小米6出现充电重启等问题 小米的估值如何维系?

文庚淼 2017-05-15 15:42 阅读:2519
摘要:中国大陆估值最高的未上市初创企业桂冠已被滴滴摘走,因为过去两年业绩不如预期而面临估值压力的小米公司,被寄予厚望的新品小米6手机又屡现充电重启等问题,销量难以达到预期的小米公司,如何维系460亿美元的估值?

滴滴出行近日完成了最新的融资,估值达到了500亿美元,在不知不觉中成为中国大陆估值最高的未上市初创企业,超过了此前占据榜首位置三年的小米公司。即便小米公司近期推出了被寄予厚望的小米6,短期就因为充电重启、漏光和wifi断流等问题的暴露,恐怕也很难挽回销量上的颓势,而小米公司的巨大估值是建立在手机这个产品上的。小米手机销量无法回到2014年,那么小米公司如何维系450亿美元的估值?

小米拱手让出估值最高中国大陆初创公司位次

在华尔街日报统计的10亿美元估值初创公司榜单上(http://graphics.wsj.com/billion-dollar-club/),共享经济的Uber和滴滴出行排在前两位,两者的估值分别是680亿美元和500亿美元,而此前排在第二位的小米公司下降一位,名列第三,估值也停留在2014年融资时候的460亿美元。榜单上前十位公司只有小米公司的融资停留在2014年。

为何关注融资日期和排名,因为对于初创公司来说,增长速度和毛利率是华尔街投资人最关注的因素,也就是说初创公司或者有很高的成长速度,投资人可以忍受亏损,或者有很高的毛利率,投资人认可盈利模式。小米公司在2014年之前的高增长,带来了2014年12月融资的高估值,而之后2015年和2016年不进入预期的表现,小米已经从销量最高的国产手机品牌商跌到第五,对于智能手机公司来说,风口即使没完全过去,受到的关注与投资人的容忍度也是降低了的。小米公司在2014年之后不融资,一种可能是融资加盈利可以维持公司运营,另外一种可能就是无法获得投资人以更高溢价进行后续融资,那就不如不融资。

华尔街日报:因为销量不及预期,小米公司的高估值被投资人质疑

小米6被雷军“等了7年” 不过营销策略和质量问题给予重击

在这个逻辑的链条上,智能手机公司需要通过不断发布新手机推高销量,越高的增速自然越好,如果销量增速一般也要保证毛利率是提高的。具体到小米公司的案例,小米6被雷军称为“等了7年”的手机,并且也突破小米主系列手机一直以来的价格天花板,每台的零售价涨价500元,小米公司对于小米6的预期也是千万量级的,这就意味着,小米公司试图在小米6上赚更多的钱,因为销量更大的红米系列手机是典型的低端机,盈利的空间有限。

从分析观察角度而言,小米公司在发售小米6时可谓压下重注,一方面高举“性价比”的大旗,试图聚集之前旧用户的关注,另外不仅仅通过互联网营销,也模仿其他国产手机厂商开始推进品牌店的建设。但这样做也有利有弊:

1.小米公司在发布会上称小米6是中国大陆第一款使用骁龙835芯片的手机,尚不得而知这是否小米公司无法大量铺货小米6的原因?还是对于过去的成功经验的依赖,喜欢营造一种紧缺的氛围。

饥饿营销对于现在的用户没有那么高的边际效果了,因为市场同价位可选择的手机有很多,用户买不到一款手机后很大可能被巧舌如簧的店员说服购买其他手机,在现在这个时候不趁着新机发布热度最高的时候发售,很可能是在流失用户。苹果手机每年9月发布后的一个季度,也是该款iPhone销量最高的季度,这也是为何苹果公司会提前备货,需要应对新增的需求。

2.小米公司可谓成也营销败也在营销上,因为曾经的成功,公司对于营销的有路径依赖,强调性能参数、性价比或情怀等在小米手机发轫初期可以说十分关键,对于大量刚刚从功能机进入智能手机的用户来说,便宜而参数强大的手机是一个不错的选择。但时移世易,现在购买手机的用户基本是换机需求,对于已经有过两三个智能手机使用经验的用户来说,大家已经知道了智能手机价格便宜的猫腻,开始追求手机耐用性,外观美观或特定的强大功能等,而不再被便宜价格和大屏幕忽悠。目前还没有看到小米公司对于用户新需求而做出营销方面的适应性改变。

中国人是最注重实际的,小米公司提高手机售价是整体用户购买力增加的结果,又可以提高小米单机的盈利,何乐而不为。但过去的营销将小米牢牢固定在性价比的印象上,小米公司没有针对性的改进营销,对于小米6提价来说就是一个不利因素。

3.而小米6发售不久之后就有用户反馈的问题,如充电时重启、屏幕漏光和wifi断流,则对于小米6后续的发售造成更大的影响。罗永浩曾经撕过做手机测评的王自如,就是认为王自如的测评影响到了锤子手机的销售,手机测评的最大意义就是会影响到长期的口碑,进而影响销售。

小米6可以说是小米公司一年多以来最重要的新手机,虽然不知是何种因素导致出现了种种问题,但小米公司疲于应付产量和质控是大概率的事情,如果控制质量必然会影响产量,也会影响短期的销量,如果放宽质控,就会出现更多瑕疵产品,口碑在用户不断网上反馈下积毁销骨,也就影响短期和长期销量。

4.对于中国许多用户来说,闻名不如见面,进入手机店购买的习惯还是很强大的,这也是部分分析认为,OPPO等手机战胜小米的互联网营销的一种方式,小米公司也认可并开始推进小米手机商店的建设,但在中国目前的房价下,这方面投入的固定成本和新增人力成本都会不菲,这对于小米公司的利润率也是一种削弱。

综上,小米公司现在陷入一种不好的循环,小米需要新品提振销量,并支撑估值,但小米6本应撑起小米销量的半壁江山却可能面临滑铁卢,这是小米公司很难承受的。

苹果iPhone 6s和iPhone 7系列在大中华区的销量不如人意,就被中国的分析人士认为不行了,那么小米公司呢?无论如何,小米公司的主业是智能手机制造,支撑估值的基石也是各产品线手机的销量,不过红米系列销量高但利润率有天花板,小米6背负着突破此前定价限制,提升利润率的重任,但目前看来,小米6的任务很可能难以完成。

小米需要做正确的事,也就是严格控制质量,虽然这会牺牲短期的利益,不过长期来说,稳定的产品质量才是吸引用户的最大法宝,也是公司长期稳定发展的前提。否则,中国昙花一现的公司太多了。

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