从“绝对领娱”看优酷如何布局互联网内容产业下半场

王冠雄 2017-04-21 19:54 阅读:37
摘要:从这场春集来看,优酷已经成功探索出了大文娱时代的生态模式。

4月20日,2017优酷春集如期举行。不得不说优酷营销之巧妙,首创春集和秋集,一年两次对外发布重磅策略和内容新品,让用户和媒体都培养出了定期关注的惯性,毫不费力地在每年春秋霸屏。

这次春集上,优酷提出“绝对领娱”概念,计划用50部剧集和综艺新品来把握大内容时代的绝对话语权。(扫描文末二维码关注可获取更多内幕,每日一深度!)

(2017优酷春集)

“绝对领娱”策略,是优酷对未来“大内容”时代思考后给出的应对之法,我认为优酷的这一策略,想清楚了三个非常重要的问题:

第一,“大内容”时代的核心目标应该是什么?

第二,应该用什么姿势来迎接进化后的文娱行业?

第三,随着互联网集团军的进场,如何保持头部领先优势?

下面我来为大家一一阐释。

【一个核心:全力占领用户的精华时间】

如果说有什么资源是绝对无法再提高供给的话,那就是时间。除非人类可以突破三维空间,否则所有人的一天都只有24小时。

我曾说过,用户的时间才是最宝贵的资源。互联网前半场的辉煌基本全都依托于流量,在流量红利已过的下半场,值得互联网产品为之一战的只有用户的注意力。

现代人类(尤其是互联网居民)时间越来越碎片化,因此其长段时间就显得更加弥足珍贵。这意味着用户在这段时间内,将会绝对投入且绝对排他。

(阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东)

优酷显然认识到了这一点。从优酷的最新动向来看,优酷将用生态布局策略全方位地占领用户的精华时间。

所谓的全方位霸占,包括了用户日常可接触的一切。举个很简单的例子,当你每天在优酷视频看《三生三世十里桃花》(以下简称“三生”)电视剧,在院线和优酷视频看“三生”大电影,在淘宝买桃花醉桃花糕,在UC读“三生”文,在阿里文学读小说原著,在土豆看饭制视频和明星花絮,在虾米听原声配乐,在微博上参与#来优酷看桃花#的话题,在优酷里抽桃花签,用美颜相机P桃花妆,坐桃花地铁专列,在“三生”游戏里打boss,在漫展出“三生”cos……。在这样“海陆空全覆盖”的爆款面前,从内容、宣发到变现,各个环节,用户想不被渗透也难。

可以说,优酷已经用生态布局让内容变成了用户的水和空气。何况,优酷这样的IP还有很多,从这次春集透露的信息来看,还会打造更多超级剧集和网络综艺三百六十度占领用户所有有质量的时间。

《长安十二时辰》、《将军在上》、《醉玲珑》、《丽姬传》、《烈火如歌》、《春风十里,不如你》、《寻秦记》、《镇魂街》、《火星情报局》(第三季)、《火星实验室》、《火星移民局》、《周六夜现场》(Saturday Night Live)、《极限挑战3》、《脑洞大开》、《王牌经纪人》、《晓说2017》《了不起的匠人》(第二季)、《再见李敖》……

随手一看,个个都是超级IP,成为内容爆款只是时间问题。

【两种打法:超级剧集内容攻势+多端发行大宣发攻势】

下面我们来详细聊聊优酷的生态布局到底是怎么玩转的。

在我眼里主要是靠两种打法形成垂直渗透和广泛覆盖:一个是超级剧集的内容攻势,一个是多终端发行的大宣发攻势。

“超级剧集”是优酷这次春集提出的概念,我认为是对视频内容趋势的深刻理解。电视剧、超级网剧都已无法准确界定当下新媒体时代的剧集内容,“超级剧集”不再局限于单一的媒体平台播出,而是通过全链路的深度参与,通过电视剧和互联网的深度协同合作,实现发行端口多样化的跨媒体联播。

如果说超级IP内容是弹药,那么“多终端发行”就是霰弹枪。优酷在2017年初启动了“大宣发策略”,将打通阿里和阿里文娱两大平台生态资源,将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,让宣发为内容助攻。据悉,马伯庸小说改编、曹盾执导的《长安十二时辰》,将首次实现剧集、电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全打通。

(曹盾、马伯庸、林宁)

我的一贯观点是:互联网营销必须携势能以突破。单一传播已经无法触动这群互联网原住民了。有话题才有势能,这是互联网营销的核心,话题最好的起点无疑是超级IP,而“大宣发”则将以所向披靡的宣发态势让超级IP变成全民话题,从而带动整个生态产业链的整体。

从这一点来看,大宣发加持下的现象级内容,已经不再是内容本身,而是一种文化和生活方式。用户有了,注意力有了,大数据有了,全产业链打通,其他的自然都会源源而来。这恐怕才是优酷和阿里文娱下的一盘大棋。

【三种能力:内容的获取、生产及消化】

作为阿里文娱生态的重要部分,优酷给自己的定位是:爆款内容的生产机,内容宣发的水电煤。从中可以看出优酷的野心:打造优质内容,助推优质内容。这就需要几大重要因素支撑:第一是获取内容的战略能力,第二是生产内容的执行能力,第三是消化内容的宣发能力。

对于内容获取,除了需要IP选择的眼光,还需要巨大的资金支持。IP的头部内容成本一定会越来越高,《三生三世十里桃花》单集制作费就高达500万,网络综艺更是动辄过亿。IP版权价格和宣发成本都在不断增长,导致场内核心玩家主要是巨头集团军。内容获取上优酷是粮草十足且极具战略眼光的。

内容生产势必将与宣发无缝结合。我已经发现,很多IP在立项制作,就是从全产业链开发的角度布局,文字、漫画、声音、影视、短视频、衍生品、线上及线下都设计好开发节奏。优酷用美剧做超级剧集的方式,无疑符合这一潮流。电影级别的演员和制作班底,通过季播的方式在全球内发行播出,已经是经过好莱坞验证的能从产业链角度带动用户参与。让用户重度参与过程,将通过庞大势能带动超级剧集的传播。

(嘉行传媒制作人高琛、张彬彬)

内容消化则是一个综合命题。中国影视界买了大量的日本版权,却很难做好本土消化,导致大量版权没有被改编出来,日本很多原始版权方因为总拍不出来而颇为不满。对于平台来说,消化能力可以说是决定了平台内容的获取能力,也体现了平台的商业潜力。优酷则是通过依托阿里文娱,以阿里文学、阿里影业、虾米音乐、UC、天猫、高德等平台族群进行整体操作,其“内容宣发的水电煤”定位名副其实。

从这个角度看,我认为资本不是文娱产业最大的资本,消化能力才是。

【结束语】

从这场春集来看,优酷已经成功探索出了大文娱时代的生态模式,通过生态级的内容生产和消化能力,深度参与全产业链,这对内容产业的下半场至关重要。

每个发光发热体都需要时间耐心来培养和等待,用户的时间和注意力投入则是对优酷最好的奖赏。收获了大规模、高质量的用户势能,属于优酷的时代已经开始。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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