社交广告50%浪费,有更好的解决方案?(附私藏版PPT)

公关007 2017-04-20 19:26 阅读:1.0万
摘要:《30亿美金社交广告浪费真相》演讲全文PPT及高效社交广告“新刊例”...

你是不是也曾想过这个问题

为什么投入了大量的社交广告效果却“看不见”?

你知道吗?

可口可乐付出1美元

传统广告的回报是2.13美元

而数字广告获得的回报仅为1.26美元

我们反思

为什么数据挖掘发展到今天

我们仍然不能稳定地给广告主带来品牌增值或者销售增长?

为什么社交广告仍然是一种看似有效,又看似无效的广告

甚至几乎所有广告主50%的广告费被理所当然的浪费掉了?

在近日由一招主办,长江高层管理教育和奥美集团为支持方的“新媒体内容营销闭门私享会”会上。同道大叔&咪蒙&有书联袂登台分享,一招联合创始人张德谦首次曝光了《30亿美金社交广告浪费真相》,并大胆提出高效社交广告“新刊例”解决方案,在业内引起强烈反响。

007特别精摘四部分内容与君共思,如何让社交广告“有效”、“高效”、促进增长,甚至持续促进销售增长。

一、数字广告迷思三个关键词

相信几乎100%的企业都投过社交广告

包含KOL自媒体。

为什么咪蒙68万/篇软文,客户还趋之若鹜?

因为很多客户评价说“有效”

什么是“有效”?

不只是阅读点赞转发分享等KPI基础数据

更主要是是否带来影响力?

直接或间接带来粉丝、用户、甚至销售及商机?

不少广告主抱怨,投了这么多钱,但是销售好像没有太增长,甚至负增长...

这话有三个共同逻辑:第一个是有效,第二个增长,有效一定带动增长,如果增长当然是有效,但是假如长期大量的投入仍然没有增长,那肯定有问题,这个问题就是第三个“水份”。

三、剥开社交广告低效的洋葱

广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题,它是由著名广告大师约翰•沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半...

Q1、关于“水份”的反思,本质是要解决广告的可见性。

1亿的展示,其中“假流量”可以损耗36%,“看不到”会再损耗54%,“非焦点”又去掉41%,最后“用户屏蔽”去掉23%,最后剩多少?剩1300万,从一开始的1亿到剩下1300万,这就是广告体系里关于广告的可见性问题。

同道大叔所说,用户的心智单元很小的,看不到和无焦点,这样的广告不做也罢。假如我们如果能够有很好的办法可以提高广告可见性,那广告效率一定会大大增加。

Q2、关于“有效”的反思,本质是基于人的认知心理而不是展示形式。

传统的广告学说认为,广告的本质是占领心智;新兴的技术流派认为,广告的本质是精准告知,我们在做营销的时候会把两者混为一谈,占领心智是针对大众的,精准告知是针对个体的。因此本质是大众营销和精准营销的区别。

比如包含BAT等知名公司在内每年的广告投放都几亿几十亿,为什么最后还会找“公关界的007”这样的公关营销垂直号来进行投放呢?因为精准覆盖行业人群,能影响到有影响力的人,而这是大众媒体及大众类KOL根本做不到的,而所付出的费用相对其他而言可谓“九牛一毛”,但“有影响力的效果”却真实可见。

Q3、关于“增长”的反思,本质是“心智”和“渠道”。

企业投入很多钱去做广告,最终的目的是要驱动销售的增长。那么增长的本质是什么?

假如把市场目标群体画成一个圆,作为目标群体总量,至少有两种类型的顾客存在:一种称为“重顾客”,是忠诚的顾客,占比不超过5%,一种称为“轻顾客”,是普通的顾客,占比超过90%。

关于这一点,我们很容易陷入“新媒体的唯心主义”,认为通过新媒体的一系列操作之后就可以躺着赚钱了。

这种方式非常有利于维护前期的粉丝群体,获得品牌满足感。但是如果从品牌实用主义的角度,高达90%以上的顾客其实一点都不忠诚。互联网的1990法则,每100个人观看你的内容,其中只有1个人会跟你互动,9个人只是点赞,剩下90个人看完就走。品牌做的怎么样,对他们来说一点也不重要。

所以,品牌实用主义的做法,永远是专注强化产品价值,疯狂吸收传播和渠道资源。有产品价值,才有定位,才能通过创意提供识别,才能通过广告让消费者“记得住”和“记得久”;只有疯狂吸收传播和渠道资源,才能让消费者“别忘记”和“买得到”。

