横行法甲的大巴黎,想来中国分足球和电竞的羹

体育大生意 2017-03-18 22:03 阅读:6
摘要:这份辉煌奠基于2011年6月30日,卡塔尔体育投资基金收购了PSG70%的股份,成为俱乐部大股东。中东财团迅速展开烧钱策略,当年夏天率先在转会市场投入了8700万欧元。

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本文作者:罗冉峰

体育大生意记者

相比起坐落于北郊圣丹尼的法兰西大球场,体育迷旅客到巴黎“朝圣”时,十六区是一个更方便的去处。从塞纳河西岸的夏乐宫——这是欣赏埃菲尔铁塔全貌的最佳景点——一直向西南方向而行,三座传奇的体育场点缀于方圆五公里范围之内。它们分别是法网红土赛场罗兰加洛斯、以昔日奥运中长跑名将的名字命名的让·布安体育场,以及法甲霸主巴黎圣日耳曼(PSG)的主场王子公园球场。

弗雷德里克·隆盖佩与其中两座球场都拥有非常深的渊源。这位参加过1988年汉城奥运会的前体操运动员,退役后专注于体育管理,审计过法国世界杯和环法自行车赛的账务,负责过法网的票务、接待和商务开发。如今,他是PSG的总经理,主管俱乐部的各项商业事宜。

3月9日,隆盖佩展开了为期一周的访华行程。他的目的很明确:为“大巴黎”带来更多来自中国的合作伙伴。

全程见证“大巴黎”崛起

隆盖佩在2012年加入PSG,亲身经历了俱乐部如何从从一支中上游球队正式蜕变为“大巴黎”。总奖杯数从16座到29座,季票销售量从8000多份增长至36000多份,社交网络粉丝从50万到4000万,俱乐部品牌价值从9300万美元增加到7.92亿美元(来自Brand Finance的估算)……隆盖佩向笔者列举了一系列数据,解释PSG在2010-2016年六个赛季期间,创造了哪些辉煌。

这份辉煌奠基于2011年6月30日,卡塔尔体育投资基金收购了PSG70%的股份,成为俱乐部大股东。中东财团迅速展开烧钱策略,当年夏天率先在转会市场投入了8700万欧元。2012-2013赛季,PSG的投资更加疯狂,伊布拉希莫维奇、蒂亚戈·席尔瓦、拉维奇夏天来投,冬季转会窗更成功把贝克汉姆带到王子公园。这个赛季,PSG赢得20年以来第一座联赛奖杯,“大巴黎”正式正名!

贝克汉姆和伊布令“大巴黎”的星味上了几个台阶

此后,PSG实现联赛四连冠,在欧冠联赛也能稳定地杀入淘汰赛阶段。这几年来,知名球星继续陆续投奔,如卡瓦尼、迪马利亚、大卫·路易斯、迪马利亚以及2017年冬天新鲜加盟的德拉克斯勒。

良好的竞技表现及丰富的明星话题,为PSG带来商业开发的新机。目前PSG的合作伙伴共划分为五个层级,依次为顶级赞助商、大型赞助商、官方合作伙伴、官方供应商和地区合作伙伴,合作伙伴总数量为35家。根据福布斯的估算,2015-2016赛季,PSG的商务收入超过4亿美元。隆盖佩则透露,商务收入占PSG总收入的比例为59%。

放眼全球的卡塔尔老板

PSG如今声誉日隆,但在高傲的巴黎人眼中,足球是乡巴佬的玩意。谐趣生活作家奥利维耶·马尼在《画一个巴黎人》一书中写道:“光是看不起巴黎圣日耳曼足球俱乐部就足以让巴黎人开心了,因为鄙视PSG的目的就是要让别人知道巴黎人不是老粗,厌恶PSG则更显现自身的优越感。”这大概是为什么能容纳48000名观众的王子公园球场,之前上座率连一半都不到。

然而外来的和尚好念经,中东人把游戏规则重写,将PSG置于全球化的语境下进行新的品牌塑造。从竞技到商业层面,PSG的前进策略,都是面向国际。首先,“大巴黎”现在是一支彻头彻尾的“多国部队”。如今一线队中非法国球员分别来自10个不同的国家。其次,PSG在10个海外国家建立了青训营,每年吸引超过1万名青少年受训。此外,俱乐部赞助商更是从世界各地慕名而来,光是3家地区合作伙伴,就分别来自印度尼西亚、尼日尼亚和墨西哥,恰恰代表了三个不同的大洲。

阿尔·赫莱菲:为PSG创造新格局的卡塔尔土豪

像大多数欧洲足球豪门一样,PSG也视亚洲为市场开拓的重点。一个月前,隆盖佩去了一趟印度,像这次物色中国合作伙伴那样寻找印度的商机。在印度与印尼这两个所谓的“足球第三世界国家”,PSG都建立了青训营。这似乎确实帮助了PSG提升知名度。“PSG拥有4145万来自亚太地区的支持者,这意味着每4位PSG球迷中,就有一位来自亚洲。”隆盖佩说。

