2016年股票App推广复盘,为2017打基础!

姑婆那些事儿 2017-01-24 10:16 阅读:72
摘要:经过一年多股票App的推广,在产品和渠道上沉淀了一些小想法,斗胆分享。

临近年根,各种开会颁奖总结规划成为了朋友圈一道亮丽的风景线,想起姑婆曾提议写些股票产品的推广心得,也来凑凑热闹。关注股市的小伙伴应该记得,2016年的第一个交易日就熔断了,没错,我们就是那个时候开始推广的。

经过一年多股票App的推广,在产品和渠道上沉淀了一些小想法,斗胆分享,圈子里卧虎藏龙,还望轻拍。

一、股票产品分类

1、以同花顺、大智慧、通达信为代表的软件服务商

第三方软件服务商为证券公司提供网上行情交易系统。炒股的同学会发现券商的交易软件会有同花顺版、通达信版、大智慧版,就是因为券商通常不会自主开发行情交易软件,而是采买第三方的软件服务。

同时,第三方行情软件也可以直接绑定券商账号实现交易功能,受益于此,传统的软件服务商在PC时代积累了大量的用户基础。

2、券商交易软件

券商在采买第三方平台软件后,会添加自有的分析报告、交易通道及增值服务,形成各自的交易软件,收取投资者交易佣金以赚取利润,这属于券商的经济业务。

券商传统的获客方式以营业部和经纪人模式为主,由于证券账户开立后需在银行办理第三方托管,托管又可以增加银行的存款额,所以营业部会和附近的银行网点合作,一般证券经纪人都会在营业部附近的银行网点进行驻点拓展客户。

3、股票资讯软件

以金融界、和讯为代表的股票资讯平台,凭借资讯内容优势在早期PC端积累了大量用户,目前也相继推出各种移动端App,并发力移动端推广。

4、股票分析软件

以指南针、益盟操盘手为代表的传统股票分析软件。股票分析软件在数据分析、理论研究的基础上,推出各类分析数据、工具、指标和平台,当然,大部分功能是收费的。

此类产品通过强大的电话营销团队、线下讲座、股票论坛直播间投放获取用户,即便是线上推广,也以获取用户手机信息或加群为主,配合一对一的线上营销或电话营销,最终以销售软件为目标。

5、新兴股票App

随着2015年的牛市行情,股票App如雨后春笋般层出不穷,多以牛人组合、投顾服务、股票资讯、量化策略为主要功能。

目前,前四类产品已在逐步覆盖搜索、应用商店还是信息流等线上渠道,而新兴的股票App,显然难以具有传统软件服务商和资讯平台的用户基础,更没有庞大的线下经纪人团队,也难以配备完善的电话营销团队。

对于新兴的股票App来说,还有没有继续做下去的意义呢?我们往下看。

二、股票产品的特点和用户特征

1、相对于普通产品,股票产品的特殊之处在于无法满足用户的最终诉求。

股民的最终诉求是赚钱,但任何人和任何产品都无法保证用户一定赚钱,无论是受制于法律政策、还是自然规律,这点都无法实现。

股票产品实际上只能增加用户达成最终诉求的概率和效率,无论是行情分析、量化策略、牛人组合、智能投顾。基于人性的贪婪,股民追逐赚钱方法的欲望又是无限的,总在寻找传说中的武功秘籍称霸江湖。

所以,如果产品功能可以帮助用户增加达成最终诉求的概率和效率,被股民认为是厉害的武功秘籍,就还有绝处逢生的机会。

2、股票产品的用户不稳定,活跃度受股市行情影响大

股民的活跃度同股市行情的好坏呈正相关,这和股票投资者的构成有关,大部分是专业知识薄弱、资金小的的散户群体,职业股民和专业投资者只占很少一部分。牛市行情下,股市赚钱效应明显,散户情绪高涨,用户新增和活跃度极高。行情一旦低迷,大部分账户处于亏损状态,散户对股市的关注度大大降低,用户新增和活跃度也随之大幅下降。

但此时,更容易沉淀下对股票投资有长期需求的高质量用户,对于新兴的股票App来说,也许是获取高净值用户的好机会。

三、渠道选择与考核

一款新上线的股票App,没有PC端的用户基础、没有庞大的线下资源和营销团队、没有充足的市场预算,线上效果类推广无疑是最具性价比的推广方式。

1、渠道选择

1)搜索:

搜索作为线上推广的重要渠道,历来是兵家必争之地,不仅是互联网产品,传统行业依然在大力投放。相对于券商、机构,普通散户获取个股信息的渠道极少,搜索便成为了最重要的方式。在2015年的牛市,移动端搜索为股票App带来了巨大的流量。

2016年初,百度和神马占据了9成的移动搜索市场,投放效果上前期为提升账户质量度和冲量出价较高,量级稳定后成本逐渐回落。百度搜索整体获客成本较低,起量快,如预算充足可快速达到千级新增;神马搜索相对来说成本略高,量级较低。和其他渠道相比,主动搜索获取的用户更加精准,后续转化和留存也会好一些。

