黑科技营销能拯救销量下滑的小米吗?

新榜——内容创业服务平台 2017-04-21 17:27 阅读:55
摘要:据说雷军昨天惹哭了不少人,但黑科技营销能拯救销量下滑的小米吗?

原标题:《据说雷军昨天惹哭了不少人,但黑科技营销能拯救销量下滑的小米吗?》

时隔一天再看小米6发布会,榜妹发现网友主要在聊这么几个点:

1. 骚气十足,然而还是无法量产……

2. 创新程度配不上等待7年的噱头。

3. 公布价格的关键时刻直播黑屏,是不是友商干的?!

4. 涨价了!!!

5. 雷布斯的演讲能力和煽情能力都有提高,看哭了……

6. 雷军穿得比以往都正式,不是圆领T恤,是蓝色西装!

7. 让世界爱上中国造,咋这么耳熟?

8. 其他都别说了,就跟我说这次能不能买到吧

说到这里忍不住插一句,雷布斯走情怀路线早就不是一次两次了,大家也该习惯啦!

这次发布会,小米依然选择以黑科技为核心概念,或者说是延续了Note2、5s时的黑科技画风,有一心“黑到底”的意味。不过,小米之前可不是这个画风,这几年小米的营销都发生了什么转变,黑科技营销对小米来说是利器吗?

从QQ空间到B站

黑科技小米曾经也想走时尚风

回顾这几年小米的新媒体营销,能看出小米一直都在调整。

虽然现在的雷军早已成为B站红人,连小米6的发布会都放在B站上直播,但在2013年,10万台小米在2分钟内被抢完的热闹场面,还发生在QQ空间。

这些年小米在营销策略的变化,从四年来小米在央视春晚投放的广告也能看出一二。

2013年,小米投入近百万广告费,播放了一支全长16秒,名为《嘿嘿》的广告片。当时可以说看得不少人一脸懵逼啊。

2014年,广告片《我们的时代》走的是青春励志路线,与“为发烧而生”的口号也算密切相关。

2015年,小米又回到了懵逼路线,《小米Note时尚篇》《小米Note咩咩篇》两部广告片中的神曲颇为洗脑,但主题诉求并不明确,尤其是那条“咩咩篇”。

现在回过头看,小米当时或许想走青春时尚的路线,类似现在的OPPO。不过事实证明,不一定所有想抓住年轻人的品牌都能适应时尚。卖了多年手机,小米跟时尚的关系还是有点远呐!

2016年,小米拿下央视春晚广告“标王”,价值4457万元,主推小米MIX,被称为那一年小米最具科技元素的手机。广告片的风格也不出所料,选择了性冷淡的黑科技风,与过往青春热闹的“咩咩”来了个彻底的道别。

从小米的发布节奏来看,2016年确实是小米开始大玩黑科技的一年。也是在这一年,小米宣布成立小米影业,加强在内容上的控制权;小米的生态链也不断铺开,仅2016年10月到11月,就发布了米家空气净化器Pro、米家PM2.5检测仪、米兔积木机器人、米家IH电饭煲、小米圈铁耳机Pro、小米运动蓝牙耳机、小米音乐闹钟、小米便携鼠标等8款产品。

可能是因为久经尝试与推翻,摸索到黑科技概念的小米看上去很坚定。

同样在2016年,一向在代言上省钱的小米,先是请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然来代言红米,推出“国民手机”概念,并为他们定制明星专属配色;

这画风也是……好端端三个偶像型明星被打造成了早年海澜之家……

之后又请来影帝梁朝伟代言小米Note2,想要打响“一面科技,一面艺术”的slogan;首次在定位上加入前缀“探索黑科技”。

请明星代言人对手机品牌来说并不是什么新鲜事,但对于小米来说很少有。至于找梁朝伟,大概也别有深意,或许是小米想要通过影帝光环来摆脱“廉价感”带来的尴尬。但这种组合带给更多人的感觉可能还有点水土不服,并没有给小米带来太多惊喜。

要说真正的转机,可能是偶然在B站形成的小米鬼畜风,主人公当然还是雷军。

2015年4月,小米在印度发布了小米手机4i,雷军口音浓重的英语引起了B站up主的注意,经过调教剪辑,雷军首支鬼畜单曲——《【循环向】跟着雷总摇起来!Are you OK!》应运走红,雷布斯从此在B站“出道”。

看到自己被恶搞,雷军竟然也很适应,并灵机一动进行回应。雷总坦言道:“额,去年呢,有不少阿普主(up主)做过关于我的四频(视频),刚开始(si)的时(si)候我们很多同事(si)觉得不酥福(舒服),不过我觉得还好。”

