力压杜蕾斯,三年销量增长550%背后的营销毒招

金错刀 2017-04-14 11:35 阅读:884
摘要:大象安全套逆袭杜蕾斯的营销毒招

文/祥燎(微信公众号:金错刀)

在中国安全套市场上,杜蕾斯一直是独领风骚,占有率高达30%。

但有一家中国本土安全套企业,只用三年就销量破亿,销量增长550%,超越杜蕾斯成为中国安全套第一品牌。

它就是大象安全套。

大象创始人刘克楠,创业第一年,他就让大象安全套销量破1000万!两年之后就成为中国安全套第一品牌,在35岁以下人群占比81%!

大象是如何打造品牌,如何打造令用户尖叫的产品?在前不久的爆品总裁营上,作为曾经的学员,刘克楠和大家分享了他的“营销毒招”。

以下为刘克楠口述内容,未经本人审阅:

打造品牌有五个要点

大家好,我叫刘克楠,今天和大家分享的这个主题,叫“营销毒招”。

我们公司叫“北京大象和他的朋友们有限公司”。我们做的,简而言之就是“针对年轻人在网上卖套”。

1.一句话介绍清楚业务

我觉得,一句话能介绍清楚公司业务特别重要。这里的一句话指的是你整段的表达,你让人特别清楚你的业务之后,你再跟他讲其他的。

这样有什么好处呢?我们经常能听到一个段子,说马云和人在电梯里谈了几分钟就给人投钱了。大家觉得这不是真的,但我相信这有时候会是真的。

2.公司得有好名字

一个伟大的公司必须要有一个好名字,因为现在酒香也怕巷子深。

我总结好的名字一定要符合三个特点:接地气、亲和力、容易记。

国内的,比如“三只松鼠”,对它的名字我印象很深刻;国外的,可口可乐就不错,还有百事可乐,打广告连广告词都不用,就叫“祝你百事可乐”。

3.舍得花钱做广告

早期很多创业公司不舍得花钱做广告。有时你看到哪家公司好像发了一篇文章就能火,其实它背后肯定花了很多钱。

对于快消品而言,打广告可能是必不可少的。所以我们14年就决定投《港囧》,投了200万,那是我公司账上当时所有的钱,但因为我们预期它会有个特别好的效果,所以还是投了。

4.有两个1

1句打动人心的话。奔驰的slogan就特别牛,The best of nothing,让人不明觉厉。

我们大象是,“手握大象兴风作浪”。虽然不是多了不起,但如果这句话能让人记住,那就够了。要想凭一句话让你的销量暴增,也是不现实的,

1幅画面。你要尽力做到能让用户想起用你产品的那个场景。

5.培养未来的用户

这个时代消费人群在变化,你一定要培养未来的用户。未来的用户获取成本是低的,但忠诚度相对来讲是高的。

所以,我们现在的策略是主攻95后,喂养00后,因为他们是未来。

创始人该做什么

创始人,一定要不断学习。

我当时创业时,就看了三本书。

第一本是我在望京图书大厦看了一个月的《定位》。这本书就是你要在消费者心目当中找准位置。简单来讲,就是让消费者一想到你就知道你是什么样就够了。

第二本是《公关第一,广告第二》。这本书说的是,你说自己好不如别人说你好。我当时就想怎么让别人说你好呢,我们早期没有太多钱做大广告,所以我们发一些公关的稿件去做营销,然后把它做成公关的。

第三本是马尔科姆·格拉德威尔写的《引爆点》。它讲的就是,所有品牌的流行,都是有它的逻辑、方法和道理的。

后来我还看了一本,叫做《经营的本质》。其实它的道理也很简单:将优良品质的商品像自来水一样源源不断地为顾客供应出来,使顾客受益。

其实时代在变,道理不变。过去的东西并没有落伍,只不过需要一些升级,还要你更新一些认识和看法。

创始人还要聚焦产品体验。

我们共同的一个原则,就是只打造让用户尖叫的产品。

所以要注重用户体验,而这得贯彻到使用前、使用中、使用后,是完整的一个过程,这样消费者才比较会买单。

使用前,我们发顺丰,这是比较快的,后来用京东自营,更快。

使用中,就得谈到用安全套的一大痛点:撕安全套得用双手,有时还分不清正反面。春宵一刻值千金啊,所以我们就设计了“单手打开,秒分正反”,这就是我们与传统安全套不一样的一个地方。

我们还附送了一包湿巾,这是使用后。

为了这些,我们也是做了调研,还花了钱找调研公司,送了500盒安全套让大家体验。

大象安全套的崛起之路

做细分市场的NO.1

我们决定做安全套后,就想怎么才能做一个特别细分市场的第一名呢?中国安全套市场,被杜蕾斯、冈本占据了大部分,我如果和它们做同样的概念,肯定做不过它们。

细分市场上,比如“植观”,它就做氨基酸洗发水,然后在淘宝天猫三个月就卖了160万。还有个叫“全棉时代”,它们最早就做棉柔纸巾,现在已经变成了非常大的公司,双11卖了2.6亿。

它们都有什么特点呢?那就是小品类。洗发水虽然是个大品类,但氨基酸洗发水就是小品类。

我们也一样,我不做传统安全套。不能跟传统安全套长一样,概念、定位人群都要不一样。我就是要与众不同,这样才有机会。

说到不一样,我们还即将推出一款全新安全套,将会改变安全套行业,大家敬请期待。

想尽办法做营销

我们经常有跨界营销的合作,应该和上千个品牌跟我们合作过了。这些大部分是以曝光为主,可能第一次看到的人不会买,但当他第二次有需求后,他说不定就会为你买单,很多广告也都是这样。

最早的案例是招“安全套体验师”,我的目的就是为了品牌宣传。当时所有的门户网站都转了,像什么腾讯、搜狐,然后还有中华网等等,影响力很大。

其他的案例,比如我们一直在做电影,《港囧》里我们有两分钟的产品曝光和特写,效果非常好。今年4月1号,范伟、薛之谦演的《有完没完》里也有我们。

因为我们的产品不能明星代言,所以我们会从公益或活动的角度让他们为我们做一些传播。比如我们经常会和“艾滋病防治大使”吴莫愁做活动。

我们和同道大叔也做过很多活动,因为现在星座非常流行,不论是招人交友还是分析用户,都用得上。既然这么重要,那我们还是得上这趟车。

我们还对工厂进行了直播。直播背后的逻辑很清楚,让大家对你的产品有更好的了解,更强的信任,同时这也是一种传播手段。有条件的话,大家可以曝光这种矛盾点特别大的东西。比如卫龙也直播过自己的工厂,一般人觉得那环境肯定很恶劣,但其实不是。

说到底,为什么我们要做这些大量的娱乐营销?因为95后00后在这儿呢。

三个选择,打造爆品

最后讲讲爆品的打造,我觉得这和三个观念选择密切相关。

第一个选择,选有话题的品类。比如辣条、安全套,他们天生有这样的话题点,在市场营销市场传播中有足够深的影响,所以会比较多人了解。

第二个选择,聚焦。聚焦年轻人,因为年轻人是未来,他们接受程度更高,对新产品有更好的接受度。

第三个选择,找准你的合作伙伴。比如我们为什么一开始选择京东,因为京东自营,上午买下午就送到了,对于品牌来说有好处。

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