“速8”火了UA笑了 运动品牌如何科学地植入电影

体育大生意 2017-04-21 22:32 阅读:37
摘要:这一周以来,影迷们都在谈论“速8”。《速度与激情8》再创优异票房战绩,在全球票房尤其火爆,以5.32亿美元创造了影史上“全球首周票房”纪录。

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本文作者:罗冉峰

体育大生意记者

这一周以来,影迷们都在谈论“速8”。《速度与激情8》再创优异票房战绩,在全球票房尤其火爆,以5.32亿美元创造了影史上“全球首周票房”纪录。中国内地的影迷也有巨大贡献,《速8》刷新了“中国内地单日票房”纪录,在4月15日(上映后第一个周末)当天收入4.98亿元人民币。

赚钱乐开花的除了电影的发行商和制作商,还有一个特别的群体——广告主。电影的大卖令植入其中的品牌也取得了极其可观的曝光,这当中包括运动品牌安德玛。动作硬汉德怀恩·“岩石”·约翰逊在影片中全程穿着安德玛的紧身内衣装备,令热爱运动的影迷纷纷开始打探,有哪些渠道可以拿下这件Tactical HeatGear的同款。

安德玛近年来发展勇锐,《速度与激情》系列只是其电影营销战略的合作伙伴之一。而在好莱坞电影百年发展史上,安德玛也不是唯一一个利用大屏幕而走进观众视野的运动品牌。

安德玛:从电影植入到个人代言

对于《速度与激情》系列的影迷来说,约翰逊与安德玛几乎如影随形。2011年,约翰逊首次加入这一赛车电影系列,亮相于《速度与激情5》中。安德玛也在同一部作品中完成系列首秀。有趣的是,安德玛的“UA”标志并没有出现在约翰逊穿的紧身衣上,而是通过约翰逊的一名部队同僚的衣服来露出。

在没有签订赞助合同的情况下避免商业品牌标识,对约翰逊这种明星来说是非常自然的选择。到了《速度与激情6》,约翰逊终于穿上了带UA标志的紧身衣。但千万别想当然,这时候约翰逊仍然不是安德玛的代言人。

▼安德玛最早出现在“速激”系列时,是在这位配角身上露出

说起来难以想象,过去曾在职业摔角场上呼风唤雨的约翰逊,一直以来竟然没有自己的运动装备赞助商。直到2016年初,约翰逊才正式与安德玛签订赞助合同。换言之,安德玛此前在《速度与激情6》与《速度与激情7》露出时,单纯只是电影的植入广告客户。

但是从观众的角度来看,“岩石”与“UA”已经变得两位一体,双方也顺势而为,加深合作。因此《速度与激情8》才是约翰逊第一次以代言人身份,在该系列中披上安德玛的“战衣”。

▼约翰逊上的“UA”标识全程在《速8》中曝光

安德玛为约翰逊设计了专属产品线,其标志是一个牛头(如本文封面图)。本月初,安德玛又推出第一双约翰逊签名运动鞋“Project Rock Delta”。140美元的标价并没有阻挡粉丝的热情,产品在美国网上售卖的首日,其常规码数货品火速售罄。

超级英雄:“UA”的另一根据地

《速度与激情》并非安德玛唯一植入的大片。它还在漫威超级英雄电影中有耀眼亮相。

▼《美国队长2:冬日战士》中,美国队长在非制服场合下穿着安德玛的训练服

在《复仇者联盟2:奥创纪元》中,我们看到克里斯·埃文斯饰演的美国队长和阿龙·泰勒-约翰逊饰演的快银都穿上了安德玛的标志性紧身服。众所周知,漫威超级英雄电影的角色都是一群肌肉男,最适合反映安德玛产品的特点。而代表美国精神的美国队长,更是诠释安德玛美式硬汉风的最佳对象。

虽然钢铁侠穿盔甲、绿巨人只有大裤衩,没办法在电影中披挂安德玛的产品,但后者还是推出了相关主题的T恤及其他产品,把“漫威经济”做大。

▼安德玛同时拥有DC超级英雄的授权,可开发超人和蝙蝠侠主题的产品

安德玛同时还不满足于与漫威的合作,而是意欲把主流超级英雄形象一网打尽,拿下另一家著名漫画公司DC的产品授权。这样,安德玛就能把超人、蝙蝠侠、闪电侠等另一批人气超级英雄推送到自己的产品上了。

