知乎究竟应该如何赢利?我们研究后发现…

变革家 2017-01-16 18:21 阅读:56
摘要:知乎究竟应该如何赢利?

文/ 帝江

变革家投研观点由变革家投研部分析师们供稿,为大家提供独立、冷静、专业的投资观点。

变革家投研部预判早期创业项目“下轮融资成功率”高达75%,是国内前10%早期投资机构“下轮融资成功率”均值的两倍。

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2017年1月12日,知乎完成D轮融资,今日资本领投,腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的董事股东也全部跟投。这轮融资,知乎的估值超过10亿美元,迈入独角兽行列。

今天,变革家投研部分析师@帝江 就跟您聊聊我们理解的知乎的价值。

很多人都在关心一个问题“知乎究竟应该如何赢利?”。

不论知乎盈利模式是什么,但在资本市场的火热,从投资人一个亿美金的投资就能知道大家对于这家公司的信心。从今日资本徐新的观点中我们能看到领投方的投资逻辑是:交易–流量–决策内容–1%的意见领袖定律–领袖上升通道。

总结下来的关键词是:

抛弃任何复杂的商业逻辑,我们大致可以把商业分为“人”和“事”,曾经有一位媒体界大拿曾经总结过一句话“好的媒体就是提出一个好问题,并且自己解答出来。”

所以,我们可以把知乎看做是一个“媒体”,由“人”提出了问题,由另外一拨“人”给出了详细答案,问题+答案组成了“内容”,也就是说,“问题”的共鸣程度,决定了有多少人会来看。

如果把“知乎”的资产理解为“人的资产”和“内容的资产”,我们再仔细分析下其中的价值。也许大家会更加清晰一些。

 “内容资产”变现 

知乎作为一家拥有6200万用户的高质量问答社区,每天都通过“问答”来形成大量的内容。内容吸引了大量的用户来知乎(流量),知乎的使用场景大多数是“逛”、“问”、“答”和“搜索”这四种场景。

第一,“逛”是一种随机行为,想在其中实现变现几乎没有可能性。

第二的“问”和第三的“答”是一个问题的两面。现在的问答只是大众问题的问答。

作为一个“知识服务商”特别是后面要讲的“决策”故事,必须要把知识服务从“大众知识服务”向“专业知识服务”进化,甚至还会形成MOOC的形态。

所以,从内容资产变现的层面来看,问答产品的进化是考量知乎投资价值的重要的一个方面。

从问答的盈利模式想象来看,高质量的“回答”是可以通过“打赏”分成来实现收入的。困难的或者专业性强的“问题”是可以通过“悬赏”分成来实现收入的。其他关于问答的盈利模式是比较难想象的。

变现“内容”的路径 

“搜索”是非常有想象力的内容变现方式。但知乎的“搜索”和百度的“搜索”有较大的不同。为了方便大家理解,我们做了一个百度的变现逻辑图。

我再解释下上面那个图,比如说你搜索“肉夹馍赚钱吗?”。其实百度会有两个动作。

第一个动作就是推出自己的竞价排名广告。想做“肉夹馍”招商加盟的企业或者那些招商加盟平台会打竞价排名广告。百度直接导精准用户给他们,他们再把用户转化为加盟商,赚取加盟费。整个链条实现闭环。

第二个动作是非竞价排名。会根据算法给提供了肉夹馍行业的内容提供商(媒体或网站),比如“新浪”。

新浪又在这个文章后面植入了一个“肉夹馍加盟广告”或“汽车广告”,最终你加盟了这家企业或买了汽车,利益分账,整个交易链条就走通了。

以上就是百度的“搜索”逻辑,所以我们发现最终付费都是—企业,百度并没有向搜索的人直接收费。

换到知乎,如果知乎想要变现自己的“内容”资产,就必须要向企业“收费”,但又要保证用户能看到精品问答。这就要求它的“搜索”有所创新。

第一,知乎强化“个性化推荐”。由于所有内容都存在于知乎网内,所以知乎可以根据用户行为来判断用户喜欢什么类型的内容,当然还有什么类型他可能感兴趣的“知识服务”或“商品”。

第二,知乎的“搜索”本身就意味着用户对某一类型内容有兴趣才会做出搜索举动。所以,根据搜索也可以推出他感兴趣的“知识服务”或“商品”。

不管是“知识服务”还是“商品”,不管是“课程”还是“书籍”,它们背后都是“个性化推荐”和“搜索”在支撑,而这才是“内容资产”变现的核心力量。

综上分析,变革家认为知乎的“内容资产”在用户留存上有护城河,而且在变现上是有不小的想象空间的。

“人的资产”变现 

如果说知乎给大家留下最深的印象是什么,大家一定会说“知乎大神”。

是的!知乎上最有价值的是“人”,知乎也确实在这方面的变现上下了很大的功夫。我们从知乎的两个产品“值乎”和“知乎LIVE”就能看出来。

分析“知乎人”之前,我们先做一个分类,把知乎上面的人,做一个分类。

(以上数据是预估数据,不为真实数据)

