2017年一季度手机数据解读:小米与荣耀OV殊途不同归

宿艺 2017-04-26 13:52 阅读:964
摘要:“下一款”单品高端爆款成为各家手机企业最为纠结,也最为关注的核心问题。

文/壹观察

2017年第一季度数据陆续公布,中国手机市场“分水岭”效应已非常明显。

市场调研机构GfK预测,2017年中国手机市场零售规模4.95亿部,同比将增长5.1%,相比2016年大幅放缓。实际市场更为严峻,TrendForce统计数据显示,2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为3.07 亿部,相比去年同期大跌23%,中国手机品牌的季度衰退甚至达26%。

TrendForce指出,2017年第一季度全球智能手机需求低迷,各大企业纷纷下调产能,中国智能手机企业变化更为明显。

价格战与销量不再成正比

2011年中国智能手机市场开始全面爆发,背后有两个驱动力量:一是运营商主导的千元智能手机,二是小米为代表的互联网手机,共同特点都是以“性价比”为标签的价格战。

从2016年开始,一二线城市用户完成三次以上换机,三线以下城市普遍迎来二次换机大潮,中国已完成向智能手机成熟市场切换,渗透率超过60%。带来的结果是,用户对“下一部”手机的品质、体验和品牌要求普遍提高,价格战效应迅速衰减。

以互联网手机品牌为例,从GFK一季度出货数据来看,前三名分别为荣耀(1052.2万)、小米(945万)、魅族(460万),单价分别为1418元、1328元、1133元。荣耀从出货量和ASP(平均销售价格)都明显超过小米,价格战与销量已经不再成正比。

实际上,手机行业受供应链、汇率、渠道、制造、产品迭代、技术投入等众多因素限制,低毛利必然加剧企业经营风险,技术投入更是难以为继,从长期来看,价格战对手机企业自身而言往往是饮鸩止渴的选择。

如“中华酷联”时代只有华为依靠中高端市场突破完成转型,联想、中兴随后陷入千元机市场鏖战困局,酷派则选择卖身乐视。互联网手机也同样如此,乐视依靠公布BOM价格与“生态化反”补贴硬件方式迅速获得千万级出货量,但随后陷入供应链资金困境。曾打出“硬件免费”概念的360手机在经过一年多的跌跌撞撞后,也不得不宣布“2017年将会回归商业本质,依靠硬件来赚钱”。

GFK预测,2017年中国手机市场销售额同比增长将达11.4%,增幅远超出货量,手机平均销售价格将持续走高。来自新浪微博的大数据联合调研显示,未来仅有2%的用户会有意购买1000元以下手机,1000-2000元价格段购买意愿占比24.5%;而2000-4000元价格段占比超过52%。

未来仅有2%的用户会有意购买1000元以下手机

从市场研究机构报告、微博大数据用户调研,再到一季度市场实际数据,都证实了相同的趋势:用户需求变了,市场变了,“下半场”竞争要求手机企业必须迅速摒弃价格战,迎来手机企业爆发力+耐力的综合实力比拼阶段。

手机企业新爆发力:单品高端爆款

2016-2017年成功手机企业的重要特征之一,就是“单品高端爆款”战略。

实际上,中国手机企业过去一直缺乏清晰的产品策略,如中兴联想等在运营商时代甚至每年推出数百款产品,“机海战术”造成产品系列严重碎片化,割裂了用户体验,增加了识别难度,手机企业自身也增加了供应链管理、产品规划和品牌营销难度。

小米曾是国产手机企业中单品爆款战略的最早追随者,在供应链、制造能力和资金限制下,小米在早期依靠单款产品迅速切入中高端价格段市场,通过较长周期脉冲销售不断稀释供应链成本,雷军曾将此总结为“专注口碑极致快”的七字诀。但随着战略更改为以市场份额为目标,小米开始推出低端红米品牌,并延伸出众多型号。以目前小米商城在售产品为例:小米系列分为:小米5s、小米5s Plus、小米5c、小米6、小米Note 2、小米MIX,红米系列分为:红米4、红米4A、红米4X、红米Note 4、红米Note4X …

以赛诺最新公布的今年3月互联网品牌手机在整体市场的数据(线上+线下)来看,小米+红米单月出货量为130.3万台,约占整体市场份额3.9%,结合GFK同期ASP统计数据1328元来看,小米在中高端市场稀释效应非常明显。而最新发布的小米6,则成为小米向“单品高端爆款”回归的最新尝试。