耐克:穿越电影植入的大赢家

安德玛在动作片和超级英雄片两大领域,创造了不少电影营销的优秀案例。然而在“用电影做文章”方面,世界头号运动巨头耐克更是经验驾轻就熟。

1989年,在经典“穿越电影”《回到未来》推出续集。片中,主角马尔蒂在2015年时拥有一双会亮灯、自动系鞋带、带悬浮功能的酷炫高帮鞋。这双鞋子叫做耐克“Air MAG”,由知名运动鞋设计师汀克·哈特菲尔德设计。《回到未来2》中对未来的很多幻想,都在后来成为现实,例如壁挂电视和视频通话。而2011年,耐克也推出Air MAG复刻版,全球限量1500双,采用网络竞拍的方式出售。销售额将作为捐款,捐赠给饰演马尔蒂的迈克尔·福克斯的慈善基金会。

▼复刻版Air MAG最终实现了自动系鞋带功能

2011年复刻版成功筹款470万美元,而2015年10月21日——恰恰是电影中马尔蒂穿越未来的那一天——耐克宣布再推出89双限量Air MAG,继续为福克斯基金会的帕金森症研究筹款。与2011年版相比,2015年版用脚部传感器技术真正实现了自动系鞋带功能!这一次,耐克的筹款额飙升到675万美元。

耐克在做慈善、赢名声的同时,也没有忘记大生意。去年年底,耐克推出了更“亲民”的零售产品HyperAdapt1.0。它复制了Air MAG的发光及自动系鞋带功能,借此标榜了一番“耐克带领现代人真正走进电影所畅想的‘未来’”。

▼考考各位《终结者》系列死忠,这个系鞋带片段是1985年版还是2015年版的?

同样是穿越主题,耐克在更早年的《终结者》(1985年)中也有传奇亮相。奉命回到过去与机器人刺客作战的凯尔,在一家运动用品店偷了一双耐克Vandal。片中还特写了凯尔绑鞋带的动作。30年后,《终结者5:创世纪》复刻了同一场景,耐克也复刻了同一款运动鞋。

▼生活就像一盒……一个耐克鞋盒?

除了在科幻片中刷存在感,耐克同样也讲究“美国精神”。作为“美国梦”最有代表性的表现作品,影迷除了记得《阿甘正传》中阿甘不懈奔跑的精神之外,也对陪着阿甘跑遍美国的Cortez跑鞋记忆犹新。一部为美利坚主义唱颂歌的跑步主题电影,由一个以跑鞋起家的美国品牌来提供赞助装备,这又是一个甲乙双方品牌因内涵一致而达成合作的案例。

阿迪达斯:体育品牌与体育电影的联姻

耐克的死对头阿迪达斯也曾在电影中展示其跑鞋产品,而且这背后的故事更加传奇。1936年柏林奥运会上,美国田径运动员杰西·欧文斯独得四面金牌,打破了当时德国纳粹的白人优越论。他的故事在80年后2016年被搬上银幕,这部名为《黑色闪电》的传记片得到国际田联的大力支持。当时阿迪达斯正是国际田联的赞助商,而欧文斯当年又正是穿着其创始人阿迪·达斯勒手工制造的跑鞋参赛。阿迪达斯为此按当初跑鞋的设计,为本片制作了外观一模一样的道具鞋;电影则借欧文斯教练之口,点出欧文斯的战靴乃达斯勒的手笔。

▼虽然对《黑色闪电》支持力度很大,但受影片表现的年代影响,阿迪达斯无法在片中进行更鲜明的露出

虽然欧文斯的故事很有感染力,但阿迪达斯这番植入的效果并不明显。首先,该品牌1949年才正式创立,所以电影中无法体现任何直观的阿迪达斯形象。另外,本片的体量不算庞大,并非耐克参与的那种卖座电影,最终触及到的受众要少得多。

其实这不是阿迪达斯第一次在赞助体育主题电影时遭遇尴尬。上一次滑铁卢,还是与国际知名的运动协会有关——国际足联。2005年,国际足联推出野心勃勃的《一球成名》系列计划,要用三部电影讲述一位热爱足球的青年奋斗为顶级巨星的励志故事。阿迪达斯作为国际足联得到合作伙伴,自然也积极参与其中。电影主角圣蒂亚戈将在每一集中分别为纽卡斯尔、皇家马德里和阿根廷国家队出战——悉数是阿迪达斯赞助的球队。