好为人师,是一种不能阻挡的“满足感”,所以知乎上不太缺稀奇古怪的“提问”,缺的是优质的答案。这也就是徐新投资知乎里面的一个观点“决策内容”(恕我不敢苟同知乎决策内容的变现价值,我们只认同其决策参考价值)。

从上图关于知乎的人的分类,大家能发现,其中最稳定能做高质量内容产出的是“细分行业领袖”,其次是“掌握不为人知答案的人”,所以从本质上来说,我们认为最有价值的是“细分行业领袖”。

说到这里,相信大家就应该明白了,知乎通过“问答”产生“内容”,通过内容获取“流量”,最后把流量导流给“行业细分领袖”进行分成变现。

大家看知乎右侧的核心位置,其实就明白知乎把流量给了“知乎LIVE”这个产品,知乎和KOL联合变现。

变现“人”的路径 

为了大家能摆脱固有的思维,我拿另外一个类似的产品做个对比,大家就明白了。

这个产品就是罗辑思维的“得到”,得到APP的本质就是一种典型的流量分发给“细分行业领袖”的变现行为。

罗辑思维和知乎,都属于知识付费时代的探索者。只不过相对于知乎,得到APP绕的弯少一点,变现更直接一点。虽然体量和用户规模不同,但是从投资上来说,罗辑思维的方向感会更强一些,绕的弯路会少很多。

得到其实是利用多维度的内容(历史话题比创投话题的人群大)来进行的一种流量交易,比如罗胖的粉丝有600万人,在得到上订阅商业的可能就能转化数十万人。

所以,变现人有两个核心点:一是流量有多大,二是产品化的KOL有多牛。

第一,关于流量大小,知乎完胜,罗辑思维和知乎不是一个量级。

第二,KOL是旋涡核心。我们再分析KOL的需求,其实无非就是“名”和“利”。普惠大众的情怀,反正我是不信的。

为了让大家看的清楚一点,我又画了一个图,得到虽然流量上不如知乎,但是200万流量(假设)养活17个人还是压力不大的,能让这17个KOL不停在得到上生产优质内容,并且“名利双收”。

但是反观知乎,这事就有点尴尬了,目前看来是有点雨露均沾的感觉,虽然流量大,但是分到众多小KOL身上,其实不会让KOL感觉能赚到多少“名利”,没钱吃不饱,生产的内容持续性和质量把控上就会出问题。

目前知乎在人的变现上,有“值乎”和“知乎Live”以及“专栏”三个产品。但三个产品大家都知道,在变现路径上其实并不稳定。

更重要的是,罗辑思维的“专栏订阅”把“人”真正产品化了,通过每日内容既实现了收费,保证了产出的稳定性,也实现了用户留存。而知乎尽管海量知识能做到用户留存,但在“人”的产品化,以及收入和产出的稳定性上还有很长的路要走。

要知道,第一,超级KOL本身就是稀缺资源,数量有限,抢一个少一个。第二,服务超级KOL要站在他的角度考虑问题。第三,超级KOL会支撑起多个平台,不会只存在于一个平台,越有先发优势的平台越容易成为其中一极。

从这个角度来看,第一,知乎的5000个KOL和罗辑思维的17个KOL在商业变现上并无多大差距。第二,罗辑思维把人“产品化”和“标准化”的路径已经获得验证,先发优势更加明显。而知乎现在所做的,还只是在试错。

所以,在人的变现路径上,知乎可能未来发展上还不如得到APP。

知乎的未来 

通过变革家分析师以上的梳理,您会发现知乎强在它的“内容资产”而非它的“人的资产”。它的变现路径会是“个性化推荐”和“搜索”,而非投资方今日资本合伙人徐新的1%的意见领袖的力量。

和罗辑思维的得到APP迥然不同,知乎从来都是一个“去中心化”的社区,它正因为有数十万上百万的各行业人士的默默贡献而有力量。

所以,尽管它也会卖“课程”、卖“书籍”、卖“订阅专栏”、甚至卖“问题悬赏”,但它基于的都是“个性化推荐”和“搜索”的力量,而不是“领袖”的力量。

同样是“知识服务商”,知乎提供的是用户自己选择的“必需品”,而罗辑思维提供的是顶级专家加持的“营养品”。从这二者对比中,我们或许能更好的看到知乎的价值。我们期待它物有所值!

来源丨公众号:变革家网(biangejiawang)

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