BAT纷纷布局问答类的产品,只为拿下精英人群市场

闹客邦 2017-01-06 12:03 阅读:1389
摘要:巨头争夺的或许不是当下,而是未来,或许不是大众,而是精众。

过去的2016年,有太多的热点可以被总结,黑天鹅事件,网红崛起,摩拜逆天。

当然也离不开一些让人眼前一亮的产品,深深影响着我们,典型的是分答在在行产品之后再次吸引到了大众关注的目光。

而在分答模式背后,我们又看到了曾经的类分答模式,诸如百度贴吧、百度新知等等产品的升级版本,或者是拥有一支定位另类知识信息消费领域产品创新的知乎推出类似产品,甚至是今日头条,UC这样的产品也推出了相应的问答类产品。

问答类产品如此火爆,背后的逻辑是啥?为啥巨头都在深度布局,争相布局呢?

信息消费模式到了革新换代的关键时期

问答类产品的兴起,从本质上说是信息消费模式升级的必然产物,移动互联网的赋权,特别是信息交互行为中的输入设备的普及以及移动互联网化,让输入门槛不断降低,从文字到图片,从图片到语音,无所不包含满足。

另一方面,信息消费提供者对于信息生产过往以多为目标的追求,正在让消费者陷入到冗长垃圾信息的海洋,无法真正高效找到自己可以获得的精准信息,信息消费的行为正在从一种信息内容提供行为变成一种消费者时间霸占行为,而有限的消费时间又是宝贵的稀缺资源,取得实质性的突破已经变得十分之难。

因此,信息消费模式中,消费者的主权正在崛起,消费者正在深度参与信息消费过程的流程设计,从源头开始,从输入过程开始,从需求的源头开始。

而问答产品,就是在这个层面上实质性的满足了信息消费者追逐主导权的大趋势。

人类信息传播获取方式经历数次变革

我们人类的信息传播获取方式变革,经历了以下大致几个阶段:

l 信息列表阶段,主要是互联网早期,在互联网世界里还缺乏人类的众多身影,面对新奇的互联网,以及互联网上信息内容蛮荒的时代,各种力量都将在这样的一个新场景中去生产内容,满足消费者在如此的新场景中得到更好的需求满足而努力,无数的信息内容被搬到网络上,造就了PC互联网的新闻门户时代,所谓的Web1.0时代,以最高效生产更多的内容,来填补一个新增的新场景为目标,无数的内容被搬上互联网。

l 信息搜索阶段,互联网上信息繁杂之后,我们获得精准信息的难度不断增加,也无法在一个统一的窗口获得精准的,用户想要的信息,那个时候没有更多的渠道平台,因此搜索技术第一次让信息消费者自己主动选择进行信息的搜索检索,以达到获得有效精准信息的目的。

l 信息社交互动阶段,Web1.0之后,社会化媒体兴起,信息传播被碎片化了,无论从内容主体还是渠道平台,都崇尚碎片化的信息,可以供用户在一个特定的场景进行即时或者接近即时的时空里进行互动交流的阶段,信息传播一方面通过社会化媒体碎片化传播,典型标志是微博的140字的浓缩,一方面是各种类型的信息列表,以及信息搜索结果等信息,通过社会化媒体平台被展示出来。信息由简单的编辑主导的信息列表呈现,到用户自主选择搜索,到信息被社会化媒体通过陌生或者熟人的社会关系推荐阅读,信息的筛选机制也发生了新的变化。

l 信息推荐Push阶段,以今日头条为代表的,对曾经的信息列表模式的单方向内容呈现进行了升级,加入了用户反馈信息,进行精准的行为分析,并且匹配相应的信息内容,呈现被动形式下的,信息消费者需求的被挖掘,并根据需求按需分配相关存量内容的模式,本质上完成的也是需求挖掘,并按需定制的模式路线。

l 问答互动阶段,以知乎和分答为代表,在移动互联网诞生并深度改变我们生活的下一阶段的时候,充分发挥每一个信息消费者的个体权利,进行需求的直接表达,并完成信息消费内容的提供,以用户需求为原始出发点,进行信息消费内容的组织,包括存量信息内容的呈现,以及社交互动内容的组织,以及针对性内容的即时创作是其基本特征。

从信息传播获取方式,特别是信息消费者消费信息的模式变革历程,我们大致可以看出来几个基本的变革逻辑。

其一,由单向传播向交互互动传播在不断过度,信息交互模式不断朝着多元互动方式进化,参与信息传播过程的主题不断增多。

其二,信息消费者从不被考虑,不参与其中,由编辑主导到参与其中,从普适信息传播到精准个性化需求满足在不断进化。

其三,信息传播的内容特征呈现从多而全向小而精不断进化,在经历信息匮乏到冗余再到精炼的整个进化过程。

其四,信息消费主权日益从信息服务提供者一方向信息消费者主体一方转移,市场需求从供给方主导向需求方主导在不断演进。

问答模式带来的升级和改变

问答模式为核心的信息消费模式的变化,一方面源自信息消费者主权回归的具体呈现,在另外一方面也带动了信息消费从对信息内容本身的消费,上升到对于信息内容消费背后的时间占有模式的变革,因为问答模式中,信息消费主体对于信息内容的需求有了进一步的升级。