7天谈20家中国客户

谈亚洲市场就不能不谈中国市场,尤其是过去两三年,政策支持令中国体育产业成为海内外资本一同倾心的大蛋糕。隆盖佩深明这一点,所以这次来华的短短七天中,他先后踏足上海、南京、北京,拜访了20家企业。这些潜在的新伙伴分别来自财经、旅游、电子、电信等领域。

“相比之下,在法网时的工作没那么繁忙。”隆盖佩感叹道,“足球的影响力太大了,PSG这样一家俱乐部更是经常被放在放大镜下,任人观察、分析、解读,没有一刻能安静下来。”与笔者见面的当天,隆盖佩从早上7点开始就准备接受媒体采访,两个小时后主持了一个早餐会,向媒体介绍PSG的详细发展情况。早餐会后,他又立刻出门,抓紧在华的最后时间和其他商务人士见面。“我多想看场中超或者亚冠啊,但实在没有时间。拉维奇不在河北嘛,能叙个旧该多好。”隆盖佩的语气中有点憾意。

▼隆盖佩接受体育大生意专访

隆盖佩此行为了招商,特意划出时间与媒体见面,并宣布多项与中国市场有关的未来规划。他声称PSG正考虑2018年夏天来华参加友谊赛,也表示中国区的青训营已经在密锣紧鼓地筹备,还提到将于2017年年底启动一项五人制项目。

这些落地方式的目标很明确:进一步打造PSG品牌,招募更多中国赞助商。其实PSG很早就开始部署中国市场。2013年贝克汉姆加盟时,PSG看准小贝在远东的人气,火速上线PSG中文官网。另外PSG也积极进驻社交网络,迄今在新浪微博、腾讯微博、微信公众号、秒拍小视频四大平台,积累了超过270万人次的粉丝。翌年,PSG终于签下首家中国赞助商——华为。华为属于第三级赞助类别“官方合作伙伴”,合作为期三年。双方线上线下激活了大批推广活动,例如以#HUAWEIBATTLE 为主题的球迷炫球技社交网络营销,以及设在华为香榭丽舍大街专门店的私人酒会。

“巴黎”——独一无二的足球营销契机

“我们以六种方式来回馈赞助商,它们包括俱乐部形象使用权、曝光机会、俱乐部媒体呈现、门票及接待、贵宾特别活动和授权产品。”隆盖佩说。对于品牌曝光的价值,PSG官方声称,品牌通过王子公园球场广告牌露出时,可触及6750万的电视观众,其媒体价值折合为150万欧元每分钟。

成为“顶级赞助商”的合作伙伴,将获得更全面的曝光渠道,亮相于球队战袍上。运动装备商独占一个名额,其他三个名额分别交给胸前广告、衣袖广告和球衣背面广告的买单者。

另外,PSG还对外出售旗下物业的冠名权。除了王子公园球场欢迎冠名赞助之外,一座占地3万平方米、拥有14片训练球场的大型训练中心也等待着客户。训练中心目前仍在兴建,预计2018或2019年落成。

但在隆盖佩看来,客户除了获得这些可见的权益回馈之外,还能收获难得的隐藏价值。这就是“巴黎”这两个字。

▼通过足球,赞助商可以把品牌与巴黎这座伟大城市联系在一起

巴黎作为全球最时尚的大都会之一,与之相关的体育资源非常紧俏。在印度期间接受Goal.com采访时,隆盖佩想把PSG描述为欧洲顶级联赛中唯一一支“用首都命名而没有同城对手”的球队。他举例道,伦敦有很多球队,但没有一支叫“伦敦”的球队,因此无法把俱乐部与城市直接从名字上予以联系;马德里有两支球队,这使得“马德里”的头衔不具备唯一性。与笔者交流时,隆盖佩再次强调了这一理念:“巴黎是世界第三大旅游城市,每年迎接1600万游客,经济实力也达到全球第五。通过一支独一无二的本地顶级运动队,来让自己品牌与这座名城联系在一起,这种品牌塑造机会非常稀缺。”

弱势联赛束缚“大巴黎”升级“伟大巴黎”

在Brand Finance的2015-2016赛季足球俱乐部品牌价值排名中,PSG排名第九。如今PSG在公关宣传口径中也以“世界前十俱乐部品牌”而自居。但在那些耀眼的商业价值、观众人数、巨星身价、网络粉丝数据之下,隐藏着制约PSG进一步崛起的隐忧——法甲联赛的知名度不济。

隆盖佩也坦承这一点,并清楚俱乐部在提升中国人气时,受到了这一方面的制约。“但法国足协与法国职业足球联盟(后者是法甲的主办方)联合成立中国办公室,全面推广法国足球和法甲。法甲有望未来获得更多来自国内的关注,PSG将从中受益。另一方面,PSG本身也是法甲宣传的窗口,因此将全力配合法国足球中国办公室的推广活动。”隆盖佩表达的态度颇为乐观。

