“快男”变身网综,优酷大宣发将如何占领95后?

数娱梦工厂 2017-03-20 23:50 阅读:55
摘要:要做综艺潮牌的《2017快乐男声》变身网综,优酷大宣发又将如何助其占领95后?

时隔四年,2017年《快乐男声》宣告重启。

《快乐男声》这一走过10年的超级IP将转型网综,由湖南卫视、芒果TV、优酷、天娱传媒、土豆联合打造,以全新的玩法在优酷、芒果TV双平台亮相。自此,“女声”和“男声”都从卫视平台转移到了互联网。

就像去年《快乐女声》变身网综转战芒果TV,打造出了“圈九”这样二次元风格的超女,这次新增加优酷平台的《快乐男声》也将更加年轻化,且不论是“随我”的口号还是邀请到黄子韬担任代言人,以及优酷“这世界很酷”的品牌主张,都诠释着今年《快乐男声》的定位——将致力于打造一个占领95后认知的潮牌。

这样的节目态度当然离不开今年的赛制创新,整体看下来其实增强了节目本身的“社交属性”,以前是单纯的海选,投票,评委,而如今每个环节都融入了主动性和互动性,“95后做主”、“去评委化”、“最强气势集结”等概念也将逐步呈现,将通过更互联网的方式与时下的年轻人打成一片,展现了全面拥抱互联网造星的态势。

互联网造星当然离不开互联网平台的助阵,芒果TV这次选择与打造了《火星情报局》等超级网综的优酷合作,双方都会拿出自己最强的平台资源、渠道和投入,强强联手之余进行相应的互补。目前《2017快乐男声》已全渠道开放海选报名,不管是来疯直播APP云唱区、还是微博互动等,都已经显现了阿里大文娱庞大的生态资源势能。

宣发正成为优酷平台吸引头部内容聚集的利器。2016年优酷推出的超级网综《火星情报局》独领风骚,以23.2亿的总播放量完美收官。在成功打造爆款网综后,优酷大宣发的能力在业内也颇受关注,累积了优质内容+宣传助推的双重能力。在此之前,优酷“大宣发”已经通过《微微一笑很倾城》、《火星情报局》、《三生三世十里桃花》等多个项目验证了联合宣发对于孵化爆款的助功作用。当快乐男声这个十年经典IP遇上阿里文娱的大宣发,又会产生怎样的化学反应呢?

1变身超级网综的“2017快乐男声”

十年间,“快乐男声”用时间和事实证明着自身强大的造星能力,显示着其十年来的号召力。

回顾过去,我们发现如张杰、华晨宇、陈楚生、魏晨、苏醒、赵雷等知名歌手均参加过《快乐男声》,很多风生水起的跨界艺人如俞灏明、欧豪、于朦胧等也是从这档选秀中走出来的。

但十年间,从芒果台选秀节目一枝独秀,也迎来了强手如云的选秀综艺厮杀。求新求变成为《2017快乐男声》必然面对的命题。

正如《快乐男声》总导演陈刚在发布会现场所言“今天这么潮的现场,我们不讲情怀,我们讲态度,潮的态度。我特别喜欢那么几句话,是我们一开始的时候就向大家说的,‘谁敢随我向山谷借开朗、向将军借勋章、向人借嗓、向侠借闯’。 因为这个非常代表今年很潮、很先锋的《快乐男声》。”

这番发言就是对今年《快乐男声》定位“占领95后的综艺潮牌”的最好阐述。与此同时,黄子韬作为本届“快男”代言人亮相,与节目定位相得益彰。

在这样的鲜明定位下,顺应“选秀、造星”随着互联网技术的发展而转移的大趋势,《2017快乐男声》和去年的《2016快乐女声》一样,变身网综,由芒果TV操盘。

众所周知,芒果TV立足湖南广电的母体内容、品牌优势,用电视级的水准做网综,一直是芒果的实践之道,无论是对内容题材的把控,还是对网综套路的钻研突进,都获得了不菲的成绩。

此前推出了一系列丰富自制节目内容,比如2016带出“秋裤女神”阿拉蕾的霸屏网综《爸爸去哪儿4》,开辟侦探题材蓝海的零差评先锋《明星大侦探》、网综选秀之王《2016超级女声》等,开辟大量有别于传统电视内容的互联网“新玩法”,使其更贴合“网生代”的新需求,内容质量、播放量、口碑都取得了亮眼的成绩。

