智能手机下半场:从微博大数据可以看到这些变化

宿艺 2017-04-18 12:35 阅读:2991
摘要:仅2%微博用户会购买1000元以下手机,2000-3000元成为国产手机企业新份额必争市场,华OV米选择品牌代言人有何不同?

文/壹观察  宿艺

智能手机人口增长红利消失,用户对智能手机品牌和体验需求更加明确,所有主流智能手机企业都能感受到“下半场”带来的不同挑战。

就如2011年智能手机爆发、2014年运营商市场巨变、2016年中国三线以下城市迎来第二波换机大潮,每个市场转换期总会有幸运儿和失落者, 即使如“中华酷联”和“互联网小米”,也都在三五年间被反转。

如何准确判断市场变化和把握用户真实需求,如今每个手机企业决策者们其实都充满焦虑和不安。

4月17日,微博联合赛诺发布了《2016年智能手机微报告》,作为MAU(月活跃用户)超过3.1亿的超级社交APP和传播平台,微博记录了超过7000款市场主流机型的微博使用数据,已成为业内观察用户换机、产品反馈、品牌营销方向的重要参考和判断依据。

《壹观察》通过研究《2016年智能手机微报告》(以下简称《报告》),再结合2015年下半年《智能手机微报告》和其他市场研究数据,我们可以清晰的看到中国智能手机市场用户和品牌手机企业正在发生的变化和趋势:

苹果手机份额下滑,Android手机份额占比提高

《报告》数据显示,2016年微博活跃设备和新增设备份额上,苹果iPhone分别下滑2%和6%,首次出现年度同时下滑。

从全球手机整体市场来看,Android手机在争抢苹果iPhone份额已是不争事实。今年2月数据机构IDC发布的报告也显示,2016年全球智能手机Android份额占比85%,同比增长5.2%;而苹果iPhone市场份额14.3%,同比下降11%。在中国市场,苹果iPhone出货量同比锐减23.2%,市场份额下滑4%。

从iPhone换机用户流向来看,华为(6%)、OPPO(5%)、vivo(4%)成为2016年iOS用户换机时最喜欢选择的三大Android品牌。三星因Note7事件在中国高端市场遭遇挫败,来自iPhone用户流入换机意愿从2015年6%下滑至2016年的3.3%,与小米持平。

值得关注是另外两组数据,微博2016年新增智能手机价格分布中,3000元以上价格段占据33%,占比份额最大;2000元以上整体价格段占比超过56%。

同时,未来仅有2%的微博用户会有意购买1000元以下手机;1000-2000元价格段购买意愿占比24.5%;而2000-4000元价格段为52.3%,占比同样超过50%。

以上综合数据分析说明,iPhone在中国换机市场出现明显下滑,三星仍处困局,同时年轻重度移动互联网用户在换机过程中对“下一部”手机要求明显提高,中国手机企业迎来在中高端市场集体破局的重要窗口期,2000-4000元价格段将成为增长空间最大,同时也是未来竞争最激烈的重点市场。

国产手机品牌忠诚度:OPPO最高,vivo增长最快

中国仍然是全球换机最频繁的手机市场,换机热情并没有因成熟普及市场到来发生变化。

微博《报告》数据显示,接近一半(48.8%)的Android手机用户选择在12个月内更换手机,同时也造成了中国用户普遍缺乏手机品牌忠诚度。

相比而言,iPhone用户品牌忠诚度已连续三年超过70%,而三星用户品牌忠诚度从2014年18%下滑至2016年12%。

令人惊讶的是,2016年只有三家中国手机品牌用户忠诚度提高,其中OPPO用户品牌忠诚度最高(31%),vivo增长最快(相比2015年提升8%达29%),华为列前三(相比提升3%达26%)。

而其他国产手机用户品牌忠诚度全部出现下滑,其中乐视手机用户品牌忠诚度下滑6%,小米下滑5%。表明在换机市场大潮中,大部分手机品牌,尤其是两家互联网手机企业正遭遇越来越严峻的市场和品牌挑战。

具体到品牌机型方面,OPPO旗舰手机R9系列最大的用户来源为苹果(22%),自身品牌中有10.6%用户换机选择了OPPO R9系列手机;vivo旗舰手机X7最大的用户来源为苹果(20%),自身品牌中有10.1%用户换机选择了vivo X7;华为旗舰手机P9最大的用户来源为苹果(38%),自身品牌中有4.4%用户换机选择了华为P9。

比较有意思的是小米,其旗舰手机小米5最大的用户来源是自身品牌(49%),而小米用户中有6.2%选择了更换小米5。表明小米旗舰机型用户品牌忠诚度仍相对较高,而市场份额较大、对价格较为敏感的红米用户其实并没有太多品牌忠诚度,也直接大幅拉低了小米用户的整体品牌用户忠诚度。