借此机会,小米直接打开了在B站的窗口,从一开始的打广告送祝福,后来干脆直接鬼畜自己,在B站人气堪比局座张召忠。

此后,小米的B站营销就玩得越来越溜了,比如还开过一场号称是“史上最无聊的直播”,推广小米Max,展示小米的蓄电能力,围观人数居然超过2600万。

顺水推舟,今年2月,小米终于找到了更适合自己的代言人——初音未来。

小米在今年情人节推出红米Note 4X初音未来限量套装被秒抢,前期营销也做得不错。(不过估计也被抢不到的粉丝骂惨了……)

通过一系列的活动,小米的鬼畜风格应该是比“屌丝机”印象还要根深蒂固了。估计小米的员工都一脸懵逼,此前怎么没发现自己的CEO还有这种鬼畜能力,早知道还能省不少钱吧……

就像陌陌为摆脱“约炮神器”的印象频换品牌slogan,如果说,很多品牌都有一件想要脱掉的外套,那么对小米来说,这件外套是多年来的“廉价屌丝机”印象,而黑科技就是小米拿来替换前者的下一件战袍。(毕竟不能裸奔嘛……)

不久前,雷军在2017亚布力中国企业家论坛中演讲还提到,自己并不敢跟乔布斯、任正非、董明珠相提并论,小米希望做成互联网思维的无印良品,科技界的无印良品,梦想是解决中国零售的效率问题。

无论是探索黑科技,还是科技界的无印良品,说到底,小米都在期待一个新生。

小米6的发布

也算是近两年小米营销成果展了

虽然锁定了黑科技的路线,但近两年来,小米的销量已经显出疲态,表现得很被动,雷军自己也承认,“因为我们的纯线上模式,小米过去几年来面临着一些增长压力”。

小米6的发布被一些网友认为是小米打翻身仗的关键一步,为此,小米也是集中了近年的营销资源和经验,前前后后下足了血本。

1.  冠名《奇葩说4》

拿下热门网综《奇葩说4》的总冠名,首先获得了马东每周反复洗脑的花式口播广告——掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机。

《奇葩说》进行到第四季,在年轻群体中的受欢迎程度一直只增不减,此次与小米进行了多种形式的深度合作:

除了节目冠名,几位奇葩辩手为小米的“米粉节”拍了几条广告,马薇薇和黄执中拿着皮鞭严刑拷打米兔……

围绕《奇葩说》的花式广告,小米和奇葩说合作推出了一款H5,用户可以创作专属口播,“让马东念给你听”。

扫码体验H5

这些还不够,雷军还直接去了《奇葩说》录制现场,我猜雷布斯的出场方式一定是——ARE YOU OK?!

2. B站直播

除了冠名热门网综,小米的二次元阵地当然也是重头戏。

昨天下午两点,小米6的发布会在B站直播,毕竟是一场送30部小米6的直播,获得10万人同步在线观看;为了预热发布,小米在一周前就在B站玩起了内部泄密;此外,一则诉说雷军制机匠心的鬼畜视频更是登上B站头条。

论CEO里谁最鬼畜,还是要服雷军……

3. 相关海报、视频

当然,在小米官微,相关的话题、海报和视频也紧密跟进,继小米4《一块钢板的艺术之旅》,推出小米6《钟表般工艺》。

海报的气质也比以往“黑科技”很多。

4. 自媒体投放

此外,小米这次还做了一些大号的广告投放,比如昨晚咪蒙的头条文章,就出现了小米6的身影。截至今年3月,咪蒙的头条报价已经达到68万。

5. 问答互动

为配合造势,雷军这次在UC头条开了互动问答。

回顾了小米数年的营销,再看这次小米6的发布,能看出小米与B站的关系还会不断加深,也逐渐找到了不那么尴尬的营销方式。

不过,小米黑科技的定位还并没有完全坐稳,这次的“性能怪兽”小米6也不见得能让大多数人满意。从营销的层面来说,小米其实选择了一条更严肃也更艰难的道路,尤其与OPPO这样走时尚偶像营销路线的品牌相比。更何况,刚刚在二次元领域积累的年轻用户会接受“性能怪兽”的这一面吗?现在都不好说。

不过雷布斯貌似很乐观,在最新推出的宣传视频里,雷军说:“我们用户群都是发烧友,都喜欢用世界最酷的东西,哪怕好1%,我们愿意多投入100%”。

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