腾讯的刷屏级广告是如何做出来的?

造就 2017-04-12 10:00 阅读:155
摘要:李若凡,腾讯互动娱乐市场部创意设计总监:不做广告做内容。

造就x特赞 联合呈现

造就Talk 第166位讲者:李若凡

腾讯互动娱乐市场部创意设计总监

如何用复合思维打造年轻人喜欢的创意?我想可以从我们团队过去一年打造的案例说起。

刷屏级的作品

去年3月腾讯正式和故宫达成战略合作协议,计划围绕NEXT IDEA青年创意大赛,去组织一系列基于传统文化和科技创新的创作活动。

我和我的团队得到的任务是,为这次活动打造一支在移动端的前导性宣传素材。

我们进行了非常多的思考和讨论,认定这个任务的关键课题是如何结合腾讯和故宫自有的属性,将传统文化、流行文化以及现代科技进行有效的串联。

在寻找灵感和创意源泉的过程中,有一组非常有趣的作品吸引了我们,这组作品是国外的网民基于一系列古典艺术作品进行的二次创作。

他们的创意给了我们很好的启发,我们以此提出一个大胆的假设:

如果明成祖朱棣用饶舌的形式告诉你,最近他在宫里玩了哪些移动互联网产品,那会是怎样一种画面?

于是便有了接下来这支作品。

相信在去年3月大家的朋友圈里或多或少出现过这样一支作品,圈内把这样的作品叫做H5。但严格意义来讲,它应该叫做以HTML5技术打造的一种移动互联网广告。

在这样一支有趣的作品背后,凝结了我们团队非常多的心血。在那一个月短短时间里,我们围绕脚本、动画细节、场景、作词、作曲等,进行了非常多的探索和研究。

甚至当我们发现一些自己能力不及的地方,还会邀请外面的合作伙伴一起创作。

上述作品我们在最后执行的时候,为了能真正唱出感觉到位的RAP,找到广东省的一名饶舌冠军,通过他的嘴将我们整个素材进行了一个深化。

最后这支作品取得了刷屏级的效果,也为我们这次任务画上一个圆满的句号。

打动年轻人的创意和形式

因为我们是做互动娱乐的,面向的都是年轻用户,很长一段时间我们研究的课题是,如何通过有趣的创意和形式去打动年轻的群体?

值得高兴的是,在这个研究过程中我们也有打造出其他很多支非常有意思的案例。

比如:

2015年引爆朋友圈的“吴亦凡入伍”案例

2016年“薛之谦代言腾讯动漫”案例

以及大家刚才看到的“穿越故宫”素材,这些都为我们赢得了非常多的赞誉。

最让我们感动的是来自传统广告业的赞誉,与其同时,我们还斩获了非常多来自广告行业的奖项。要知道我们团队并不是广告公司,所以能够得到广告行业的积极认可,整个团队的小伙伴都很开心。

作为团队的领导者,我会尝试去思考:如何能够更好的提升大众传播素材的命中率?怎样才能找到有意思的切入点、快速抓住用户眼球?

我尝试将此梳理成一个简单的方法论,并形成以下三个小的观点。

第一,广泛的群众基础是关键。当你想要打造一支大众传播素材时,这个素材的核心切入点最好能有一个具备大众广泛认知度的核心元素,它可以是一个人,一个物体,一段大家熟悉的片段或故事。

当你能够找到一个好的切入点时,你就很好的做对了第一步。

第二,制造悬念与冲突。当你找到了这些有广泛认知基础的切入点后,要对它进行一些破坏和颠覆,以制造一些悬念和冲突。

在之前的几个案例中,吴亦凡突然宣布入伍,明成祖朱棣戴着墨镜和金链大唱饶舌……都是在颠覆用户的基础认知,营造出非常强烈的戏剧冲突。这样的做法能够非常强烈抓住用户的好奇心,确保他们更进一步的阅读你的内容。

第三,开个好头。和以前我们坐在电视机前看广告的时代已经完全不一样了,那时候的广告30秒到1分钟,我们可以百无聊赖地慢慢看它。但在今天这样一个移动互联网时代,想花很长时间去抓住一个用户是非常难的。

看看在开篇就吸引了用户注意力的素材:

吴亦凡突然跳出新闻,撕掉页面,要求用Facetime的形式跟你沟通,告诉你他入伍背后的真相到底是什么?

你在浏览韩寒微博的时候图片都动起来开始唱歌,这到底发生了什么?

或者在薛之谦最新一个段子里,你看着看着突然被他拉进了一个全新的次元,然后进行了一次私密的对话。

前面讲的这三点,就是我们尝试去总结出来,在移动互联网时代,能够支持有效传播的一些简单的方法论。

复合思维及复合型设计师

在跟很多朋友聊天时他们会问,你们到底是怎样一支团队?都由哪些人构成?平时你们的工作方法是什么?

