我们对于小程序的猜想都错了

姑婆那些事儿 2017-01-10 14:03 阅读:55
摘要:我们回看之前对微信小程序做出的种种猜测,大部分被推翻了

只有当小程序真正发布,我们才得以窥之真相。

1月9日(今日)凌晨小程序正式上线。张小龙第一时间在其朋友圈写下一个日期——2007.1.9,并配上iPhone发布会的图片,这是一个时代开始的象征。与之相呼应,10年后的同一天,小程序上线,其寓意无疑也是“将开启一个新的时代”。

而这时回看我们在前些日子做的猜测,则大部分被推翻了。其实追本溯源,小程序的价值与目的和微信的战略定位、你自身的产品属性是紧密相关的,今天这篇文章,我们就从各个方面来说说小程序究竟有什么价值,而对于你又有什么意义。

一、反思:现在要创业真的应该从小程序开始吗?

前阵子小程序刚刚被炒起来的时候都说要颠覆APP了,都说创业要做小程序,但现在来看,小程序反倒是为头部APP们量身定做。

为什么这么说?咱们都知道,创业要的是收入,而收入是通过用户付费,不管这用户是用完即走还是沉淀下来,起码你得有。但是微信对于刚起步的小程序限制不可谓不大:

一是“精准搜索”,除非是搜全称,否则搜不到,例如搜“摩拜”搜不到,搜“摩拜单车”才能搜到,而诸如类似“炒股”“美容”等较模糊的类别名称更不用说了。这和App Store的“关键词”搜索机制有根本区别,是第一道槛,拦死搜索优化。

二是“无沉淀”,一个App下载完,你就是它的一名用户,不管你是否经常使用它,它依旧能出现在你的手机屏幕上,时不时被你打开,这便有概率产生效益。而对于小程序来说,是用完即走的,“无推送,无关注”造成的结果就是和用户的交互几乎没有,而这对于处于起步阶段重“运营”的创业产品来说无疑是致命的。

三是“推广限制”,这一点相信大家也都知道了,小程序的入口有两个,一个是二维码,一个是对话分享(禁止分享朋友圈)。其实这两者中二维码才是重头,是张小龙的“场景+服务”的主张,关于这块我们后面说。总之,单一的入口、不能被打扰(营销)的用户让小程序的持续获客、付费转化产生了极高的门槛。

所以总结来看,创业从小程序做起真的那么利好?当期待的“种种红利”都化为泡影,我想大部分创业的“天方夜谭”也是时候停止了。

二、探寻:张小龙与他的小程序构想

要想明白张小龙的想法,我们不妨从他对外传达的信息着手,就时间线来梳理他做小程序的主张。

1. 2016年1月9日,在微信团队的一次内部会议上,微信团队首次提出“应用号”这一设想。

2. 2016年1月11日,在2016年微信公开课PRO版上,张小龙意外现身并发表演讲,表示微信的本意是做一个提供服务的平台,所以微信团队专门拆出了服务号,但服务号以提供服务为主,基于一个诉求,效果并不理想,因此“我们将开发一个新的形态,叫做应用号。”

张小龙在2016年微信公开课PRO版上意外现身并首次对外宣布将开发应用号

3. 2016年9月22日凌晨,微信公众平台开始陆续对外发送小程序内测邀请。小程序即被外界广为关注的微信“应用号”。首批内测名额在200个左右。

微信小程序内测邀请函

同时张小龙在朋友圈披露其对小程序的定义:小程序是一个不需要下载安装就可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。”

张小龙朋友圈截图

4. 2016年12月28日,广州亚运城,在2017年微信公开课上,张小龙再次现身演讲,解答了外界关于小程序的几大疑惑,包括没有商店、没有微信入口、无法推送消息等,张小龙同时透露,希望小程序“在2017年1月9号能被用户使用”。

5. 2016年12月30日,微信公众平台发布公告称,为便于商户线下推广,上线小程序二维码,最多可生成带参数二维码10000个。

6. 2017年1月9日凌晨,微信小程序正式上线。

从这一系列动作来看,我们不难看出张小龙所想:“商业本质上还是服务,小程序要做的是通过它的连接力,更多的为线下的商业场景赋能。”

微信的早期,实现了连接人与人,公众号连接了人与资讯,这两块做的都没得说,但当试图通过服务号去连接人与服务时,其实并不是很成功。小程序一定是有野心的,这一次可能承载了微信同时去连接商业与服务的使命。就像张小龙之前所讲的那样:你去买票,扫一扫二维码就能实现,节约了多少时间成本,买票的用户体验提升了多少?(当然用购票 App 扫码也能实现,但它重不是么?而今后只要有微信的人都全都能搞定。)

