从低谷中崛起,中国乳业或复制互联网产业十年辉煌

郝小亮 2017-04-18 09:38 阅读:16
摘要:进击的中国乳业会不会成为下一个“中国故事”,复制互联网产业的十年辉煌?

发生在国产奶粉品牌身上的那场严重的安全事故,让中国乳业在此后将近十年的时间里都笼罩在一场巨大的信任危机之中。除了内忧还有“外患”。国外奶粉品牌强势入华和海淘市场的兴起进一步将中国乳业发展推向了低谷。

不过,历史地看待这段低谷期,对于国内乳业来说并不完全是件坏事。对产品质量和技术创新的重视让中国乳企在经历长时间的沉寂与隐忍后,逐步走出阴影开始回暖,并在国际舞台崭露头角。

飞鹤乳业近日在发布会上公布了一组数据显示,2017年第一季度,实现了高端销量同比191%的增长,进而带动整个集团同比增长34%。目前,飞鹤乳业已成功问鼎国产婴幼儿奶粉第一品牌。飞鹤作为国内奶粉品牌的代表,在它身上呈现出的强势增长态势,一定程度上是中国乳业整体回暖的一个缩影——国产品牌正在逐步夺回国内乳业市场的主导权。

飞鹤奶粉2017年第一季度高端销量同比增长191%

与此同时,尽管中国消费者对国产奶粉品牌仍然心存疑虑,但国际权威食品品鉴组织却用一个个奖杯表明了对中国奶粉产品品质的认可。2015年-2016年,被誉为“食品界诺贝尔奖”的世界食品品质评鉴大会上,飞鹤旗下星飞帆连续两年摘走金奖桂冠,而在飞鹤之外获奖名单中也不乏其他中国品牌的身影。以飞鹤为代表的国内乳企,越来越多的走上世界的舞台,得到了世界的认可。

进击的乳业,下一个“中国故事”?

从低谷中迅不及防地抬头,中国乳业的发展轨迹让人联想起另一个“中国故事”——中国互联网产业在进入移动互联网时代之后的井喷式爆发,让中国迅速成为世界的创新中心。今天中国乳业所面临的情形在许多方面与互联网产业十年前的情形有着高度相似。

进击的中国乳业会不会成为下一个“中国故事”,复制互联网产业的十年辉煌?两个不同的产业会否划下相同的发展轨迹?寻找这些问题的答案要追溯到十年前。

再过几天,4月20日是中国接入互联网23周年。去年这个时候,人民日报发表文章称中国互联网已从“追随者”变为“引领者”。但必须要承认的是,在接入互联网之后的更多时间里中国互联网产业扮演的是追随者角色,成为引领者则是近十年间发生的事。在我看来,这一变化得益于以下几个方面。

首先是对技术创新和研发的重视,同时整个行业处于一个良好的创新环境之下。比如华为过去十年在技术研发上的投入累计达到近3000亿元,技术研发费用占总体收入占比之高在全球科技公司中都排在前列。此外中国愈发开放的市场环境,让中国企业得以充分参与到全球企业的竞争中,营造出良好的创新和技术竞争气氛。

这与中国乳业当前的处境相仿,在长达近十年的低谷期中,很多像飞鹤这样的乳业专注于研发创新,加大对全产业链的布局,提升产品竞争力。同时国外奶粉品牌制造出的“鲶鱼效应”也激发出国内乳企的创新和生存能力,在激烈的竞争中逐渐探索出“更适合中国宝宝体质”的差异化竞争之路。

其次人口红利是中国互联网产业迅速崛起的关键因素,最典型的就是庞大的人口基数和消费需求带动的智能手机普及,直接让中国跨越式进入移动互联网时代,提升了互联网的渗透率。那么中国乳业是否也面临着同样的人口红利,答案很显然。一是中国母乳喂养率较低,市场原本对奶粉就有较大需求,而二胎政策的实施进一步为乳业打开了机会窗口。可以预见,这一次人口红利将极大带动中国乳业的发展。

