直播还在快马加鞭 映客却已卖身出局

毛启盈 2017-05-13 12:48 阅读:111
摘要:去年还风光无限的映客似乎以卖身为直播的上半场画上了一个句号

近日,仅仅上市三个月本土公关公司宣亚国际宣布,将以现金方式收购映客50%以上的股权,而去年9月份,映客投资方昆仑万维抛售了映客3%的股权,售价2.1亿元,彼时,映客宣称估值70亿元。

如果不考虑现金收购溢价,以一个浪漫主义者的视角去看,映客现有股东可能会获得35亿元的现金款套现离场。

然而,不难看出,50%股权出让的交易方式,意味着映客的控制权已经易主,奉佑生基本从一个风口企业的老板摇身一变成为职业经理人,去年还风光无限的映客最终以卖身为直播的上半场画上了一个句号。

选择卖身是自身问题还是行业发展瓶颈?

一段时间以来,关于映客资金链吃紧的消息一直不绝于耳。

2016年双十一起,映客开始大面积宣传其与天猫的商业化案例,并在当时向所有客户安利自己的600万-2000万的三档营销套餐,开屏广告单售卖价格为400万元/天,套餐内打包价格为200万元/天。

彼时新浪微博移动日活量达9800万,其开屏广告刊例为100万元。对比日活量1500万的映客直播,开屏广告单价400万/天,映客直播的CPM(每千人成本)为267元/千人,新浪微博的CPM为10元/千人,如此看来,映客直播开屏广告费用是新浪微博的26倍,即便是打包内的200万/天的报价,也要高于新浪微博的开屏广告费用。

当时市场普遍观点是直播平台可以开始商业化尝试但远不到狮子大开口的阶段,映客的天价营销套餐在业界看来更像是逼到一定程度不得已而为之的行为。“可能是穷疯了。”很多营销圈内的朋友笑言。

姑且不论真假,但映客自我造血能力的下滑确是事实,根据今日网红公布的数据,曾经长期霸占头部主播打赏榜单的映客打赏能力迅速下滑,头部主播收入各大排行榜上已经难觅映客的身影,甚至刚刚进入直播界的陌陌都在打赏收入上超过了映客。

对于一直以打赏为核心收入手段的直播平台来说,打赏收入的下滑对映客来说无疑是釜底抽薪。今年3月,映客的头牌主播二姐与映客撕逼闹得满城风雨,最终转战花椒直播平台。无独有偶,曾经小映公益主打的张若兰同样转到花椒,打赏收入下降导致大批优质大主播出逃,大主播流失加速了打赏能力的下滑,形成了恶性循环。

纵观映客2016年的发展,并不乐观,去年,映客的月活用户(mau)增长率达到103%,而排在第二名的花椒增长率为1194.2%,是映客的11倍。一句话,直播行业还在迸发着勃勃生机,但映客未必。

清洗或成主旋律

这宗收购案有太多悬案,只有3亿现金的宣亚国际如何交付庞大现金,最终收购价格是多少?甚至是否能通过审核还悬而未决。

这些资本层面的东西随着时间推移逐渐会浮出水面,而映客的运营不得不摆在桌面上,目前,宣亚市值约为70亿,与映客的估值持平,同等体量公司收购,目前为止,鲜有成功的收购案例。

根据业界不成熟的惯例,大部分市场收购都会面临清洗潮,原生高管甚至创始人极有可能被陆续清理,视频行业著名的优酷收购土豆案,不到一年就清洗了土豆的高管团队。电商领域,原库巴购物网被国美收购后,创始人王治全2年后也正式离职。因此可以推测,映客在很长的一段时间内,内部架构及人员调整极有可能成为这家传统秀场直播公司的主旋律,公司发展前景堪忧。

可以预见,作为一个PR公司,宣亚势必在今后所有的客户行销案中加入映客的元素。商业化广告一直是映客大力推广的变现模式,从这个角度讲,宣亚可以在行销方面给予映客最大的客户资源支持,但是问题在于,时至今日直播也远未到养肥了的阶段,更何况,打赏收入为核心的直播平台,目前的商业化收入杯水车薪程度甚至都称不上是杀鸡取卵。以影响用户体验的卖广告方式来解决变现问题,吃相太难看,可能会带来大量的用户流失,而用户量可能是目前的映客唯一的价值。

一个很简单的道理,处于上升通道的大公司是不会轻易卖身的,凡是被收购的企业往往难以抑制下滑趋势,易迅、高朋、91,这样的案例还少么? 

复盘映客

分析映客如何走到卖身处境的过程或许比预测他的命运更有价值,这可以让我们更加看清时下直播的格局。

1、错误的分成政策:在花椒、一直播等平台步步紧逼的大环境下,映客或许是迫于现金流的压力,采取了高额的分成比例政策,映客主播只可以拿到32%的分成,而花椒的主播可以分到70%,这或许可以解释为何二姐、张若兰等优质大主播纷纷转战花椒,极具攻击性的分成策略使得花椒平台的头部主播资源以及打赏收入能力一直笑傲江湖。直播元年本该跑马圈地扩大自己的市场份额,映客却贪婪的选择对主播采取高抽成导致大量头部主播流失。奉佑生面对媒体曾表示映客不养大主播,而意在全民,现在看来更是对分成政策的一种掩饰。 

2、秀场的品牌定位:直播是自带自黑体质的,早期的野蛮发展,部分平台和主播的投机行为使得整个行业被污名化了。映客的对手们,包括花椒、一直播都在通过大量邀请明星直播的方式,在品牌层面进行突破,提升平台的品牌调性,而映客除了在去年奥运期间搞定了傅园慧,依然回归传统秀场定位,这导致平台很快达到天花板,并滋生大量低俗的内容,在市场逐步加强直播低俗内容管理的背景下,可谓举步维艰。

3、缺少干爹加持:直播行业整体还在发展,但是激烈的市场竞争环境,使得这个行业离不开持续的资金和流量支持。一直播背靠微博、花椒有流量大户360的扶持、斗鱼背后站着腾讯爸爸,缺乏干爹加持的映客,仅是流量购买就够映客喝一壶的了,这也客观上造成了映客资金链一直处于紧张状态。坦白讲,卖身PR公司,除了高位套现,并没有看出能对映客的发展产生积极的影响。

4、单一的内容:头部平台里,映客是唯一一家还在坚持纯秀场模式的平台,各大平台都在扩充自己的直播内容,花椒在大力推广户外和游戏频道,并加快引入大量优质PGC内容,来疯更是在直综等专业PGC方面投入大量的资金,单一的内容模式,导致用户审美疲劳,使得映客的用户留存处于极低的状态,流量极速下降是必然的。

综上所述,不难看出,或许一直忙碌于资本运作,奉佑生已经不太过问日常运营,这或许也是映客数据下滑的主因之一。

直播下半场刚刚开始,接下来映客这盘棋该怎么玩,可能轮到张秀兵(宣亚国际董事长)去思考了,考虑到映客创始团队可能离席,以及极大概率发生的宣亚对于映客的营销工具化改造,由此不断得出结论,映客的未来发展堪忧。

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