按照欧足联的官方积分排名,法甲依然位居西甲、德甲、英超、意甲之后。根据德勤的数据,法甲在2014-2015赛季收入为14亿欧元,同样排名第五,落后日薄西山的意甲尚接近4亿欧元。

▼在一场欧冠史诗逆转中,PSG沦为背景

笔者个人认为,法甲球队在欧洲范围内竞技水平长期被其他四大联赛压制,这是法甲联赛影响力不及其他四大的基本原因。如今“大巴黎”通过抢夺球星,增加了联赛的关注度,但倘若一家独大、PSG缺乏强力挑战者,法甲恐怕将继续处于不温不火的状态。

这意味着,与同样靠资本而崛起的切尔西、曼城等英超新贵相比,PSG较难通过联赛影响力而获取人气加成。就算PSG未来继续称霸法甲,这种“窝里横”对俱乐部名气升级帮助不大。

欧洲赛场是另一条出路。本赛季欧冠联赛八分之一决赛中,要是PSG能“完爆”巴塞罗那这样的“宇宙队”晋级,将是一次振奋球队人心的洗礼。然而主场4:0横扫对手后,PSG在诺坎普惨吞六蛋,沦为一场史诗式逆转的受害者。这比普通情况下失利甚至大败更加打击士气。

PSG一日不能从欧洲赛场突破,一日照样被无形的天花板压制着它的品牌上升潜力。

欧洲赛场荣誉决定品牌成败

当然,“潜力发展不大”,是把PSG放在“西超双强”、“英超Big 4”、拜仁尤文、米兰双雄这种层级上来说。要是满足于“六年13座奖杯”的自我超越,那么PSG如今的成就已经很了不起。

以目前PSG在法甲的统治力,也照样能吸引对海外市场有所希冀的中国品牌。正如当初与华为签约时,后者已经进入法国市场十年,当地雇员超过600人。在“中国制造”崛起的年代,PSG打出一张“国际城市牌”来吸引中国客户,未尝不是找准痛点。

然而,作为一家喊出“世界前十”口号的俱乐部,从卡塔尔老板阿尔·赫莱菲到商务总经理隆盖佩、从球队主帅布兰科到一群高价来投的昔日四大联赛明星,都不甘于当下的成绩。统治法甲在当代足球语境下,根本算不上什么成就。加上PSG的死敌马赛,恰恰是唯一一支赢得过欧洲冠军的法国俱乐部。PSG要建立自己的王朝,要让俱乐部成为本土海外双重瞩目的足球势力,终将要征服欧洲。

▼隆盖佩在巴黎办公室中

不过隆盖佩的KPI中并没有“称霸欧洲”一栏。作为俱乐部方面的负责人,他只能在目前的竞技资源下包装“大巴黎”品牌。

PSG是一家综合性体育俱乐部,除了男女子足球队外,还拥有室内足球队、手球队和电子竞技队。这些队伍的商务开发责任也落在隆盖佩头上。隆盖佩在早餐会上专门推介了PSG电竞队。这支成立于去年10月的新军目前主要征战《英雄联盟》和《FIFA》两个项目。电竞在中国同样发展神速,尤其受“千禧一代”喜爱。要是PSG在足球领域遭遇停滞,强大的电竞实力也能支持俱乐部另辟品牌升级的蹊径。

但这暂时是“远水解不了近渴”。PSG《FIFA》战队的成员实力很强,队员“DaXe”甚至在去年的电子竞技世界杯(ESWC)上为PSG电竞队带来第一座冠军奖杯,不过《FIFA》项目在电竞圈目前影响力有限。《英雄联盟》战队则还没达到世界顶级,它与另一支足球俱乐部建立的电竞战队沙尔克04一同征战于欧洲地区的二级联赛“挑战者系列赛”(CS),需要升级到“冠军系列赛”(LCS)联赛才有机会参加全球总决赛等国际性大赛。因此,俱乐部不能指望通过电竞一下子在中国玩家心目中家喻户晓。

▼DaXe是知名《FIFA》玩家,现在是PSG的签约电竞运动员

一个月前,隆盖佩接受印度媒体采访时,分享了一件关于“上帝”伊布的趣事。“上一次和伊布聊天时,我们和赞助商同座。赞助商有两个女儿,一个3岁一个5岁左右。5岁女孩问伊布,你叫什么名字?伊布说,兹拉坦·伊布拉希莫维奇。女孩向我问同一个问题,伊布又说,别跟他说话,他不踢球,他不是什么人物。”

某程度上伊布并没有说错。从1990年起进入商业圈的隆盖佩,无法左右绿茵场上的局势;是那11个披着海军蓝战袍的运动员加上教练席上的指挥官,决定“巴黎圣日耳曼”这六个字在足坛的认知度。隆盖佩想带领PSG找到更多的中国伙伴、全球伙伴,但这首先需要“大巴黎”给俱乐部自身带来更多重量级的荣誉。

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