▼《一球成名》第一集的雨中训练场景非常精彩,表现了主角立足职业赛场之艰难

此外,本系列除了原创的球员角色都穿着阿迪达斯球鞋拍摄之外,贝克汉姆、齐达内、劳尔等“三道杠”阵营的天皇巨星都前来客串。

《一球成名》第一集凭借真实比赛片段与绿幕特效互相结合的风格,给球迷从另一视角回顾现实比赛的耳目一新感觉;圣蒂亚戈从非法移民变为英超球员的故事也带来澎湃情感。但第二集圣蒂亚戈转会皇马后变成无所不能的球场之神,甚至帮助当时被嘲笑为“年年十六郎”的皇马赢得欧冠冠军。须知该系列的比赛场面都以现实比赛为蓝本,以求为观众带来更强的代入感。但强行送给皇马第十冠后,现实代入感顷刻间分崩离析,令全情投入的球迷观众一下子哑然失笑。

▼贝克汉姆成为《一球成名》第二集的海报封面人物

第二集的失败令第三集以草草了事的方式结束。影片甚至并未进入主流影线,只是直接以DVD方式发行。影片的故事也完全被颠覆,前两集苦心铺垫的圣蒂亚戈竟然成为配角,第三集的主角是两个此前从没出现过的原创英格兰球员。阿迪达斯也受到拖累,主角球队不再是自己的球队(英格兰的赞助商为茵宝),高潮战的另一支球队更是宿敌耐克赞助的葡萄牙队。

在这灾难般的《一球成名3》中,阿迪达斯也意兴阑珊,随便提供点产品给制作方了事。最明显的例子在于主角莱姆穿的球鞋是阿迪达斯Predator PowerSwerve。然而,电影以2006年德国世界杯为背景,现实中Predator PowerSwerve要到2007年才面世。

死亡游戏:李小龙战靴的罗生门

阿迪达斯也不是没有在好莱坞大电影中留下印记,但也算不上形象鲜明。已故武术大师李小龙的遗作《死亡游戏》中,更出现了一段扑朔迷离的“战靴之谜”。

李小龙穿着一袭黄色战衣挑战死亡塔,成就了中国功夫在好莱坞的不朽形象。外界一般认为,在正式拍摄期间,李小龙的战衣和战靴都是由日本品牌鬼冢虎提供。其后李小龙英年早逝,香港嘉禾公司用替身以及李小龙生前片段剪接的方式,制作了最终的《死亡游戏》成片。替身穿了一双黄色阿迪达斯低帮鞋。维基百科采纳的也是这个说法。

▼香港的李小龙影迷撰文解释李小龙在《死亡游戏》中穿的鞋子

但有香港的李小龙文化研究者对电影进行细致翻看后,提出这一场闯关战至少出现了四双鞋。其中一双黄色鞋面黑色条纹的鞋子,疑似贴了黑色胶布的阿迪达斯。另外一双同样配色的鞋子,则正是被误认为鬼冢虎的影片用鞋。细心地看,它的条纹与鬼冢虎的经典条纹有一定差异,实质是一双不明来历的非主流品牌鞋。还有一双是另一款非主流鞋,但细节上又与之前提到的一双有所区别。

至于鬼冢虎,李小龙确实在拍摄《死亡游戏》期间穿过它的运动鞋,但其款式是白面黑纹。而且这双鞋子只出现在片场照当中,电影期间并无其踪影。这说明没有明确证据表示鬼冢虎曾被真正用于电影拍摄中。

▼被拍卖的《死亡游戏》阿迪达斯道具鞋

那么究竟是不是真的如坊间传言,穿阿迪达斯的仅是替身?考证的结果同样没那么简单。首先,李小龙和替身都穿过不知名鞋。而2010年的时候,澳门的一场好莱坞收藏品拍卖会曾拍卖《死亡游戏》的戏服和鞋子。其中一套经典黄黑色战衣,被明确说明是替身所使用。另外还有一双阿迪达斯低帮鞋,官方的说明是“李小龙所穿”。这双鞋子最终拍出1.25万美元的价格。

以官方说法为准的话,阿迪达斯确实曾助李小龙打通死亡塔。有趣的是,这个场景中最经典的一幕是李小龙与贾巴尔之战——没错,就是NBA历史得分王“天钩”贾巴尔。现实中,贾巴尔拜李小龙为师;电影中,贾巴尔成为李小龙遭遇的“Boss”之一。而贾巴尔本人就是阿迪达斯的签约运动员。

