荣耀408狂欢节:中国手机厂商“造节”变了

宿艺 2017-04-10 19:25 阅读:44
摘要:用户对手机产品创新并不满意,对于“套路”式行销开始抵触,甚至品牌认知上都不再“酷”了。

文/壹观察

中国手机厂商互联网“造节”,最成功的是小米和荣耀。

“造节”最早诞生于中国电商平台大战,手机企业借鉴而来,可以兼顾脉冲销售、品牌传播与用户互动。

但今年“米粉节”,小米销售额出现明显缩水:如2015年米粉节销售金额破亿时间为8分30秒,而到了2017年却用了1小时33分。即使在品类大幅增加的情况下,2017年“米粉节”首日销售额相比2015年下滑超过一半。

实际上,小米销售下滑已经从2016年延续至今:2016年第一季度小米出货量同比下滑26%,2016全年手机出货量下滑36%。根据赛诺数据,2017年小米出货量仍未止住颓势:1月线上市场同比下滑22%,整体市场下滑16%。可以说,小米今年“造节”下滑符合市场判断和预期。

与之相比,荣耀2017年呈现截然不同的增长趋势:2017年1月荣耀线上市场同比增长18.8%,超越小米成为互联网手机第一品牌,整体渠道达9%,明显高于小米6.5%市场份额,2月份线下渠道更是超越小米近3个百分点。

手机厂商“造节”该变了

中国手机厂商“造节”吸引力下滑,背后是市场和用户正在改变。

数据显示,中国智能手机普及率在2016年中期就已超过58%,甚至远超日本(39%)成为真正意义上的智能手机普及和成熟市场。

带来的改变是:2017年中国手机整体市场将达到4.93亿台,同比增4.8%,相比2016年12.2%增速明显放缓(GfK数据)。中国市场智能手机平均售价2017年底将涨至2000元,明显高于2016年1700元销售均价(集邦咨询数据)。中国线上电商手机市场在2016-2017连续两年份额明显缩水,2016-2017中国T3及以下城市延续换机潮(GfK数据)。

对于每家手机厂商来说,市场已经真正完成切换,从2011年开启的智能手机普及爆发期已经终结。手机市场已经不再是“供不应求”,而是“供过于求”。中国用户普遍经历了2-3次甚至更多频次换机,对智能手机产品购买目标更加明确,对“下一部”手机品质和体验需求明显提高,对于“性价比”、“脉冲销售”等营销竞争方式已经不再敏感。

所以说,中国手机厂商“造节”,终于到了要顺势而变的革新时间点。

“下半场”造节:给年轻用户创造惊喜

目前,中国手机企业必须面对的现实问题是:用户对目前手机产品创新并不满意,对于“套路”式行销开始抵触,甚至品牌认知上都不再“酷”了。

2017年被荣耀总裁赵明视为“互联网手机下半场”开始,从今年“荣耀408狂欢节”也可以清晰的看到这一变化:

营销贴近年轻用户。从营销方式上来看,今年“荣耀408狂欢节”最大的变化就是一改往日风格,完全不按套路出牌,拒绝严肃,拒绝一本正经,比如:

3月29日,荣耀手机官方微博发出了完全不按套路出牌的“魔性”预热海报,通过“二次元”方式调侃哥伦布、牛顿、曹雪芹、阿姆斯特朗等“哥德巴耀的猜想”,戏说古今中外名人典故与荣耀手机之间联系的故事,脑洞跨度极大,做到了产品露出和画面趣味性的兼顾,引发微博等社交平台热点话题讨论。

诸葛亮王司徒鬼畜视频可以算是鬼畜界的经典桥段。3月30日,“八、八八八、四月八诸葛你干啥”……一段名为《孔明教王司徒如何浪出一片天》的荣耀408狂欢节鬼畜洗脑视频迅速在B站等爆红。

90后等年轻人做事风格总被看做“不正经”,但是正逐渐成为社会主力的90后却正是用着看似“不正经”的做事风格,来完成正经的事情。鬼畜视频中诸葛亮正式不断“不正经”的促销,超出预期完成了荣耀408狂欢节“正经”的造势传播。

