江南春分答开课:揭秘成长型公司如何指数级增长

雷建平 2017-02-13 17:38 阅读:62
摘要:在江南春看来,《孙子兵法》中提到的五点对企业成长尤为重要,即“道、天、地、将、法”。

雷帝网 乐天 2月13日报道

互联网行业进入下半场,伴随市场发生的诸多改变及中国经济进入新常态,越来越多的企业苦于无法摆脱增长瓶颈。

作为中国最具品牌引爆力媒体平台,分众曾帮助和见证了很多成长型企业的高速增长。

近日,分众传媒创始人、董事长江南春开课分答平台,为大家揭秘成长型公司如何实现指数级增长。

在江南春看来,《孙子兵法》中提到的五点对企业成长尤为重要,即“道、天、地、将、法”。

天是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是运营和管理。道是什么?得道多助失道寡助,道即是人心。一个企业天地将法都很重要,为什么道排在第一位?

因为“得人心者得天下”。如何在消费者心中确定独一无二的位置,是一个企业成功最根本的“道”,而企业所有的资源也都应围绕这个“道”来展开。

企业工作关键在于是否能创造“属性词”

江南春认为,企业工作的关键在于是否能够创造一个“属性词”,从而有效占据用户心智。

对于一个品牌,消费者往往只能记住简单的形容词,因此,企业想在用户心目中确立哪个优势认知,就应将所有工作围绕这个优势认知,可以使很多资源变得聚焦,企业就可以很专注。

企业在资源有限的情况下,很多东西是需要分清先后的,那些实现指数级成长的企业,往往是因为他们把所有工作资源聚焦到一点,然后单点突破达到成果。

在具体实践中,江南春指出,企业首先应找到差异化品牌定位。如何找到差异化的品牌价值?

要么开创新品类,要么开创新特性,且要用一句很简洁的话描述出来,像钉子一样钉入消费者头脑中那个空隙位置。

例如,香飘飘成功开创了一个冬季热饮品类,做出了原来没有的杯装奶茶,满足了冬天轧马路谈恋爱的场景,在这个市场迅速崛起。

之后,大家休闲都去综合体,场景改变了,香飘飘遇到增长瓶颈,于是它又开创了一个新的特性,重新塑造了一个词 :小饿小困喝点香飘飘。

现在,香飘飘以30%-50%的速度增长,在整个行业都大幅下降的背景下一支独秀,正是源于它在消费者心智中重新开创了一个特性。

所有企业经营实质上都是在经营一个准确的定位,要在消费者心目中建立一个属性词,用这个词来引领所有资源的分配,一旦找到那个词,打进消费者心中,企业就能爆发出巨大能量。

企业要抓住特定时间窗口

第二,企业要抓住特定的时间窗口。创新和差异化是一时的,技术的领先和商业模式的优势无法成为根本的壁垒,它只为企业开创出3-12个月的时间窗口。

这个时间窗口非常重要,一旦错过了,整个传播效率就会非常低下。

一旦在时间窗口期迅速打进消费者心智占据位置,后来者进入就将需要付出巨大代价。

为什么中国这么多品牌会陷入价格战?

因为一旦同质化就容易陷入价格战、补贴战,而同质化又是不可避免的,所以这一过程中最大的区别就是能否率先进入消费者心智中占据第一位。

这个市场往往只能记住第一,谁能第一个进入消费者心智,谁就能占据先机。

想要确保胜利,就要采取饱和攻击。消费者的心智其实非常懒,他们往往容易先入为主,这就需要在窗口期中采取饱和攻击迅速将特性品类定位于消费者印象中,使其等于这种认知。

比如在2015 年5、6 月份,美团当时是重金投入外卖业务,百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起,而饿了么从校园市场起家,在白领中知名度较低。

三家均将目光瞄准了最核心的市场——办公楼白领市场。美团和百度纷纷依托互联网进行广告投放,依靠自身流量及在互联网中广告的优势来切入白领外卖市场,而饿了么则另辟蹊径,借助分众电梯媒体发力,投放了约九千多万的广告,在八周时间中进行饱和攻击。

从2015年6月开始到7月底,每日700 到1000的白领外卖量变成了3500 万;7月的一份调查数据显示,饿了么当时超越了百度、美团,成为行业第一。

战争往往一触即发,战争的核心是把握住了时间窗口,占据了最有利的位置。在饱和攻击的时间窗口,创始人要问的不是是否该一步步尝试,而是要问花多少钱确保可占据有利的位置。

如何在主流人群中形成品牌引爆

最后,企业要考虑的是如何在主流人群中形成品牌引爆。中国已经进入了消费升级时代,未来十年,能否集中影响主流风向标人群将是品牌引爆的关键。

而伴随信息粉尘化时代的来临,主流人群的媒体习惯正在剧烈变迁。而就在这样的巨变中,分众传媒仍然保持了逆势快速增长的态势。

分析过去十几年的成功,江南春认为最关键的是分众抓住了电梯这一主流人群的核心场景。电梯是城市化的最基础设施,代表着四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。

分众电梯媒体在120个城市,拥有110万块电梯海报,18万块电梯电视,日均触达5亿人次城市主流人群,这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入。

白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价,并且是品牌消费的口碑人群和意见领袖,是引领消费的风向标。

同时,分众是一个没有选择的媒体,人们回家上班等电梯是没有选择的。从这几年的数据上看,收入上百亿的分众电梯媒体已成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最核心的平台。

最后,江南春总结了以下五点:

1、开创新的品类或特性,找到差异化的品牌价值和品牌定位;

2、抓住特定的时间窗口;

3、在时间窗口中采取饱和性攻击;

4、在消费者心目中占据独特的心智优势;

5、在主流人群中形成品牌引爆。

这五个要素,正是今天中国成长型企业实现指数级增长的共性所在。

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