李星:那些让人销魂的“IP”,究竟是什么?

靠谱的阿星 2017-03-19 08:57 阅读:565
摘要:究竟啥是“IP”呢?本文中阿星认为IP是可消费的人格化符号,并在个人、品牌、公司等方面的应用上进行了探讨,并引用了一些案例

在2015年“IP”这个词就很火,我当时以为是“知识产权”(Intellectual Property),想起自己做过一个关于知识产权的培训课件,加以撰写,在创业邦上发表了一篇《创业必须上心的三大IP标志:域名、商标与专利》的文章,这篇文章中的PPT内容比较干货,传播效果还不错。

但我当时对于“IP”的理解还停留在字面意义,和互联网圈内人所谈论“IP”完全不是一个东西。在互联网行业里大家很多时候把一些词用惯了,意思就约定俗成了的,如果你不懂,就很难聊到一起去,并不是人家要装逼。

究竟啥是“IP”呢?

我对IP稍稍有了开悟,来自于对两件事情:一个是去年乐巢优活矿泉水做了一个家庭脱口秀的情景剧广告,每集后一家三口都会摆一个logo的姿势,也就是他们新换的小红人logo;另外一个启发是听邓亚萍女士讲互联网+体育创业时说到,现在的投资人要么是投App,要么是投(体育)明星IP。这两年不挨边的事情却有如下共同特点:

(1)人格化,IP可以是品牌拟人化,也可以是一个真人;

(2)话题感,拟人化是为了让人产生联想,而一个人能够称之为IP,一定是他本身自带话题性,比如一些鸡汤文前面上“马云”,瞬间就变成“真理”了;

(3)可变现,IP本身可以是内容产品,也可以开发延伸出内容变现,比如大白是一个电影卡通符号,延伸出玩具。

阿星用归纳法自己给IP下一个定义,“IP是可消费的人格化符号。”

IP在哪些地方应用?

IP意味着名气、流量、粉丝等等,所以很多热门人物、影视、游戏都被叫做“IP”,这已经是一个烂大街的词汇了,当然搞清楚这些IP,可以更清楚地知道为什么我们会不知不觉地消费他们。

在品牌之中IP应用最典型的是形象代言人,比如80后小时候看《海尔兄弟》动画片,傻傻的分不清后来穿裤衩的海尔兄弟怎么跑到冰箱上面去了。IP与品牌的区别是,IP可以独立于产品而存在,有一定超功利的情感在里面,现在很多品牌想和新潮的年轻人一起玩耍,就在想办法做拟人化,当然请代言人只是一种,做卡通人比如麦当劳的小丑。

这两年,在广告投放上也倾向于给一些真人秀综艺节目、热门的网剧做赞助、或者打广告,听圈内人讲,跟着头部IP资源投放广告,预算贵点,广告费打水漂的风险却比较小,最终还是得看投入产出比,这也是为什么热门网剧广告招标会呈现当年央视招标盛况的根本原因。

很多IP本身就是娱乐化内容,每一个IP内容都有其故事的内核,以及相对固定的角色,比如金庸的武侠小说就是一个“超级IP集群”,其内容衍生品就是各种香港武侠剧,以及“六神磊磊读金庸”等。另外,周星驰本身就是一个IP,每年的贺岁片,星爷的粉丝们要去电影院捧场。IP本身是“内容为王”,原创者是享有版权的,以前热门网络小说,现在被买了版权之后,再被网络视频平台改编成电影或网剧,再加上几个当红的小鲜肉领衔主演,票房、收视率都是杠杠的,典型例子是《盗墓笔记》和《鬼吹灯》就是两大IP。

如上所述,有很多粉丝的明星或者影响力的KOL也被称作是一个IP,比如张国荣每年的愚人节,都有很多人自发在朋友圈给他点蜡烛,他的忧郁的形象成为很多粉丝寄托寄托情感,这也可以看出很多“故人”、“故事”只要他们还留存了独特的作品可供消费,用现在时髦的话也算是“IP”。

去年网红经济火的不得了的时候,很多人都想做IP,现在大家能够说得上号,能被媒体反复消费的也没有几个人,基本上都是持续输出优质的、受争议内容的人,所以要做IP一定是有文化积淀的。罗振宇老师就是一个自媒体圈内的超级IP,现在得到App中媒体人就是引入进来力图打造的IP,罗胖这个大IP赋能这些小IP,组成一个集群,粉丝相互勾兑,利益均沾,而罗胖就从自媒体IP转化为平台性质,而非自己苦逼地做视频、音频来买书。目前咪蒙要做新媒体大赛也是想孵化更多的新媒体,在巅峰时期,“赋能更多小IP”,自己做教主。

把IP上升为战略层面的当属腾讯

陈菜根老师在靠谱汇社群演讲《你也可以成网红》时,对于企业打造IP用了一个图,把“创始人”、“爆款”、“铁粉”、“KA”(关键客户)、“独角兽”、“友商”形成一个合力,利出一孔人,形成企业强大IP气场。当然,目前能够成为企业级IP寥寥无几,即使是小米也是被友商们黑的不行。

当然,真正把IP资源以及精髓上升到公司经营战略层面还是腾讯。马化腾说过,腾讯战略说到底是做内容与连接,这和大家认为腾讯就是做社交的感觉完全不一样。

微信是做人与内容的连接(比如公众号内容形成了新媒体繁荣的生态)、人与人之间连接(加好友点赞等)、人与商品之间的连接(不过主要是第三方微店,当然线下的微信支付也算是)。

腾讯的内容包括游戏、腾讯视频、QQ音乐、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯直播等。游戏目前本身是最大的游戏公司,因而他自己买了很多游戏IP,比如《英雄联盟》、《穿越火线》,还买下一些知名的日本动漫IP的特许权比如《火影忍者》、《死神》、《海贼王》等等,当然腾讯在买版权自制一些IP比如目前热播的《斗破苍穹》动画视频等。

今年两会马化腾提出发展“数字经济”以提升文化实力等等,实际上也是与其“泛娱乐”布局,以及到处砸IP的战略,这些IP意味着流量红利和高粘性的粉丝。

我之前听360的好友张少波老师说过,腾讯的策略是把最赚钱的部分比如游戏,自己抓住,然后利用QQ和微信的流量补给所投资的项目,开放给合作伙伴。实际上,要不了多久,阿里可能都难以望腾讯项背。我对这个结论很震惊,不过按照现在腾讯的流量吸附效益,以及内容生态来看,是有很大可能的!真有一种得IP者得天下感觉。

无论是个人IP化、品牌IP化、作品IP化、还是公司IP化都是极少数人的游戏,下次有人再跟你聊IP,你可以用我那个“可消费的人格化符号”给他聊一个更牛逼的······

本文作者:李星,策划人,科技自媒体,微信号即QQ:1598145405(靠谱的阿星),公众号:lixingo2o,关注消费升级与互联网+创业创新,欢迎加微信交流

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