配不够精准用户流失掉,我相信这个应该不是大家愿意看到的结果,所以我们不会在这个方向上做持续投入。

PART4:互动提问环节

提问嘉宾:刚才提到有自然流量和内容非常认可,但是我发现正常操作中通过有质量的内容做精细化转化很难。大家也都提到自己能够做到这个,能不能举一些案例让我们学习?

都斌:我们可能一天十几万的UV,上了一个活动页就是很高的流量位,这种碎片化的流量是不是不好的流量呢?我的观点恰恰相反,拿蚂蜂窝流量结构来说,用户高度集中在两大板块:社区内容和目的地,用户过来蚂蜂窝的第一需求要看点评目的地(POI)的吃喝玩乐,包括当地路线,如果不进来就很难把合适货品埋到最精准的节点。用户访问我们的POI和景点时,同时我们把与景点相关的一日游和多日游的项目放出来。当用户这么深地看到POI内容时,说明对这一信息非常感兴趣,也说明其出行也有高度确定性,此时你对用户曝光合适的产品是非常好的转化行为。我觉得对内容化流量的运营方式只要能够做好,它的转化效果比中心化的大水漫灌效率更高。现在蚂蜂窝有自己的攻略体系,我们的攻略其实也是内容化流量,什么叫攻略?我们会有用户或者商家根据当地的线路和玩法做一套当地的内容,同时结合这一内容提供一套与内容相对应的当地路线或旅游产品解决方案,这就等于用户获得类似于“所见即所得”的体验:我先看到怎么玩,底下的货就能够让我玩到内容当中看到的玩法,这对用户来说是非常好的体验。

主持人钟晖:能告诉我转化率吗?

都斌:现在我们大概是在5个点左右。

王立吾:我们推出了行程助手,它的特点在于其转化率比我们平时用碎片化的信息给酒店带来的转化率高出10倍。我们发现用不同的方式来提高转化和流量使用效率非常有效果,而不是简简单单地用OTA传统频道。

主持人钟晖:最后请台上的每位嘉宾用一句话总结自己对线上线下获客的评价。

虎新伟:基于品牌、做好服务。

王立吾:结合自己的优势,选好主攻方向。

陈作智:线上线下肯定会融合,但绝不可能是简单融合,而一定是复杂度和技术含量非常高的融合。

陈小顺:做好产品,做好服务。

都斌:用最自然健康的流量,给用户最精确的能够满足需求的货品,我们一直这么做。

* 本文内容来自第十三届中国出境旅游交易会(COTTM2017)上嘉宾的论坛分享,由执惠记者洪丽萍根据现场速记整理,未经嘉宾确认。

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