在此背景下,芒果TV此次又引入了优酷,不管是因有之前双方在《爸爸去哪儿4》中的合作铺垫,还是说打造出爆款网综《火星情报局》的战绩使然,都离不开这样的共识:“这次的合作,缘于大家都非常看中今年对于《快男》这样一个品牌的号召力。双方都会拿出自己最强的平台资源、渠道和投入,强强联手之余进行相应的互补。”

2“快男”的互联网新玩法

跟以往选秀不同的是,今年的《快乐男声》将是一场富含青春、音乐PK、争斗元素的一个真人秀,而不是简简单单就是在舞台上的一个赛事。

在整体赛制上,《2017快乐男声》玩法创新不断,“95后做主”、“去评委化”、“最强气势集结”等概念在本次快男的三大阶段——海搜阶段、海选阶段以及全国赛阶段将发挥关键作用。

今年《快男》比赛将进行全球选拔,赛程分为海选、晋级赛、总决赛,赛区包含以芒果直播APP和来疯直播APP为主的云唱区、十大地面分唱区以及海外唱区,总冠军预计在8月中旬诞生。目前,《2017快乐男声》云唱区已于芒果直播APP、来疯直播APP启动报名,线上人气PK赛正在激烈角逐当中。

十大地面唱区也已经陆续开启,长沙、成都、广州、西安、哈尔滨、南京、昆明、郑州、天津、沈阳等唱区分布的地域,实现了全国人口高密度区域的全覆盖。

3月18日起,节目组还将连续15天邀请往届快男超女选手组成的特搜队,通过芒果、优酷直播,空降到全国各大城市进行特搜行动,发现优质选手直通云唱区。此举将打通互联网直播平台,让互动更加直接,渠道更多样。

“95后做主”这一概念始终体现在节目中,比如今年推出“女生定男声”的新潮玩法,这样的设置也是在节目的态度认同和理解上与95后坚持一致:每个地面分唱区设立一个200人的“挑食少女团”,让这些95后女生来选择她们认定的、能够代表分唱区的男生。

不管是地面赛阶段“挑食少女团”代替评委,还是全国赛时也不设评委,只有与选手命运捆绑的音乐召唤师,这样“更具网感”的创新设置都是为了讨好“95后”用户。互联网目前还是以年轻的女性受众为主,所以对于男性的选秀比赛,女性网友的天然参与度一定会很高。

芒果TV有天然的芒果系粉丝,而优酷这两年在网综和宣发上也有很多突破点。双平台的选择又将带来怎样的化学反应,也成为《2017快乐男声》的最大悬念。

3优酷“大宣发”想象

说到优酷的超级网综,那必然离不开2016年的爆款《火星情报局》。

由优酷与银河酷娱出品、快乐全球传媒联合出品的《火星情报局》已经成为行业内标杆性内容品牌和网综界的现象级爆款,两季节目在优酷总播放量高达23.2亿。而这样的成绩背后,离不开优酷“大宣发”的助推。

根据优酷官方透露,优酷内部将宣传发行称为“大宣发”。阿里文娱市场高级副总裁杨振曾表示宣发是头部内容的重要部分,“数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是内容消费,而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’,大文娱的大宣发就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”

杨振指出,“内容是1、宣发是0。一旦有了好内容,播就是平台的核心能力,也就是怎么样我们来加更多的0,让好内容变成10、100、1000、1000。”

这样的平台赋能,在《微微一笑很倾城》、《火星情报局》、《三生三世十里桃花》等爆款内容上上演。

以同为综艺节目的《火星情报局》为例,《火星情报局》的联合承制方银河酷娱创始人CEO李炜表示:第二季的宣推过程中,优酷在145个大城市里进行了硬广的投放,包括高铁、地铁、公交、机场、校园,力图打破次元壁,提升该节目在明星粉、频道粉之外的泛人群关注度,帮助火星成为超级网综的代表。

而这只是众多玩法中的一两例而已。与《火星情报局》的slogan“我发现”一致,优酷的大宣发策略主张随时随地的场景营销,让用户置于360度全面的包围之中,主动去发掘有趣的内容、主动成为内容的传播者。

可以预见的是,根据《2017快乐男声》属性,优酷大宣发将定制与之相匹配的阿里大平台资源,将节目嵌入到音乐、购物、旅行等不同的应用场景中提高曝光和宣发声量,同时联动制作方、选手、粉丝、品牌主等组局玩创意,从内容消费到体验消费,让节目与用户对话互动起来,打破人群次元壁缔造节目整体影响力。

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