我为什么不看好小米华为进军线下?

王云辉 2017-04-28 17:38 阅读:895
摘要:对于华为和小米来说,在这个形势下,它们往线下能走多远,走多深?说不定走到一半,就往回走了也说不定。

今天的企鹅问答有一个提问:

小米华为进军线下,OPPO和vivo冠亚军地位还能保住吗?

“雷军称3-4年要开1000家小米之家,华为也提出了“千县计划”要把渠道下沉,随着小米和华为进军线下,原来主要依靠线下销售的OPPO和vivo优势还会存在吗?国内销量冠亚军地位能保住吗?”

关于这个问题,我怎么看?

1

还记得那个乌鸦和猪的笑话吗?

飞机上,乘客乌鸦对空姐说:“给爷来杯水”,猪觉得这很神气,也跟着对空姐说:“给爷也来杯水!”

空姐听后,非常生气,就把乌鸦和猪一起从飞机上扔了下去。

被扔出去的瞬间,乌鸦张开翅膀,对猪说:“傻了吧?爷会飞!”

这个故事告诉我们,如果没有别人的本事,就不要随意模仿。

这也是华为和小米线下渠道战略面临的现实问题。

vivo和OPPO在2016年卖得好,不仅仅是线下渠道的作用,还有产品定位、品牌策略、渠道策略等各个环节的立体配合。

这些,都不是华为和小米能简单复制的。

2

首先说线下渠道本身。

先且不说蓝绿兄弟多年积累的线下渠道资源,以及渠道管理经验。毕竟,资源可以争,经验可以学——虽然仅仅是这两点,已经势压全场。

最关键的是,华为和小米真的会学吗?

线下渠道需要高利润来养,这是早已屡试不爽、颠扑不破的的铁则。

然而,雷军一向强调“低利润”,小米手机更是依靠挤掉渠道费和营销费用起家。所以,对小米来说,做线下渠道只有两个选择:

(1)改变自己的产品定价与市场策略,为合作伙伴提供更高的利润空间,以此争取线下渠道的支持。

(2)自建渠道。

前者对小米来说,是彻底颠覆自己,基本不会有可能;后者则将把小米的“轻运营”模式拖重,投入高,风险大,周期慢,最关键的是,至少在可见的1~2年内,它远不可能达到与无数深耕多年的线下渠道对抗的规模。

同样,对华为来说,在任正非已经有了“(对华为终端)我只有一个思维——利润”的定调之后,华为还能投入多少利润空间给线下渠道?

3

再说下渠道之外的问题。

把手机卖给用户,最重要的是两个问题:

第一,让用户愿意买;第二,让用户买得到。

线下渠道解决的,主要只是第二个问题。

如果到三线以下城市看看,你会发现,大部分用户选择手机时,最重要的三个影响因素,一是有没有看过广告,二是店面和柜员有没有推荐,三才是手机的主打功能,设计,配置和价格是否满意。

所以我们看到,蓝绿兄弟在以电视为核心的各个品牌渠道中,进行了大量的广告和植入投放。这些品牌投放“空军轰炸”与线下渠道“地面突破”的配合,才构成了线下销售是奇迹的基本闭环。

所以,对小米和华为来说,他们面临的问题是:

(1)要不要也做投放?而且,如果要做,就必须起声势,投入少了还不行。

(2)如果做投放,类似湖南、江苏、浙江等卫星台节目这样的优质资源都已经被抢占,华为和小米又如何发现到新的优质资源?

在过去,这一直不是两家公司的打法。有一段时间,小米甚至是不打任何广告。

现在,他们的策略已经逐渐改变。比如小米,已斥资1.4亿冠名《奇葩说》,二次元的营销也有不菲投入。

尽管如此,从产品定位/用户定位与渠道/品牌配合的信用度来考虑,小米的这些投放针对的年轻用户,对电商渠道的关注度要远大于线下渠道,所以对线下渠道的拉动力有多大,依然还需要检验。

4

事实上,华为和小米要做大线下渠道生态,还有更多的难题。

在我看来,线下渠道这条路,其实跟这两家公司有点八字不合。

每家公司都有自己的文化基因和业务基础,长了鳍的学不了飞,有翅膀的也打不了洞。

记得好几年前,小米刚刚炒热电商渠道的时候,华为就曾有高管在内部邮件中讨论“食谱问题”。

不过,这并不重要。

因为三年河东,三年河西,渠道的形势,已经在发生转移。

过去几年来,线下渠道的井喷,得益于电商渠道的上一波红利到顶,以及2014年7月,国资委废去运营商渠道的一纸文件。

该文件要求:三大运营商必须在2014年开始的三年内,连续每年降低20%的营销费用。这一政策,导致三大运营商此后3年来,总共削减了约400亿人民币的营销费用,其中很大一部分原本都将用于终端补贴。

如今,这一政策即将到期。可以预见,国资委严控营销成本全网通与定制机之争,和即将到来的5G,都会让运营商为终端产业链投入更多的政策和资源。

这意味着,运营商渠道重新抬头只是时间问题。

另一方面,随着电商下乡的持续推进,线下渠道在三四线城市的市场优势,也会持续被电商渠道不断蚕食。

更重要的是,这个过程是不可逆的。

所以,线下渠道强,未必是真的强。

这也是vivo和OPPO当前虽然风头正劲,但依然惕惕思危的原因。

而对于华为和小米来说,在这个形势下,它们往线下能走多远,走多深?说不定走到一半,就往回走了也说不定。

当然,内存门和疏油层事件的泥足深陷,让华为也颇为被动,小米手机业务要重振,要解决的也远不止是渠道问题。

加上三星和苹果在供应链上的卡位,以及手机市场整体的增长放缓,国产手机今年的搏杀将会异常惨烈。

2017,形势还复杂得很。(文 /王云辉)

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