以手机品牌做参考,我们发现:大众品牌,绝对不可能依靠忠诚的用户发展壮大的。

2016年,中国的华为、vivo、OPPO这三个手机品牌卖的特别好,因为他们的广告和宣传做的特别好,告知率极高,到达和频率都极高。在渠道方面,你在五六七八线城市都能看到他们的产品在卖,你会看到很多店在做促销,做堆头,甚至门店包装,无时无刻不提醒消费者买我的产品。另外两个品牌却在下跌,第一个是苹果,第二个是小米。大家仔细观察,发现苹果有两个季度下跌量缩小了很多,那是因为每年3月和9月苹果发新产品,只要他发新产品永远是占据媒体版位,是一个传媒焦点,这是时期苹果的到达和频率增加了,所以这个阶段会缩小。现在我们发现,小米已经开始请代言人,开始大规模广告了。

三、高效社交广告的解决方案

无论是传统营销还是社交营销时代,“记得住”、“记得久”、“别忘记”、“买得到”,仍然是大众营销的法宝,而这个的前提是要做到“看得见”、“有焦点”。

大家所熟悉熟知的电视广告的投放评估方式,毛评点,包括广告触及频率和展示频率两个部分,其中展示频率在新媒体投放的时候经常被我们忽略掉,我们怎么来解决这个问题?

一招新媒体营销平台业内首创,提出了“数据作假-严选”+“展示频率-新刊例”的创新社交广告解决方案。

首先,针对“水份”的问题,一招新媒体营销平台推出“一招严选”,监测筛选保证数据的真实性,同时与咪蒙、同道大叔、有书等自媒体有深度合作,彼此承诺数据的真实,同时投放数据可以公开,把商务和内容一体化。

其次,针对“频率”的问题,“一招”大胆提出“新刊例”解决方案。“新刊例”是在微信生态中,除了原生内容广告植入之外,包括图文冠名、分隔符、原创动图、文末活动等形式的露出式植入,以不干扰内容阅读、提升读者记忆点为前提。

四、“新刊例”的创新和优势

一招“新刊例”,相比其他第三方社交广告平台,到底有什么不同?有何优势?007发现“新刊例”的自媒体覆盖人群,主要是当前品牌投放和创意非常集中的三类人群,新生代、新女性和新中产。

一招“新刊例”具体的合作及操作形式是什么?一招联合创始人张德谦详细解释道:举例来说,如果现在有一个新产品发布,就可以通过“新刊例”极具引领力下的一批自媒体,一起联合起来诠释一个新产品,通过软植入和硬展示相结合的形式,以一定的频率展示,消费者在一定的阶段内,就可以维持对品牌的记忆。

比如同道大叔在“新刊例”展示方面的特点:首先粉丝会发现“作者冠名”这种新刊例形式,“最爱某品牌的同道大叔”,然后可以再接着做一个动图,由同道亲自来演示产品。按照阅读习惯慢慢再往下划,一点都不干扰。在文末可以有“发现彩蛋”的新刊例形式,其实是“白底白字”,全选之后会发现与品牌相关的文字内容,通过投票、留言、礼品等形式和粉丝互动。

一位已经通过一招“新刊例”合作并尝到甜头的广告主表示:效果确实超出了预期,除了粉丝矩阵统一稳定投放和形式丰富多样,最主要的是使用毛评点来评估,这是其强大之处。同道大叔的微信粉丝头条基础阅读量大概有150万,广告触及率在20%。我们的品牌在单条里面有3次展示,一周做3次有频率推广,毛评点会在180%。对于大众消费品,可以达到5000毛评点,其实在消费者心目中的记忆已经是蛮高的,现在能做到1-2万简直很牛了。

一位资深新媒体行业观察者认为:目前在微信渠道尤其自媒体的投放上,对于很多大众品牌而言,投放比较粗放散乱,沟通成本很高,无法统一形成合力,效果低,一招“新刊例”精准人群的矩阵式覆盖,保证了可以大幅度降低损耗,同时解决频率的问题,不仅仅可以定制投放频率,而且可以通过软文诠释、互动记忆和有效展示,大幅度维持消费者的记忆新鲜度,提高广告效率。在此前还没有那个第三方平台这么做,是非常“大胆”的探索和尝试,从目前的效果来看,确实做到了“高效”。

【结语】爱因斯坦说,若无某种大胆放肆的猜想,一般是不可能有知识的进展的。一招“新刊例”,作为“高效”社交广告创新解决方案,对“看似有效,实则无效”、50%广告费被浪费的广告环境而言,无疑犹如一针鸡血,让我们看到了真正的“疗效”。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 1.0万