▼假如没有《杀死比尔》,“李小龙穿鬼冢虎”传闻的传播度估计会大幅收窄

阿迪达斯大概的确与《死亡游戏》有千丝万缕的关系,然而由于影像模糊、年代久远,阿迪达斯未曾通过这部作品获得多少曝光及认知。倒是鬼冢虎被一致认可,以致昆汀·塔伦蒂诺在《杀死比尔》中向李小龙致敬时,乌玛·瑟曼所饰演女主角穿的还是一双黄黑配色的鬼冢虎Mexico 66。

按照上述李小龙研究者的说法,鬼冢虎有借着外界误解来炒作生意的嫌疑。但事实上,《死亡游戏》中对鞋子没有多少特写,研究者也只是综合各方资料提出个人见解。加上影片制作过程一波几折,究竟期间用过多少运动鞋,估计没人说得明白。此事各家有各家见解,所谓“真相”始终只是模棱两可的猜测。

锐步:让好莱坞女英雄更加意气风发

然而,在一部画质更老旧的黑白电影中,美国职业棒球大联盟(MLB)纽约洋基队的形象呈现得无可争议。

▼洋基是最早在电影中给观众留下深刻印象的体育品牌之一

这部片子也不简单,是50年代的一部著名科幻片《地球停转之日》。本片讲述外星人驾临地球,要求地球人不得继续制造战乱。否则外星人将惩罚地球人,令其停转。片中外星人找到一位叫做博比的小青年进行对话,后者在近五分钟的戏份中,一直带着一顶“NY”标志的鸭舌帽。这部后二战背景作品直面社会痛点,反响巨大。2008年,本片迎来了翻拍版本,由基努·里维斯主演。不过新版本质量低劣,甚至赢得了以评选烂片著称的金酸莓奖的提名。

前面提到的乌玛·瑟曼也曾经两次获得金酸莓奖提名(《蝙蝠侠与罗宾》《世纪特工》),但这无法掩盖《杀死比尔》是一部激情四射的女性主义动作片。进入千禧年后,描写女性强有力一面的好莱坞电影越来越多,《杀死比尔》是其中的佼佼者。崛起的女同胞们要感谢雷德利·斯科特,因为他执导的《异形》是好莱坞女性角色摆脱花瓶形象的里程碑之一。

▼韦弗穿着锐步救小孩、杀异形

在《异形》中,西格妮·韦弗饰演的雷普利勇斗邪恶外星人,伴随她血战外太空的是一双白灰红配色的锐步高帮运动鞋。还记得雷普利一手拿着大枪、一手抱着柔弱的小女孩的霸气场面吗?好莱坞开始挥别男性英雄主义,能撑半边天的妇女同志终于站起来了!而撑起女主角气场的,则正是这双线条硬朗的未来风格锐步概念鞋。

万斯:保罗·沃克悲剧的见证者

距离《异形》上映的1979年已经过去接近40年了,大银幕上持续涌现令人过目不忘的女英雄。包括我们一开始提到的《速度与激情》,也有一位坚毅果敢的女一号,由拉丁性格女星米歇尔·罗德里格斯饰演。不过她平时要么穿高跟鞋、要么穿皮靴,尽管《速度与激情》系列经常特写演员踩油门、踩刹车的脚部,但从罗德里格斯身上没显示出多少运动品牌的标志。

承担起用“脚”做广告的《速度与激情》演员,是已经远离人世的保罗·沃克。从第一集开始,沃克坚定不移地走街头休闲风,先后穿过经典款的匡威Allstar、彪马的Suedes板鞋。在《速度与激情5》中,沃克正式投入万斯的阵营,踩着其Sk8-Hi板鞋来飙车。万斯是极限运动界的大牌,而《速度与激情》同样表现了汽车引致的极限快感,所以沃克与万斯也是一桩合拍的联姻。可惜这场合作因沃克的英年早逝而未臻完美。

▼坐在GTR旁边、穿着万斯的沃克笑得多自由,可惜斯人已逝

话说回来,“完美”本来就是一个几乎无法达成的梦。不过保罗·沃克式的遗憾实在太令人唏嘘。除了《速度与激情》,沃克在另一部临终前作品、跑酷动作猛片《暴力街区》中,穿的又是一双黑色的万斯Sk8。如果沃克还在人世的话,他和万斯应该还在合作,挑战着更多精彩纷呈的极限场面吧。

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