当下信息消费的需求从本质上说可以分为两类,其一是用来消费(消耗)时间的信息内容消费,一类是让消费者节约时间的信息内容消费。而问答模式中,更多是体现在为消费者节约时间这一大分支之上。

问答模式更加精准的反应了用户的真实需求,从本质上符合信息消费满足用户个性化需求这一初衷,信息消费者不再希望得到更多的信息,而更希望得到更加精准的,并且是直接满足个性化需求的,而且也是自己主动进行筛选的。

而另一方面,问答模式更多是以具体问题的解答为主,从另外一个层面反映出来,信息消费者更加注重信息内容解决实际问题的能力,信息消费的目的性,目标性变得更加明显。

而传统的消耗用户时间的模式,依然是传统信息传播模式,诸如今日头条等的个性化算法,以及社交媒体的朋友社交关系推荐的热点信息内容为主。

这样的模式也能够从问答模式中的主要的问题类型中得到印证。

其中一类用户更多希望获得知识信息,比如提问为什么Google Glass会失败这样的问题,本身就是希望获得一个涉及到知识经验积累的内容的需求,这样的信息,在曾经的信息传播模式中会以一条以信息服务提供者的角度,进行的主动的信息内容生产为起点,如今以用户的一个问答需求为起点,需求的发起更加贴近用户需求的本源。

如今的问答模式,如果做个横向的比较,更像众筹模式在信息内容生产消费领域的具体应用,更接近于按需定制模式。

另外一类用户更多希望获得社交互动类的信息内容反馈,诸如要换个手机,我该选择三星还是苹果的问题。这些问题带有强烈的社交互动属性,在希望获得严肃的信息内容作为解答主体之外,还希望能够获得以人为背书的社交互动内容,呈现对于信息消费内容的多元需求。

这类需求,已经将曾经在社会化媒体内容传播过程中,在评论区进行互动的内容,以问答模式进行了重新的再组织和再造,无非就是将传播过程以解答内容为中心和起点,转变为以互动内容为中心和起点而已。

问答模式的明天

问答模式的出现,也是顺应人类对于信息消费需求的不断演进,以及信息传播和互动技术的不断进步和普及而来的,遵循着回归消费主体需求直接个性化满足的初衷,对曾经过往的信息传播模式进行了重构。

如今,问答模式至于信息消费模式升级的意义,更加接近我们当下耳熟能详的消费升级,信息消费的升级,所谓的C(Custom)2M(Maker)模式的典型代表,同时也更加接近信息消费产业中的供给侧改革,对当下信息严重供过于求,更多的精准需求满足的信息被淹没在无限的信息海洋之中,从而让精准的信息消费成本进一步提升,有影响到整个社会效率提升的威胁。

而在未来的信息消费领域,核心的发展逻辑机会会落定在满足用户节约时间和消费时间两个基本方向上,而信息消费的本质是满足用户对于时间的利用的细分需求。

而消费时间的满足更加接近于普适性,满足大众化的普适性的,满足用户最为基础的和共性的底层信息需求而生,诸如今日头条通过所谓的算法,能够估算出人类最为原始的信息消费需求,所谓的世俗和低俗的庞杂信息的需求,又或者快手等短视频内容对于普适化的大众的信息消费的需求。

而在另外一个战场上,为用户节约时间的信息消费过程中,那些带有投资属性的消费行为,以追求个性化满足以及更加解决实际问题,带来直接回报的信息消费需求领域,问答模式将成为一种基础的需求满足过程中的常用模式。

从另外一个层面讲,这种带有明显的个性化信息需求满足特征的类知识服务业务,更加接近将信息消费服务本身进行收费,从而实现信息消费内容的直接销售,这或许也是诸多巨头看重这一市场的本质原因。

其一,属于信息需求满足自然升级的一部分,其二,其消费的主体以社会中产和精英为主流群体,其三,其信息消费服务更加接近于直接实现收费模式的应用。

问答模式的红火不仅仅是因为分答的成功营销,也不能够简单的解释为巨头们有钱没有地方花了,或许这才是信息消费领域面向未来的新模式,占据消费者心智,拿下最为核心精英人群的信息消费升级的市场,才是巨头们真正看重问答模式的本质原因。

巨头争夺的或许不是当下,而是未来,或许不是大众,而是精众。(完)

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