做更懂年轻人的品牌营销!《全职高手》X麦当劳

靠谱的阿星 2017-03-20 21:51 阅读:42
摘要:动画IP是年轻人成长中的伙伴,是很多大众品牌年轻化的捷径;要想真正达到“品效合一”......

导语:随着90后已逐渐被定义为“中年人士”、00后也逐渐掌握社交平台的充分话语权,品牌营销的思路终于因此迎来转变。在这个过程中,名为“二次元”的营销领域成为了广告主众望所归的价值高地:搞定年轻化受众,下一次营销风口你才能起飞!近期,腾讯视频携手麦当劳接连发力二次元营销。从破冰蓝海到领跑风口,或许从他们身上可以看到视频营销该以何种姿势跟年轻人玩在一起,成为他们的同道中人。

如果说《斗破苍穹》是修仙玄幻的大IP,那么《全职高手》则是手游竞技的超级IP。作为近年来网络爆款小说,《全职高手》拥有黏性极强的读者群体,在宣布改编为动画版后就获得无数粉丝的热情关注。2017年3月,腾讯视频与麦当劳合作定制《全职高手》(福利篇)原生广告,这成为我们解读当前内容营销与IP变现的难得案例。 

动画视频迎来“新风口”,《全职高手》成原生广告新标杆

当前,我国动画产业开始迎来爆发期,年增长率超20%,众多国产优质动漫崛起,一些制作精良的动画视频成为广告主进行二次元营销的理想舞台。在选择《全职高手》之前,麦当劳与动画《斗破苍穹》合作、主打巨无霸汉堡的短片广告,契合了主角打怪升级的场景,赢得不错的转化。3月8日,腾讯视频与麦当劳再度携手推出120秒《全职高手》(福利篇),结合了麦当劳推出的薯条“就酱”新品传播,在投放策略、内容创意、产品衔接方面均有出彩之处。

(1)创意契合剧情内容:片头交代了《全职高手》主角叶修从俱乐部离职,迷茫之际走在麦当劳吃薯片,回忆与最佳搭档苏沐橙在游戏世界中并肩作战的情形。出场人物、故事曲折、游戏场景甚至背景乐都与原片神似,极有带入感。

(2)产品和品牌露出自然:从叶修走进麦当劳时的logo曝光,再到服务员推荐“就酱”薯条,以及品尝薯条时的遐想,离开时的精神振奋等等,准确地传达新品上线的信息、产品的口味,以及麦当劳的价值观,唤醒顾客去线下消费。

(3)广告片的策略性投放:《全职高手》正片定于4月7日上线,很多粉丝焦急搜索《全职高手》,而“福利篇”巧妙充当了“预告片”功能;精彩的剧情也为《全职高手》作为充分预热铺垫,也便于麦当劳的品牌与《全职高手》动画IP的深度融合。

精品内容与创新营销“双剑合璧”,动画IP将会有更多烧脑玩法

《全职高手》的成功打响了争夺动画头部IP的招标战,这启发了更多广告主通过动画、游戏的内容与其自身产品调性融合,从而广告从“有用的信息”走向一条“更有趣的内容”。

当然,好的内容是源,而IP营销是流,正是基于《全职高手》在粉丝群中的号召力,加上腾讯视频和阅文集团共同出品的品质背书,才能够吸引如此多粉丝的围观与追捧。

随着越来越大的动画人才、团队加入整个腾讯视频生态之中,我国动漫正在与漫威、迪斯尼等巨头不断缩小差距。这也印证了腾讯视频“精品策略”的前瞻性,《斗破苍穹》、《全职高手》本身即是腾讯视频“PGC”(专业生产内容)的硕果,接下来还有《跑酷英雄》、《枪神纪》、《魔道祖师》,《斗罗大陆》等精品内容即将上线。

腾讯视频与企业主在内容营销上的深度合作与创意,也正重塑整个动漫IP产业链。以往IP要盈利一般是通过衍生品,而在腾讯视频平台上,优质广告主也可以参与到IP的内容开发之中,这就更加考虑平台的运营实力,如果广告主与主创团队没有默契的配合,就很难让作品更具参与感;而越来越多的动画视频进行内容营销,也能帮助从业者、广告主获得双赢。

结语:

动画IP是年轻人成长中的伙伴,是很多大众品牌年轻化的捷径;要想真正达到“品效合一”,只要选择有丰富优质IP资源、成熟内容策划团队的平台,目前腾讯视频是整个数字经济领域当仁不让的扛把子,相信未来会有更多广告主与腾讯视频跨界合作,让动画IP营销风生水起,我们也将拭目以待!

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