不留退路一头扎进ASM的Vivian,只为研究个底朝天

姑婆那些事儿 2017-03-27 11:18 阅读:15
摘要:姑婆那些事儿主办ASM分享会第二弹:Vivian的分享实战经验

溪姐注:Vivian就是那个在量江湖老万ASM实战营做了不下10期分享的运营大咖,嚷嚷抱大腿的爱心粉一大片,所以溪姐今天为大家谋福利,爆点儿料。纯理科,运营实操出身的Vivian,外表温柔,内在却严谨理性又强硬。她曾是国内QA界大牛,做软件测试最需要的是系统化思维,她对事情认真负责到极致,曾带领几十号人的团队一路厮杀,多少软件公司都惧她,提到给Vivian做测试就紧张。但是她又像个女侠一样护着团队特仗义,自己认定的理儿,不管谁过来挑事儿都敢怼过去,现在也一样,一言不合就跟产品跟技术怼到底(溪姐抖这么多料明天会不会收到辞退函?)。

ASM来了,她说要研究ASM,毅然孤身从之前ASO团队抽出来,不给自己留退路,一头扎进去只为研究个底朝天。ASM就像她的开关,其他爱谁谁。她是量江湖另一个强硬派,实在因为脑子里干货太多了,看问题总能看到本质,研究出背后的逻辑规则,好了感觉再说下去就要被挖角了。

接下来溪姐将分享3月17日,量江湖Vivian在姑婆那些事儿&量江湖ASM智投分享会的演讲内容。下面,让我们回到现场。

今天跟大家分享的是投放过ASM的朋友或CP伙伴们给我提过的一些问题,今天的主题是:关于苹果竞价广告投放那点事儿。

首先,大家会有个疑问,我为什么要去投苹果竞价广告?我现在ASO、冲榜都做得挺好,为什么要去做这件事。或者采取观望态度,想等中国上线再去考虑这个事情,这样其实有点晚了,稍后我会说。其次,一旦觉得ASM投放可做之后,接下来考虑要怎么去做,上线一个App大概也就3分钟的过程,之后很快会碰到一些瓶颈,比如说没有量,为什么价格下不来,如果想在ASM投放上获量,达到投放目标,就面临着ASM如何优化的问题。最后我还会讲到量江湖ASM能帮你做什么。量江湖ASM智投平台相比人工去做投放,会有什么差别?

一、为什么要投放苹果竞价广告?

基于三个原因必须要做ASM

第一个触发原因是品牌保护,苹果本身不设品牌保护,任何人都可以竞争其他品牌词。这个跟百度竞价等大家熟悉的竞价平台不一样,作为一个广告主,至少中等以上CP都要考虑品牌保护。

下面给大家对比一下不采取保护和采取保护会有哪些差别。看下面这组截图,做了品牌保护就是第一屏的样子,其他应该都没有做品牌保护,在这个热门关键词游戏名称的竞争上非常激烈,包括大厂的竞争,如果你没去做品牌保护的话,一定会有很多流量会被夺走。如果你认为暂时还不用考虑品牌保护的问题,则可以去找一些热门词蹭量。

第二个是会有流量掠夺,苹果竞价广告Search Ads的搜索结果只有一个,有3种广告展现形式。文字、截屏、短视频,这3种形式不管怎么说,它首先抢占了第一的位置,从过去已经投放的效果来看,差一点的点击率有5%,高一点的达到30%-40%,保守按平均点击率算,一个关键词整体搜索流量的10%已经被苹果竞价广告拿走了。

我之前说过用户来源里65%是通过搜索来的,那么现在则已经有10%被竞价广告夺去了,而且这个趋势一定会愈演愈烈,为什么呢?我们知道没有竞价广告的时候,你的搜索排名第一,大概拿到45%左右的量,排名前3位大概拿到80%多的量,剩下基本上是十名之后,流量少到可以忽略不计。如果你自然排名第一,受到影响相对会小一点,自然排名在第二、第三肯定会受到很大的影响。排名更往后的就不用说了,这也是为什么广告主非常热衷去争苹果竞价广告市场,就是因为流量掠夺非常激烈。

第三个是干预手段失效,大家看到苹果在中国区各种干预手段,我们做的积分墙,刷流量等频繁失效,频繁被下架清词,都是苹果在释放竞价广告的信号,他在为自身盈利的ASM竞价广告做准备。

苹果竞价广告展现形式变得更丰富了

我们从历史数据监控看到,竞价广告这3种展现形式里面,除了文字描述的还有应用截屏、短视频,比例占的篇幅很大,尤其2017年最新统计的数据,这两种富媒体的展示广告比例越来越大,比我们最开始统计的2016年11月份上线时看到的广告形式篇幅大很多了。对于一个广告来说,图片广告或视频广告,点击率一定高于文字广告。所以从广告形式上面,苹果本身就已经改变了,它希望广告形式越来越多,越来越好用。