再次,与鼓励互联网产业创新一样,乳业也同样获得国家政策的扶持。互联网产业在“双创”政策推动下进入快速发展期,同样被寄予厚望的乳业在政策倾斜下必然也会得到快速发展。

最后从中国乳业本身来说,中国本土市场足够大,国产奶粉品牌立足本土市场,相比国外品牌更加懂得中国消费者的需求,对中国宝宝的体质和母乳营养研究也更为专业透彻,推出更适合中国消费者的产品,与国外品牌形成差异化竞争,这就是中国乳业的优势。

飞鹤乳业总裁蔡方良讲解飞鹤“更适合”之路

反观互联网产业的发展历程同样如此,国外互联网企业入华大多惨淡收场,谷歌、亚马逊甚至Uber莫不如此。原因不是因为他们的实力不够强,而是没有中国互联网企业更加懂得中国用户需求,导致无法制定出行之有效的本土化方案。

对比今天呈乐观势头的乳业与十年前初露头角的中国互联网产业,尽管分属两个不同领域,但却浮现出相同的发展轨迹,中国乳业或许将继互联网产业之后向世界讲述下一个“中国故事”。

新的故事该怎么讲?

尽管中国乳业呈现出进入高速发展期的苗头,但从市场份额上来看国产奶粉品牌仍然面临较大的竞争压力。数据显示,国内市场十大奶粉品牌中,六个国外品牌占了50%以上的份额。另据中国产业信息网的调查结果显示,中国消费者对进口奶粉的消费意愿更强,比例达到64%。

中国乳业该如何复制互联网产业十年辉煌,讲好这个新的故事,依然是一道难题。显然这道题目前最大的难点并不在于产品本身,因为无论从产品质量、标准还是与中国消费者体制的匹配度上,国产奶粉品牌已经具备足够的竞争力。在我看来,最大的难点在于如何让消费者重新认识国产奶粉,重拾对国产品牌的信任。

行销模式的转型或许是找到答案的突破口。飞鹤在4月11日的发布会上宣布与湖南卫视达成合作,双方表示“未来将联手创建并开发飞鹤-湖南卫视台网生态合作链。”

“台网生态”四个字是这次战略合作的关键词。据了解,一方面飞鹤将与湖南卫视王牌IP《快乐大本营》展开深度合作,打通包括芒果TV在内的湖南广电旗下资源体系,实现台网联动生态系统。另一方面,飞鹤乳业与湖南卫视整合社会营销传播资源,以多频多质多渠道多场景的交互式内容促进传播增值。

飞鹤乳业董事长冷友斌与湖南广电副台长陈刚共同启动台网合作

能够看出,飞鹤在营销创新上的积极性。对于长期依赖广告这一单一营销手段的乳业来说,飞鹤此次提出的“台网生态”合作模式已经是一次大胆的尝试。

实际上在我看来,所谓营销就是要解决三个问题:1、用户是谁?2、他们在哪里?3、如何与他们建立关系?对奶粉品牌来说,产品的用户是初为人父母的年轻人,80后、90后是主要的用户群体,这一群体与湖南卫视的用户覆盖有着很大重叠,特别是女性用户,可以说是奶粉品牌的精准用户。但如何与他们建立关系则是一个需要动脑筋的问题。

飞鹤的营销策略凝练为九个字:深入化、活动化、数字化。具体来讲是与《快乐大本营》进行深入合作,以碎片化传播覆盖社交网络,成立“飞鹤星妈会”微信公众号沉淀用户,形成闭合的关系生态链。在触达用户的基础上向用户传递品牌快乐健康的生活理念,在多元化场景的互动中赢得用户的好感和信任。

重建信任不是一朝一夕能够完成的,中国乳企要走的路依然还有很远。而中国乳业能不能复制互联网产业的十年辉煌?现在来看答案虽然不甚清晰但好在有着一个好的开始。对中国乳业而言,“让祖国的下一代喝上好奶粉’”无疑是这个新故事最好的结尾。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 16