刘立荣没有承认,但金立确实在发起战争

王云辉 2017-03-11 11:36 阅读:218
摘要:杀入年轻市场,争夺线下渠道,金立要向谁宣战?

文 /王云辉,作者微信公众号:科技杂谈(keji_zatan)

“我来问一个挑事儿的问题,”我站起来,向金立董事长刘立荣发问,“我可以理解为,金立是在向OPPO和vivo宣战吗?”

刘立荣笑了笑,没有回答。

3月10日,东莞松山湖,金立宣布与全国131家核心零售商共同成立“金钻俱乐部”,并对外批露了2017年的整体战略。

金立在会上透露,今年将双线发力,一方面继续深耕主打安全+超级续航的商务旗舰系列,一方面也会通过时尚的设计,潮流的产品,向年轻市场发起攻击。

其中,主打时尚的S10手机广告投放将超过7亿人民币,这也将成为金立历史上,为单款S系列手机做出的最高投放。

这意味着,金立将以前所未有的强势姿态,杀入这个此前一直被OPPO、vivo等竞争对手主导的战场。

“在2017年,金立要筑城拨寨。”刘立荣说,笑意蔼和,语态温然。

掩不住拨寨一词,野心尽显。

【先看看金立在本次大会透露的干货】

1、金立2017年的三大目标:

(1)销量确保3000万台,挑战3800万台

(2)产品引领潮流

(3)体系盈利增长(即合作伙伴获得更高收益)

2、金立2017年的国内市场策略:

(1)筑城拨寨为策:加强原有用户人群耕酝,同时对竞争对手的用户人群发起“拨寨”。

(2)持续投入为基:今年将继续加大品牌和营销投入

(3)用户美誉为本

3、金立2017年的产品策略:

(1)追求产品的领先和差异化。刘立荣认为,今年手机行业会有两个大趋势,也是两场大战:上半年是四摄像头(前后均为双摄),下半年是全面屏(超高屏占比甚至正面全部为屏幕)。金立会主导四摄大战,并从9月开始,所有1499元以上的金立产品,都将做到全面屏。

(2)高中低布局,中端突破。金立今年依然会做高中低端的全面布局,但重点是布局1000~2200元价格区间的中端机市场。

(3)全面满足三大运营商技术要求。

4、金立2017年的国内销售策略:

(1)坚持打造季度爆品,每季度主攻一款能快速起量,带领潮流的爆品。

(2)乡镇大开发。

(3)服务好运营商。

(4)服务好大客户。

5、金立2017年的国内品牌策略:

(1)筑城:夯实安全和续航两大品牌资产,通过差异化加强品牌壁垒,在政商人群中巩固并提高品牌地位。

(2)拨寨:通过S系列上的加大投入,尤其是S10和S11两款产品,切入年轻人市场。

(3)重点产品策略:

(3-1)S10:主打主颜值+四摄,引入全新代言人,整体投放预计超过7亿人民币。覆盖湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视四大卫星台的硬广和多款综艺;《择天记》、《鬼吹灯》、《异地恋》等S级IP视频及自制视频节目;超过300多个城市的核心户外资源;以及与摄影、音乐、美妆、时尚、旅行、美食等多个领域的跨界社会化营销合作等。

(3-2)M7 / M7 Plus:整体投入预计将达12亿,全渠道、全媒体覆盖,营销推广超越M6/M6 Plus和M2017。

6、“金钻俱乐部”将能获得金立的差异化支持(非金钻的渠道合作伙伴无法享受):