在这里我给大家分享一个在我看来非常关键又重要的概念,那就是复合思维。

简单来讲,在现在这个时代,设计师这样一个岗位,如果你只去做单纯的末端执行已经远远不够了。

我跟大家分享一个来自美国知名设计咨询机构的复合思维模型。它的核心观念是说,任何真正意义上的创新都是基于对商业、人、技术的有效整合,当这三者能够平衡相交的时候,那个最中间的部分就是创新。

我所带领的这支设计团队在这样一个模型里扮演的是上面的human values角色,我们还有一部分技术同学会为Technology模块负责。

简单的讲,我们的研发、运营、市场、业务模块的同事都会带着他们各自的商业课题来跟我们沟通,希望通过技术、创意和用户洞察,形成一系列有效的解决方案,最终实现商业目标。

所以,在这个模型的支持下,我们今天的设计师已经不再是一个简单的执行者。

再说说对复合型设计师的培养。我们团队在早期的时候,跟传统的很多设计团队一样,大部分时间是设计师A对项目A,设计师B对项目B,有点类似于个人承包制的工作方式。

在以前的PC互联网时代,它的节奏相对较慢,我们并没有发现这种模式的问题。但当我们进入到移动互联网时代,问题就来了,我们会发现一个项目的复杂度、项目周期的紧密度、项目实现的难度,远远超过以前我们在PC时代处理的复杂度。

所以,我们尝试打破团队结构,用一种不一样的思维去解决工作中遇到的问题。同样还是这些人,我们会尝试将不同特性和属性的设计师进行一些组合。

在一个基础的层面,有的设计师脑洞比较大,擅长想创意;有的设计师干活好,做的又快又狠;有的设计师可能具备一些特殊的才艺,比如说喜欢音乐,甚至对音乐创作有一些研究。

我开始尝试将我们设计师的能力进行划分,用标签的形式把大家所擅长的点进行罗列。

我惊讶的发现,其实我们团队有才华的小伙伴非常多。除了他们本质的设计师工作,他们有的人会有一些非常有趣的特长。

比如说我们团队中有健身达人、美食爱好者、潮流设计师、街舞达人、鼓手,甚至业余的段子手。

这些都是他们非常喜欢的一些个人业余爱好,但是当这些爱好能够被充分挖掘并有效利用时,你就会发现,这些人所能创造的价值是远大于设计师本身的。

前面跟大家分享了那么多的方法论或思维模式,其实我想说的是,在今天这样一个信息爆炸的移动互联网时代,其实广告的形态已经被非常非常模糊化了。

它可能是一个段子,一个短视频,也有可能是一个条漫,它会用非常有趣的形式来跟用户进行沟通。

用户也觉得挺喜闻乐见的,当他们看到一个非常跌宕起伏的段子后,如果发现那是一个有意思的广告,有的网友还会转发它,并附上一句“请收下我的膝盖”。

不做广告做内容

前段时间有个年轻的设计师跟我吐槽,说中国目前的创新环境其实还是不太完善的,我们没办法像发达国家那样去打造优质的、制作华丽的广告内容,他觉得非常遗憾。

但我给他的反馈是,其实在技术和平台高度成熟的今天,在中国这样一个互联网环境里,我们去做营销创意,是有非常好的机会,把形式做得更加丰富、更加有趣。

在这些我们打造的年轻用户感兴趣的内容背后,其实才是我们面临的终极难题:普遍的价值观单一,和审美能力的缺失。

我之所以去不停地沿袭这些管理模型和方法论,然后提出复合思维,其实我一直想坚持的是,在我的团队内能够培养出真正能在专业上做得非常深入的人才。

在国内,很多时候有一种所谓官本位的思想,年轻的设计师认为自己的职业发展道路就是在做2~3年设计后,成为有一定经验的管理者,去管理更多的人。

那如果是在这样的环境下,谁去负责专业领域的深挖呢?

其实我们可以看到像我们的同行,比如说美国的暴雪,他们的美术团队里会有50岁,甚至60岁的动画师或美术工作人员。他们会花费一生的时间在一条垂直领域深挖,这是一件非常值得尊敬的事情。

在价值观这件事上,我们最大的问题是确实太单一了,我们应该尝试去树立一些更好的环境,将那些愿意去进行研究的人员进行一个保护,这样才能真正在某些领域去呈现足够好的作品。

另外一个模块就是审美能力缺失。

从我小时候开始,直到今天依然有一件非常遗憾的事情,就是学校里最容易被自习课或者补课取代的就是美术和音乐课。

这些年轻的孩子们没有办法得到系统的审美培养和艺术教育,他们不知道这个音乐好是好在哪里,也不知道如何去欣赏一幅艺术作品。

这都是一些非常遗憾的事情。但是很幸运的一点,我也看到了一些希望,就是在互联网高度发达的今天,这些年轻人想要去获取信息,并不需要完全从老师或长辈那里得到,他们可以上网,可以看到现在这个世界今天在发生哪些有趣的事情。

其实这个世界真的还蛮精彩的,每天都有非常多年轻的、有趣的、充满活力的事情发生。

所以,当我们的命题回归到“如何去打造好的、优质的内容”时,我想每一个从业者真正应该要关注的,是坚持培养自己的审美和趣味,保持对多元文化的尊重和理解,保持对生活的乐趣,保有幽默感。

对于一个创意人,这些才是最重要的。

当你把年轻当做一种状态,当年轻成为你的常态,打动年轻的用户自然而然就可以形成。

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