苹果竞价广告的优势不容小觑

1、体量大,目前美国市场应用安装量排名第5位,有更多量待释放

设备上苹果竞价广告针对iOS10以上的版本,去年底的数据,IOS安装率在三分之二约70%多,以后随着系统升级,苹果本身产品的升级,广告比例会越来越多。

此外它本身广告释放的量还有很大空间,最开始上线北美时,去搜一个词,五次之后就不会对该词做展示。如果多搜几个词之后,大概十几次之后,就不会再对该用户进行展示。但是现在这个数量级已经明显增加了,至少增加了3倍,现在去搜一个广告词,大概在15次之后才不再针对该词做展示。用户搜索的时候,大概在40-50次左右,才不再对该用户做广告展示。所以ASM广告量正在大幅释放,可能也是随着苹果平台成熟度的增强,前期少量释放,平台经过磨合之后,量会不断放开。

2、用户意图清晰,应用市场环境下搜索意图明确

针对其他媒体市场苹果竞价广告还有一个优势,用户在浏览信息流的时候,广告所带来的用户意愿不是那么清晰,是被广告图片吸引过来的,而在APP Store上都是最原生的用户,就是到这来想找一个App,这是非常优质的潜在用户。

3、用户留存高,最接近原生用户留存

苹果竞价广告用户留存极高,留存上最接近原生用户留存。

4、用户转化高,内购比例排名第三

苹果竞价广告转化率仅次于原生用户,远高于其他媒介形式,尽管它上面清晰的显示AD广告标识,当然广告过来的用户也依然会因为考虑到其他一些因素。

有哪些App类别在投放苹果竞价广告

量江湖收录的1,932,344个应用中,监测的1,816,725个关键词中,已经有331,986个关键词被投放过,有超过6,122个App应用参与投放;其中游戏占了22%,是做竞价广告投放最多的类别。在美国市场上,紧随其后的是教育。我粗略做了下国内市场统计,比较热门的关键词,绝大部分被游戏、娱乐、金融所占据,这跟我们国内互联网金融、直播等发展有关。

展示量与竞争度的对比说明了什么问题

接下来看看苹果竞价广告的展示量与竞争度的分析,以游戏类别来说,游戏APP数量尽管占到22%,但是游戏的展示量占到57%。

下面的数据是对竞价广告的总体分析。量江湖对App Store已经监控了3000多万广告,其中57%是游戏广告,但是App数量仅占22%;教育类的展示量不是很多,但是App数量占比较多。相比之下,游戏这一分类还是一个竞争不那么充分的市场,其他的类别如社交也是一样。

二、ASM应该怎么投?

基于整体定位与产品属性来制定策略

说到ASM怎么做投放,其实不是说你要多少量,而是将其作为市场推广手段的一部分。包括安卓的推广和iOS的推广,都是线上推广的一部分。你整个的市场定位与定价策略,决定了苹果竞价广告市场采取什么样的策略。

这个策略可能跟产品属性有关。比如说你是一个大型的知名的App,或是中小型App,或是新进入的App。你的产品现在所处的生命周期,是在初期,还是高速成长期,还是说已经发展到平台期。不同的时期不同的产品,都决定了去做竞价的时候有不同的策略。然后你的策略直接决定了会采取什么样的价格。

利用实时监控工具了解竞争对手的竞争态势

此外,要全面了解竞价市场态势,包括竞争对手都有谁?他是一个什么姿态?是非常激进的去抢ASM的量,还是非常保守的去抢ASM的量?针对这些要有清晰的认知。接下来你需要去了解,竞争对手都在做什么?他们在ASM上花了多少钱,拿了多少量?我为什么达不到这样的效果?我应该怎么去抢这些量?

量江湖涵盖的数据量,监控竞争的关键词,抓取的更新速度,以及大数据分析能力,目前算是全行业最多的,我们通过大数据处理技术,能够快速且动态抓取到竞价市场的情况,苹果竞价市场是一个相对实时的市场,有了实时动态分析就可以帮助CP快速反应,并实时调价。因为竞争对手有可能随时在调价,如果说你的价格策略没有跟上的话,很有可能想去争取一些量都难,想做一波推广也很难达到目的。

ASM小白需要知道的三件事

说到ASM优化具体的细节就不展开了,我在量江湖老万ASM实战营里每周都会分享一些细节的东西,我在这大概说一下,上线一个App竞价广告其实很快,大概只需3分钟左右的时间,但是最终还在于投放与优化,可能很快发现上架之后效果不理想,价格过高或达不到量。

说到ASM优化,不外乎三大块,第一是账户结构优化,可能影响是否能够达到投放目标,是否能够达到目标设定的CPA或想得到的展示量。

第二,优化好账户结构之后,可能会有很多关键词的问题。我在这里列了一些设置关键词可能会出现的一些问题,包括关键词分类、关键词拓展、关键词匹配,这里就不展开讲了,大家可以查阅往期分享文章。

