不仅是收购Vizio流产:乐视电视生态系机会几何?

孙永杰 2017-04-14 08:00 阅读:3424
摘要:近日,乐视致新总裁梁军发表了《论乐视超级电视的持久战》的公开信,将刚推出的高价新品归因为“整个电视行业原材料成本上涨”,并直言“中国用户不再需要低价产品”,但该言论一出立即遭到了业内的质疑。

近日,看似平静的中国智能电视市场再起波澜,先是乐视电视所属的乐视致新总裁梁军发表了《论乐视超级电视的持久战》的公开信,将刚推出的高价新品归因为“整个电视行业原材料成本上涨”,并直言“中国用户不再需要低价产品”,但该言论一出立即遭到了业内的质疑,例如小米电视营销副总裁高雄勇就以《小米电视为什么坚持性价比》为题直指梁军的《论乐视超级电视的持久战》。那么问题来了,为何梁军的言论会遭到如此质疑?背后的原因到底是什么?

也许是巧合,就在梁军抛出《论乐视超级电视的持久战》之时,乐视全球集团有限公司与Vizio公司宣布,由于监管趋严的不利因素,收购Vizio的合并协议将不再继续推进,也就是说始于去年7月,乐视全球20亿美元收购美智能电视巨头Vizio最终以流产告终。需要说明的是,尽管乐视全球和Vizio均对外声称并购流产的原因主要是监管因素,但诸多国外媒体的分析认为,除了监管因素外,乐视始于去年下半年的资金链断裂也应是其中主要的因素之一,加之传闻中乐视北美市场的裁员,可以说乐视欲借并购Vizio拓展北美市场的战略遭遇了重大挫折。乐视电视或者说乐视生态不得不回到中国市场的原点,即只能寄希望于在中国市场与友商的厮杀。

也许正是基于上述的原因,乐视电视所属的乐视致新总裁梁军近日抛出了“论乐视超级电视的持久战”的言论。有关该言论网上已有诸多转载这里不再赘述,通篇看完,给我们的最大的感觉是怀念多于现实和未来,但就像俗话说的,当一个人总是怀念过去的时候,这个人肯定已经是老了,企业如是。

其实我们这里非常理解乐视电视为何如此怀念过去,当“我们用“两倍性能、一半价格”的策略改变了行业传统盈利模式”、“坚持高配和硬件成本定价”等这些以段落标题总结的形式出现在梁军长篇言论中时,相信业内已经猜到,当年的乐视正是借此杀入智能电视市场,尽管一直亏损,其乐视电视生态也未见真正确立和发挥价值,但好歹拿了个所谓中国智能电视市场年出货量第一的头衔。也就是说这是乐视电视整个生态生存底线的惟一可见的核心优势。

不幸的是,进入到今年,乐视电视上述惟一可见的核心优势无论是从自身策略的无奈调整,还是来自外部市场越来越大的竞争压力,都在无形之中被稀释。而这也很好地解释了梁军在言论的后半部分不再提及什么硬件成本定价,而是以所谓的“高配置、高性能”、“生态开放战略,只为持续回馈用户,彰显大屏运营能力”等总结性的段落标题所取代。而市场的事实也确实佐证了这点。

目前,乐视电视主打性价比的超级电视 X 系列,其价格优势已经全面落后于对手,例如被小米同样尺寸和配置的4A系列产品全面超越(乐视X系列43M/50M/55M的售价分别为2599元/3299元/4599元,小米配置相当的小米4A系列产品43/49/55,价格分别是2199元/2699元/3399元,比乐视同款产品分别便宜400元、600元、1200元。)。曾几何时,乐视电视超级电视 X 系列被乐视CEO兼董事长贾跃亭称之为“性价比主宰者”,但从与对手竞品的对比来看,已经是徒有虚名,乐视电视的性价比优势已经荡然无存。而梁军将此归因为原材料上涨上实有避重就轻的嫌疑。高雄勇在《小米电视为什么坚持性价比》一文中举出中怡康的数据说明,虽然去年电视面板价格上涨,但进入今年3月以来面板涨势已经收敛,价格趋于平稳,并不存在所谓的持续性上涨。显而易见,电视原材料上涨绝非主因,去年资金链的断裂加之引入外部资本要求其盈利的压力,才是导致乐视如今玩不起性价比的根源。失去了性价比这个优势,乐视电视生态模式将何以为继?

至于乐视电视生态中号称最具价值部分的内容更令业内堪忧。以近期热播的《人民的名义》电视剧为例,在腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、PPTV、芒果TV等几乎所有视频网站上都能看到,惟独在乐视电视上看不到该剧的踪影,这对于做版权分销起家、沿用自采版权的模式的乐视是不可想象的。也许在资金充足的时候,这种模式颇具竞争力,但一旦资金短缺,这种模式的优势不仅丧失,甚至适得其反,即变向释放了诸多对手一直存在对于乐视上述模式产生的竞争压力。

如果说上述仅是与其所在的专业视频内容厂商相比的差距,那么即便是与友商相比也暴露出乐视生态系统中按照自己的生态逻辑最具或者说可以带来价值部分的匮乏。在此,以小米电视为例,在热门电视剧、综艺、电影这些头部内容上,无论从哪个维度看,乐视电视的覆盖量都已经远远落后于小米电视,其中收视率破1%的综艺节目,乐视的覆盖不到35%,还不及小米电视的一半;2016年Q2-2017年Q1播放Top30的电视剧,乐视仅覆盖了30%多,与小米电视80%的覆盖率差距甚远。至于可以真正带来真金白银的影视会员的内容,乐视仅有6000部电影总量,不及小米电视的1/5;从2016年电影亿元票房影片、2016年电影票房Top20、2016年亿元引进片、2017年亿元院线电影等这些院线新热大片指标看,乐视电视比起小米电视也是差距明显。

正是基于上述构成乐视电视生态重要部分的硬件(用以增量的智能电视)和内容(用以产生真正价值)竞争力的全面下滑,让乐视电视生态系统最终走向了另外一个极端,那就是不失时机地在其电视中插播广告以求盈利,虽然说其他的互联网或者智能电视厂商也将其作为盈利模式,但相比之下,乐视电视是有过之而无不及。孰不知,这种极端的盈利模式与用户观视体验是背道而驰的,长此以往,不要说这种模式不会持久,还会给本就被稀释的硬件(乐视电视本身)的销售带来负面影响。

综上分析,我们认为,乐视电视生态系统未来发展最大的挑战不仅是乐视全球收购Vizio流产导致其智能电视业务海外扩展的战略被嘎然终止而不得不重现回到国内市场参与残酷的竞争,但今非昔比,在竞争对手的压力下,此前支撑乐视电视生态系统的硬件和内容非但没有形成所谓的生态化反,反而在各自独立的领域被对手超越,而从其CEO梁军的言论中,乐视电视似乎更有被迫放弃(很怀念,但对手的竞争压力使其无法延续)之前支撑乐视电视生态系统核心竞争力(从之前的性价比到所谓的高配、高价)之意,而这对于乐视生态系统才是最危险的。

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