搜索投放中,主要关注词包、展示文案、落地页和关键词跟踪四方面。词包建议同优化师共同设置,包括核心关键词、行业词、竞品词、关联词等。展示文案、落地页突出产品核心功能,例如,我家产品的自动筛选股票、提前提示交易信号等功能;也可根据不同行情使用不同文案,上涨行情下突出捕捉强势上涨股票的文案,下跌行情时强调捕捉超跌反弹的个股功能。另外,部分代理商具备关键词实时跟踪的技术后台,可实时监测不同关键词的带量情况,以便及时调整词组和出价,达到最优效果,优化后获客成本下降近三成。

在产品上线初期,可首先尝试搜索渠道,一方面可快速起量,另一方面可逐步积累品牌曝光,带动自然流量的增长,但目前媒介对产品资质的考核比较严格,还需根据自身资质情况而定。

2)应用市场:

应用市场依然是重要的流量入口,用户搜索行为占比逐渐增大,形象一点说就是现在的用户会点菜了。

应用宝,这里指的是广点通内的应用宝直投资源,广点通中feeds成本较高,原生成本低留存不好,以应用宝直投效果最优,文字链创意吸引用户主动下载,成本低,留存高。

近期,不知小伙伴是否更新过应用宝,新版中关键词的搜索结果除展示相关应用外,增加了应用评测文章,文章详情页具有评测应用的下载入口,据身边工具类小伙伴分享,带量效果还不错。

360点睛实效平台经过升级后增加了信息流、视频及第三方资源等,其中以360手机助手搜索位用户质量最佳,但竞价成本较高;360手机卫士及其他资源位低成本高流量,但留存较低,建议根据后端的转化成本分配预算比例,新增资源暂未测试。

百度手机助手具备成熟的竞价体系,安卓端可以在后台添加行业相关的关键词,不同的关键词还可以在原始出价的基础上调整价格倍数。IOS端已接入百度移动搜索流量,但关键词是系统自动配置,暂时不能自主添加。

华为应用市场用户质量高,成本低,但最初投放时会出现消耗不出去的现象,原因在于下载率过低。CPD包括普通推荐区和渠道激励推荐区,建议分别创建计划配合投放,利用激励推荐区提高整体的下载率,优化后消耗可成倍提升。

应用市场大部分不能分包投放,在产品上线初期未能掌握自然流量规模的情况下,较难判断投放效果,建议先行尝试可分包的广点通应用宝直投资源。应用市场除常规的付费投放外,还有ASO,CPA等多种玩法,感兴趣的小伙伴可以私下交流。

3)信息流:

信息流广告中素材和文案是关键,对优化师的要求较高,需要不断地测试新的素材。相对搜索和应用市场,整体成本略高,可在搜索和应用市场稳定投放后根据流量需求再做尝试。新浪扶翼、网易有道成本较高,今日头条和UC信息流成本较低,其中今日头条的用户质量和后端转化更好一些。

信息流投放需要对素材时刻进行掌控,可通过观察投放媒体中内容展示风格的变换,及时进行迭代测试,图片素材近期多以真实的使用场景、K线、指标、行情图为主。

股票产品在文案上尽量从投资者当下最迫切的需求点入手,提供几个思路供参考。

(1)股票投资者的核心需求,选股和买卖点,利用产品功能满足核心需求。如智能选股,自动提示买卖点等。

(2)股市行情和股民盈利状态,如上涨时更关注何时是卖出,套牢时更关心何时解套。

(3)时事热点的结合,如雾霾利好环保板块,特朗普的经济政策利好哪些个股等。

(4)通过用户标签属性,进行心理诱导,如机型等。

信息流cpc也可作为品牌曝光的一种方式,文案直接露出品牌,素材做的硬一些,通过定向在局部地域进行大规模曝光,对有品牌建设需求但预算有限的初创团队来说还是性价比比较高的。目前股票产品的广告文案审核比较严格,具体操作中同优化师根据审核意见再做针对性修改。

此外,今日头条等具有推荐机制的自媒体平台也可作为一种信息流的推广方式,在原创文章或视频中添加推广图片、文案,通过内容分类定向人群,测试不同的发布时间、不同标题的推荐量及阅读量以增加点击率,获取更多的曝光。目前也有专业营销团队提供此类视频内容的制作及发布服务。

4)股票论坛:

股票论坛作为股民学习交流的传统社区,仍聚集了大量股民,论坛顶部的横幅对联广告位、广告贴,直播间广告位,一般是按月付费,价格几千到数万不等。

2、渠道的考核

不同的股票产品推广的最终目标不同,对渠道的考核标准也不尽相同。

1)以开户导流为主

券商或或同券商合作开户导流的股票产品更倾向于考核开户成本或是有效户成本,这需要同券商做好技术对接,搭建自己的统计后台以监控开户数量。

2)以用户付费投资为主

具有付费功能或代销理财或基金产品的股票App以用户投资付费为最终目的,前端会关注获客、用户信息提交、加群等成本,后端最终会核算的不同渠道的付费率及ROI等。

3)股票资讯类

股票资讯类产品以提供资讯内容为主,除激活、注册、留存等常规数据,会更关注使用时长,二次登陆等用户行为数据。

以上是过去一年在渠道上的一点尝试和思考,借此机会整理分享,希望对小伙伴们有所帮助,不妥之处还请拍砖指正。部分渠道投放时间较早,后期受政策规则影响,如有变化还请更正。感谢成长路上曾经给予帮助的各路大神,祝大家新年快乐,2017年事业长虹!

本文作者|阿博

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