这个数据也再次证明,其实国产手机通过价格战获得的暂时市场份额,从手机企业长远发展来看并没有实际意义,反而会造成利润下滑甚至亏损,给自己企业带来巨大经营风险。乐视手机目前正遭遇的资金和供应链危机,也同样证明了这一判断。

中国手机市场“三足鼎立”格局确立

综合最新微博手机品牌用户存量数据、增量数据、换机留存率数据,中国手机市场2015年原有的“四大天王”(华为、小米、OPPO、vivo)市场格局已被打破,华为、OPPO和vivo重新建立了“三足鼎立”的全新格局。

具体来看,在手机品牌用户存量市场,OPPO、vivo、华为三大品牌占据了活跃存量设备34%的份额,远高于上一年度的23%,更是超过了其它Android品牌的总和。

从新增设备品牌份额看,vivo、OPPO快速增长,华为稳中有升,这三大品牌的新增占有率从去年的29.6% 提升到40.1%,同样超过其它Android品牌新增占有率的总和。

从各品牌换机留存率来看,也同样印证了这一趋势。

根据赛诺公布的2014年-2016年中国智能手机品牌份额排行榜单,也完全呈现一致趋势。表明在此轮市场转换周期内,三大品牌市场份额集中化优势会进一步提升,对于其他手机品牌来说急需加强对用户需求和市场变化的研究和判断,避免被快速洗牌出局。

“下半场”用户正在发生这些变化

手机体验与外观:影响用户换机购买的最重要因素。微博《报告》数据显示,在完成向成熟换机市场切换之后,“性能体验”、“外观款式”,已经替代之前“价格”与“硬件配置”,成为中国智能手机用户购买过程中影响最大的主要因素。

其中,系统运行速度,存储空间、拍照、续航、音乐,成为影响用户最关心的“性能体验”的前五大关键点。这也是华为力推“手机系统长时间不卡顿”、长续航和拍照,OPPO主推拍照与“超级快充”,vivo主推拍照与音乐的重要原因和数据支撑。

社交网站与电商平台:前两大用户获取手机信息渠道。微博《报告》数据显示,51%的移动互联网用户会选择在线下渠道购买手机,其中手机品牌专卖店成为最主要的线下购买渠道(占比20.6%)。在线上渠道,26.2%移动互联网用户选择在天猫、京东等电商平台购买手机,而手机品牌自主官网网站购买比例达18.8%,也同样非常重要。

在用户了解手机信息的渠道中,社交平台成为用户线上渠道最主要的信息获取方式(占比30.9%),而熟人口碑则成为线下渠道最主要信息获取方式(占比46.4%)。对于手机企业而言,微博等社交平台传播的手机信息,以及口碑维护,已经成为影响用户购买行为和品牌忠诚度的重要因素。

手机企业如何选择品牌代言人。面对品牌营销和线下渠道扩展诉求,主要国产手机品牌都在2016-2017选择当红明星作为手机品牌代言人,但在选择策略、与自身用户群交叉、品牌理念等方面却有明显区别。

从用户画像上看,小米、华为这两大男性使用者更多的品牌,其代言人的粉丝则以女性用户为主,例如华为的吴亦凡,小米的梁朝伟、吴秀波,主要策略是覆盖和吸引更多差异化市场。而而女性用户更多的OPPO在代言人选择上更倾向于小鲜肉,都更注重现有市场的“趋同性”覆盖。就用户年龄而言,OPPO、vivo主攻青少年市场,华为正在向青少年市场发力,而小米的选择则是“老少皆宜”。

实际上,手机企业选择代言人,实际上是非常专业和慎重的判断,依据社交平台产生的大数据,往往比企业负责人“拍脑门”更加容易引发用户和粉丝认同,起到事半功倍的效果。

总结:

智能手机“下半场”,所有中国手机企业都能感受到市场与用户需求变化带来的全新挑战。传统出货数据、销售数据与用户激活数据,往往产生较大偏差,给手机企业造成产品规划和企业战略变革滞后。这在中国智能手机过去的三次市场转换期过程中,已有很多失误案例。

通过对手机品牌用户的微博活跃度和品牌销量份额进行分析,会发现在微博上活跃的手机企业在品牌销量上表现往往突出,这是因为社交资讯和口碑已成为影响用户购买行为和品牌忠诚度的重要因素。

作为MAU超过3.1亿的超级社交APP和传播平台,微博记录的中国移动互联网用户大数据、产品需求变化,以及用户换机数据,已经成为智能手机“下半场“”手机企业在产品、渠道、品牌在决策过程中最重要的参考依据。

【壹观察】—————————————

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