第三,设置了账户结构、做了关键词拓展之后,接下来要每天去看数据报表,看展示量如何?价格怎样?转化好不好?然后相应去做调整,看看是否能达到投放目标。

(关于上面的内容,没加入老万ASM实战营的朋友可能看起来会比较懵,因时间有限现场没有展开讲,且多数内容已在群内分享,并整理成文章发布,感兴趣的请关注溪姐的简书专栏“ASM实战营”http://www.jianshu.com/c/0acedd80897d,查阅相关内容。文章包括但不限于账户结构优化技巧、匹配方式设置技巧、否定词使用等内容。)

人工投放,一个历劫的痛苦过程

ASM优化对于运营人员来说的话,每天都要反反复复做一件事,就是通过投放目标,通过账户结构来调整出价,然后每天来看广告数据,再去进行一些优化,比如拓词,效果不好的词不断给否定掉了,然后再看是不是实现了目标,每天都要反复循环,人工去做这件事的时候,是一个相对比较低效的行为。

苹果竞价是实时动态变化的,如果是处于高速成长期的App,可能需要在一段时间内,为了达到目标需要实现一个大的增长,每天实现多少量,但是竞争对手因为有实时竞价调整,如果你没有跟进的话,很可能迅速失去一些量。或者说你本来就想采取保守的策略,没有想去竞价,但是你的竞争对手在调整,因为苹果是第二高价,最终很有可能你的CPT价格被提高了,使得CPA价格会有所提高。人工投放,一方面是比较低效的过程,另一个我个人觉得是一个历劫的过程。

三、量江湖ASM能帮你做什么?

对于动态变化的竞价广告,智能投放有绝对优势

刚才史总向我们展示了量江湖ASM平台的一部分数据,你可以看到某一个关键词有谁在竞价,或者说竞品有哪些词在投放,我是不是可以把那个量蹭过来?这只是ASM投放的一部分。

人工拓词的时候经常会受到一些限制,比如人能看到的所了解的竞品,还有挖掘这些词的效率上会受限制,而量江湖之前从2013年开始做大数据分析,就已经建立了关系型数据关联,在ASM上,量江湖可以通过你的App元数据,分析到你的竞品,不但可以提供一些静态数据,还能得到动态分析数据。

苹果竞价是一个黑盒,展示与App相关性、出价有关,如果你不知道关键词相关性怎么样,也不知道出价应该是多少,或者说觉得App跟某个关键词相关性蛮高的,在操作的时候可能出现这样的情况:一个做游戏App竞game的时候,压根儿没有展示量。

量江湖在做客户投放的时候,会拿App元数据做分析,包括竞争对手的分析,整个市场的实时竞价动态分析,然后迭代出一个模型,通过模型预估出你的App跟某个词的相关性,包括竞争对手跟一些词的相关性等。

此外,我们有归因的API,不但知道你前端投放的广告数据,还可以知道哪个关键词带来的用户的留存情况,最后形成一个迭代的闭环。会告诉你什么样的词点击率如何,转化率如何,留存情况如何,如此一来,就可以精准预测某个词在市场上再一次调价的策略是什么。

因为可以监测某个词所有竞争对手的展示情况,可以预估他们的相关性(虽然不知道他们的出价,但通过相互之间的对比可以给出一个相对靠谱的预估),就不至于说你不知道自己的相关性,也不知道对手的时候,结果出价出到$50依然没有展示,我们能够能帮你改善这种情况。

量江湖快速迭代优化的智能投放与大数据算法,可以依据你的广告目标设定,通过智能投放的过程帮你去做实时动态调整,非人工的,24小时实时的调整,最终达到你的广告目标。

自定义多维度分析报表,不仅是报表更是投放利器

除此之外,量江湖还有一个独特的数据分析报表,苹果数据分析的维度很少,基本只给出一个维度的分析,比如性别,或不同设备用户的情况,或看不同年龄段的情况。

量江湖对接了苹果API之后,可以拿到不同维度的数据,采取自定义方式生成数据报表,比如男生18岁到24岁之间是一种什么情况,或是要做一期3.8节推广,可以指定女生25岁-34岁之间的推广与获得相应数据反馈。自定义多维度数据报表可以帮你更好地进行ASM投放优化。

后记

作为大咖,Vivian对下属和CP伙伴倒是nice到不行,做分享只讲干货,而且一点架子都没有,在群里按时按点做分享,内容干到你听完就可以马上实施,立马见效的那种。

按照Vivian的风格,这么短时间的分享,内容真的讲不开,而且那天参会的部分CP来自老万ASM实战营,曾经听过Vivian的分享,所以她在这次演讲中很多东西一笔带过,溪姐整理出来后发现很大程度上影响大家的理解,所以烦请大家关注溪姐的简书专栏《ASM实战营》查看相关文章,以及加入量江湖老万ASM实战营,收看分享或面对面咨询Vivian。

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本文来源于量江湖Vivian在ASM分享会的演讲内容,由量江湖溪姐增删编辑,未经授权不得转载。量江湖老万ASM实战营(QQ群:578293629)每周分享ASM干货知识、案例总结,群内截止现在已进行13期分享,多谢大家一路支持。

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