赛诺2017年3月互联网手机品牌在整体市场的数据

与小米同期战略相反,荣耀、OPPO、vivo则坚持了相同的“单品高端爆款”战略。荣耀2016年确立了中高端市场三旗舰布局,其中主打“科技+潮流”的荣耀8上市50天销量超过150万台,并多次夺得京东手机2000-2999元价位段单品销量冠军。OPPO R9S手机甚至超越苹果iPhone成为国内单款销量最高的手机。

“单品高端爆款”战略的成功也给荣耀、OPPO、vivo带来了充足的市场爆发力:OPPO、vivo都进入国内市场前三、全球前五,利润丰厚;荣耀成为国内互联网手机市场销量第一的手机品牌,ASP同样位居互联网手机企业第一位。

同样需要关注的是另外三个数据:

中国通信院最新发布数据显示,2017第一季度中国手机上市新机型225款,同比下降31.4%,其中3月份上市新机型128款,同比下降31.2%;

研究机构TrendForce公布的2017年一季度中国手机市场数据显示,华为+荣耀手机市场份额从23.6%增至24.7%,排名第一; OPPO、vivo排名二三位,市场份额相比2016年四季度出现小幅下滑;

GFK研究数据显示,2016年中国手机市场ASP为1868元,2017年上升至1987元的历史最高水平,快速增长的中高端换机市场对于中国手机企业至关重要;

从历史趋势和分析数据上来看,“单品高端爆款”已成为中国手机企业“下半场”爆发力的重要考量。同时,供应链、市场与品牌资源的高度集中,也意味着风险同步加剧,对于每家手机企业而言,“下一款”单品高端爆款都将成为各家手机企业最为纠结,也最为关注的核心问题。

耐力:手机市场竞争生死教训

中国是全球竞争最为惨烈的手机市场,几乎每隔3-5年就完成一次格局切换,大多数中国手机企业往往疲于应对市场变化、盲目跟随排名靠前的竞争对手,缺乏长期战略规划与真正市场洞察,导致自身难以踏准市场变化节奏。

最明显的例子是360手机,周鸿祎相比传统手机企业最早看懂了小米模式,于2012年中期迅速推出“360特供机”,依靠与雷军微博大战,“360特供机”一度受到众多眼球关注,并吸引了众多合作伙伴加持。可以说,尽管经验不足教训很多,但这是360手机最好的进入时间点,距离小米首次正式开售仅有6个月。当2014年底周鸿祎选择再次入局,这时付出的成本是4.54亿美元(两次累计投资与酷派成立合资公司),而此时小米已成长为当季度中国市场份额第一的手机品牌。又过了两年之后,根据360手机官方公布的数据,2016年其手机出货仅500万部,约占当年中国市场份额1%。

小米同样是市场战略频繁变化的受害者:从最早仿效苹果软硬一体模式,到“第三大电商公司”向亚马逊看齐,再到之后的“中国索尼”、“无印良品”和Costco模式,小米在不断的战略调整中变得缺乏耐心与耐力,不再专注于只做手机业务。

而从2017年一季度市场数据来看,前五名实际上在过去五年其战略都较为稳定:苹果可以说其手机战略从第一代iPhone至今都没有发生明显变化;华为从2011年开始向中高端市场转型,甚至不惜舍弃了数千万台运营商定制机市场,最终从Mate 7完成蜕变;OPPO与vivo两家产品、渠道、营销策略,其实是从功能机时代就一直延续;荣耀从2013年底独立运营开始就坚持“勇敢做自己”的年轻品牌理念、坚守品质产品、创新驱动和多渠道销售模式,最终成为国内互联网手机市场第一、整体市场前五的手机品牌。

可以说,手机市场虽然快速变化,手机企业却需做好“马拉松”式的长跑准备,比拼的是耐力,依靠的是综合实力,并没有捷径,所谓“弯道超车”往往结局都是生死教训。伴随中国智能手机市场增长红利衰减,用户换机需求明显提升,中国手机品牌加速出海,中国手机企业在爆发力+耐力的综合实力比拼,已成为智能手机市场“下半场”的重要决胜力量。

【壹观察】—————————————

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