(1)差异化的产品:比如明星产品首销、专属礼品尊享、定制产品独家等

(2)差异化的服务:专职团队服务、终端落地服务升级,以及分区域组织沙龙和培训活动等

(3)差异化激励:主推激励计划、年度大盘激励计划、客户升级奖励计划等

7、会上,金立与131家“金钻俱乐部”会员,签约2017年包销手机413万台。

8、一句话总结:金立定了一个3800万的小目标,然后顺手砸了19个亿……

【再谈谈我的看法】

回到本文开始的那个问题。

当时,是迪信通总裁金鑫帮刘立荣圆的场。

金鑫说,中国手机市场,是先有金立,后才有OPPO、vivo。

言外之意,显然是说,OV的套路,其实都是金立玩剩下的。

话虽如此,但在2017年,向OPPO和vivo学习,确实已经成为手机厂商的政治正确。

毕竟,2016年的市场销量是实打实的,在那里摆着。

这么大一块蛋糕,谁都忍不住——大家已经看到,连任正非大老板都忍不住发话了。

更何况,这个市场的钱也好赚。

嗯,人傻,钱多,速来。

这个市场的套路,看明白了也不复杂,核心就是大投放抢占制高点,绑渠道拼地面落地。

不难。

难的,是下定决心。

几十个亿人民币,一款两款手机投下去,半年内立见输赢分晓,这比蹦极跳伞还要折磨心跳,真要砸了,谁都亏不起。

但现在,OPPO和vivo把路子都趟出来了,还怕什么?

赶紧往前冲,能抢多少算多少。

所以,在2017年,我们慢慢看,往这里面杀的人,绝对不止金立一家。

当然,刘立荣没有像任正非那样,把“学习OV”直接提出来,讲话稿往下贯彻。

他很低调,不说学习谁,也不说挑战谁,就连记者提问给他塞个台阶,都不肯接茬。

他是撸起袖子直接干。

S10要夺谁的旗,拨谁的寨,谁都懂。

虽然他不承认,但战斗确实已经打响。

当然,真要说起来,这个套路看上去简单,但也真没几个人能玩得起来。

它有两个条件:上得去,下得来。

所谓上得去,是投得起钱,树得起品牌,占得住优势资源。

所谓下得来,是渠道要有纵深,三四五线城市扎得越深,销售效果越好。

原因大家都懂。

这两个条件,难吗?

说简单,也简单。

要投放资源,只要有钱,谁都能干。

要铺渠道,额,大家都正在铺呢。君不见,小米、华为、联想……多少公司去年都拼命在往乡下扎么。

但说困难,也真困难。

优质资源是有限的,要占优势,一要眼光准,投的钱少效果好;二要能力强,看准资源就能谈到手;三要拼时间,先下手为强。

金立这次把投入和资源都露出来,其实就是挑衅:看,能抢的好资源,我都已经抢掉了,双王四二已在我手。

剩下的,你们慢慢争去吧。

当然,在有200多人的会上揭锅,这事儿自然也没有考虑保密。

但暑假才要厮杀,现在就把底牌全掀开了。刘立荣到底在想啥?

是虚中藏实,跟罗胖一样说一半留一半,给别人偷偷挖坑?还是背水一战,鼓舞渠道士气?

或许兼而有之。

再讲铺渠道。这也不是跟各地代理商签个约、喝场酒、供点货就能轻松搞定的。

要把线下渠道搞好,是要抢装修,抢货柜,做培训,铺促销;要打得赢架,控得了盘,给得起返利,管得住串货;要冲锋时出得了货,撤退时清得了库存。

这里面,有无数的学问。每一步,都是坑,每一步,都要战斗,每一步,都是多少年交了学费、吃了苦头攒下来的血泪经验。

就目前来讲,国内真玩得好线下的厂商,包括OPPO、vivo、金立在内,一个手掌数得过来。

这一次,刘立荣更显然使出了洪荒之力。

要知道,这是金立成立15年来,第一次召集包括全国连锁、区域连锁以及产品代理商在内的核心渠道伙伴会盟。

而会上成立的“金钻俱乐部”,更也是在社会渠道中,拉出一个亲近的阵营。

专属定制、首销期、培训、激励等等各种优惠政策,都只向金钻会员开放。对各家渠道来说,就就意味着金立给出的二选一抉择。

只有跟着我,我才分肉给你吃。

过去3年,中国手机市场的总盘子还在增长,但行业里的玩家,已经从300多家减少到了100家出头。这意味着,行业正越来越集中。

而行业越集中,对于上下游和渠道的争夺,自然也更集中。

从这个意义上讲,金立这也是在渠道争夺上,向其他厂商发起宣战。

现在,它的棋子已经落定,就看其他厂商如何应手了。

跑马圈渠道已经开始。

最后,补充一下,刘立荣说,2017年有两场大战。

你注意到,它们有什么共同点了吗?

是的,都跟脸有关。

只不过,其中一场是拍好你的脸,另一场是做好手机的脸。

所以说,要做手机,终归还是得看脸的。

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