凭借在线下具备的场景潜力,“美味不用等”成为微信小程序团队主推的应用之一,在微信公开课下半场的活动中也被当作范例进行展示

除了12月30日为线下商户开的便利政策,我们再看微信第一批邀约内测的公司:京东、携程、去哪儿、艺龙、大众点评、美团、猫眼、微票儿……有线下业务场景的 O2O 与电商不在少数。不难发现,O2O、连接线下是张小龙的目的所在,他想要的,是场景下用户与服务间通过二维码的连接。

小程序的野心,直指连接整个线下与虚拟未来。

三、契机:不做线下、不做O2O能否从中分一杯羹?

综上所述,小程序并不沉淀社交关系,也不沉淀订阅或粉丝关系,目前似乎并不适合任何一个阅读型媒体和社交类应用,微信订阅号和高频属性(社交、媒体等)App看起来仍不可取代。真的是这样吗?

首先不得不宣判死刑的是那些纯工具型应用App和部分低频应用,他们作为一款独立App的价值被淡化,往后小程序形态的它们将更易被使用,在可以预见的未来,这些App中的用户流失量是巨大的。

而其他的呢?

最受关注的当然是微信订阅号与小程序的纠葛,现在订阅号流量下降得厉害,大家都生怕这次的小程序又会分走一杯羹,但经过上面的分析,我想大家都应该送了一口气,但这不代表小程序对于内容媒体无价值,在我看来,小程序是内容媒体对于用户的一种服务补贴。

我们举个实例:

这是订阅号毒舌电影开发的一款小程序,在我看来无疑是非常成功的,首页里是每天发布的文章同步,不仅有文字、图片内容,更附有免费/付费片源,这无疑将用户体验做到了最好,粘性也大大加强。最主要的是,这一类小程序的被分享概率是极高的,因为经历过图文阅读,再完整看完电影的用户其情感能量的积淀是巨大的,强烈的表达欲让分享行为变得顺其自然。

而后面的推荐板块让新用户得以看到高质量的内容,沉淀下来,使其返流回微信订阅号,再进而形成品牌记忆;搜索板块让这个小程序的价值被放大(试想一个紧跟潮流并有完整影片资源的库对用户是多么大的吸引),转型做平台并不是“天方夜谭”。

因此,要想在这波小程序中分到一杯羹或者开拓自己的一片底盘,你首先得想想,我能够给用户带区什么价值,并且是持续得价值,让用户用完走了后,下次还想用能够想起你。这也是你的小程序能否被口碑扩散的一大因素。

四、悖论:小程序将替代App

1、首先我们来看商业的本质:能够攒在自己手里的绝不给别人。

呵呵,就这一条大部分App就划在小程序之外了,我自家App这么多用户为啥要入驻你家?我去你家了数据不都你拿走了?我到你这是不是连收益也得分你一部分?

所以你看,一旦涉及到具体的商业竞争,其实大家就都懂了,我猜张小龙也是料到这一点才把主力放在线下商户而对大型App只字不提吧。

2、HTML5并没有App好用,运营架构复杂的大公司并不适合小程序。

看两个例子,一个饿了么、一个今日头条:

上图左边是饿了么的小程序,右边是饿了么App。

你能很明显得看出右边除了基本的外卖功能,还有很多官方的打折等运营活动和信息流广告(这也是利润),并且个人的用户体系建设也更加完善,还多了“发现”模块。相比之下,饿了么小程序反倒像是哥补充,饿了么的重心并不在这里。我想这已经说明问题了。

再看今日头条:

说好的个人订阅、算法推荐呢?都没了,不知道是出于害怕数据泄露的考虑还是其他,总之引以为傲的头条内容推荐系统根本没有出现。

除了这两家,其他大型App的小程序也或多或少出现同样的问题,这让我们不难想到:小程序怕只是这些超级App的小渠道补充。所以,基于Apple的封闭系统是依旧不变的。

五、想象一下小程序的未来

通过这些方面的总结,我们似乎不难理解张小龙及微信小程序团队的用心:我们不想再继续制造寡头,而是想这世界缤纷多彩。

是啊,当我们每做一次线下的消费行为都只需要扫码就能完成,每当遇到困难都能搜到解决方案,用完即走,无打扰不被营销,我想这应当是互联网和微信带给我们最真切的便捷。

而张小龙和他的微信,也正在我们的潜移默化中逐步走向一个包含生活各个方面的操作系统。而成为一个操作系统甚至脱离手机这个载体,可能会是微信最后的机会。

本文作者|胖头

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