在线下,荣耀同样做足了功课,借用互联网社交媒体上火爆的“椰树牌椰汁包装风格”,与苏宁玩起了“花式营销”,为“荣耀408狂欢节”从线下覆盖广泛的配送环节,从线下制造话题,向线上扩散。

椰树椰汁款式的包装曾因设计太丑萌被网友吐槽:“这都能出街”、“设计师应该替老板挡过子弹”,引发网民在社交平台以极具搞笑的风格形成热点话题互动。荣耀此举完全一改往日风格,用年轻人的更容易接受的语言进行沟通,让“勇敢做自己”玩出真性情,很多用户在微博和朋友圈中晒出了自己的“荣耀椰汁款式”包裹,满足了年轻用户大脑洞和爱分享的喜好,成为“荣耀408狂欢节”期间互联网“老梗新传”的接地气式亮点营销。

明星机型“放量购”。用户对手机厂商“造节”关注度,归根到底还是产品吸引力。荣耀为今年“408狂欢节”进行了迄今为止最强的产品阵容:从荣耀V9、荣耀8青春版、荣耀V8、荣耀8、荣耀NOTE 8等全线旗舰机型,到荣耀Magic创新旗舰机型,以及畅玩6X、畅玩5C、畅玩5A等精品机型,都保证了较为充足的备货。

可以说,2016年荣耀通过荣耀V8、荣耀8、荣耀NOTE 8完备了三旗舰布局,而随着荣耀V9、荣耀8青春版、荣耀Magic发布,荣耀在2017上半年完成了最强的互联网手机企业产品布局,满足了年轻用户对时尚、科技、大屏、拍照、影音娱乐等细分需求。“荣耀408狂欢节”已成为荣耀充分展示“产品肌肉和力量”的重要舞台。

拒绝“套路”。智能手机换机市场已经“供过于求”,用户并不缺乏产品选择,因而更厌恶被各种有名无实的营销“套路”。

荣耀对营销的要求就是接地气、讲“人话”。比如能直接说“这个铝合金材质很耐磨”就不要说“经过多次阳极氧化”这样的广告修辞“套路”。

今年“荣耀408狂欢节”也是如此,价格方面采用真实直降(如荣耀8吴亦凡定制版直降400元),增加了仙剑奇侠传online百元礼包、PPTV会员权益、招行积分等高价值利益回馈,甚至通过官方微博为用户准备了《购机攻略》对各机型优惠幅度和权益回馈进行比对,拒绝一成不变,同时让用户不再陷于传统促销活动中的“迷之优惠”。

总结

互联网手机下半场,是“规则”和“格局”重塑。荣耀的做法是以“笨鸟精神”做企业,以“勇敢做自己”输出价值观,坚持做产品“内功”,坚持做年轻人的科技品牌,并不断为用户创造惊喜。

值得关注的是,通过产品创新与品牌专注,荣耀在“下半场”加速度正在显现:荣耀在营销上投入的费用大概只有传统厂商的四分之一,但荣耀已成为唯一规模出货站上2000元+的互联网手机品牌,甚至在美国和欧洲市场的定价都敢于超过中国市场。荣耀并没有投入巨资建立线下自主渠道,但2017年2月荣耀线上出货量连续两个月超过小米,整体渠道出货量几乎是小米一倍,其线上线下销量占比已各占50%(赛诺数据),西欧市场2016全年出货量更是增幅超过200%。

可以说,荣耀在2017年已进入产品与品牌升级与加固的关键时间窗口,这也是赵明将其定义为“互联网手机下半场”开年的根本原因。从今年“荣耀408狂欢节”来看,荣耀对自己的坚持和颠覆方式都远超之前外界预想。而一个更加贴近年轻用户,又“完全不按套路出牌”的荣耀,已成为2017年中国手机市场演进过程中的最大变量。

【壹观察】—————————————

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