2017“金砖四国”广告市场预测报告

Morketing 2017-01-04 10:19 阅读:7
摘要:2017年,中国接任金砖国家轮值主席国,使得高盛首席经济师创造的这个概念,重新被世人关注。事实上,由于金砖四国都拥有数以亿计的人口,他们同样是移动互联网行业,尤其是出海公司的关注重点。

不久前,WPP旗下的媒介投资管理集团GroupM群邑,发布题为《今年,明年》的报告,内容包括2016年全球广告支出预测及对2017年的广告市场展望,其中着重提到了巴西、俄罗斯、印度和中国这四大重点区域的广告市场,从宏观经济环境、媒介环境等角度来分析2016年和2017年的发展态势。经由Morketing翻译整理如下:

中国(China)

全球经济在缓慢复苏,与之相映衬的,是中国经济的稳定增长——很大程度上归功于在实体经济和金融领域进行平稳调整的宏观经济措施。群邑预测,2017年中国媒体支出将增长7.9%。

中国在经历一场投资导向型增长向消费导向型增长的转型过程。据Kantar,中国快速消费品广告支出在第二季度同比增长4.6%,远高于第一季度的2.0%。同时,第二季度的中国消费者信息指数,相比较一季度上升了一个百分点。

中国媒体市场概况(图片来源:群邑全球)

就具体媒体而言,受到“一剧两星”政策的影响,电视媒体不断下跌的到达率趋于稳定。而2016年新的政策进一步限制了电视的发展,包括:为了支持鼓励自主原创节目,7月1日起,新开播的引进境外版权模式节目,如未按要求备案或未如实备案,一经查实该节目立刻停播;各电视上星综合频道每年在19:30—22:30开播的引进境外版权模式节目,不得超过两档;电视上的真人秀节目,从总量、时间安排、内容方面进行规范,严控未成年人参与,等等。

同时,广告主的支出从电视广告转移到产品植入,后者被认为观众更容易接受并信任。群邑预测:2016年,电视广告费用总量将下降4.9%,而在2017年这个数字将是5.2%。

在所有年龄阶段的听众中间,平均广播收听率和日收听时长都下降了。2016年,群邑预测广播广告下降7.8%,而在2017年,将下降8.3%。然而,由于购买汽车的人增多了(尤其是在三、四线城市),广播到达率有所增长。喜马拉雅、蜻蜓FM等广播App,甚至在一、二线城市大幅度增长。

报纸和杂志的境地则比较惨淡,人们在平媒上花费的时间越来越少。2016年和2017年,群邑预测平媒广告市场将出现两位数的下滑。

二、三线城市的大规模都市化,推动了户外广告的发展。2017年,群邑预计户外广告将增长2.7%。

过半数的中国人使用互联网。网民的增长速度、以及互联网广告支出都到达峰值。其中,广告费增长速度较快的几个领域包括:移动互联网、电子商务、搜索、网络视频和社交网络。由于媒体市场投资引擎的推动,群邑预测2016年互联网广告投入将增长29.5%,而2017年增长21.5%。

媒介融合正在加速进行。消费者已经习惯同时使用多个媒体平台,并更愿意信赖多个平台曝光的品牌——由此凸显了整合营销的重要性。

里约奥运会将电视收视率提升了7.8%,其中央视提升了39%,而央视体育频道则提升了400%。尽管如此,这个数字比2012年的伦敦奥运会还是要低一些,毫无疑问有时差的因素,同时观众的观看模式也发生了变化。

巴西(Brazil)

经历了对前总统迪尔玛·罗塞夫的弹劾后,巴西“政治危机”逐渐消停,人们的注意力转移到奥运会上。新政府将从经济衰退中复苏视作首要任务,公布的削减预算计划,包括健康、教育和社会项目。2017年,有望看到GDP回升1%左右。

近些年来,习惯了收入增长的巴西人必须适应经济困难时期。现在,巴西经济正处于恢复的边缘,新的消费模式正在出现。他们在购买时精打细算,不仅仅寻求最低的价格,而且质量得有保证。很明显,移动和数字技术的优势可以应对这样的消费者。

“数字居民”增长很快。根据comScore,巴西已增长1亿多互联网用户。2016年年初,移动用户增长了22%,达7400万。eMarketer预计到2020年,电商用户将增长23%,电子商务交易量将增长45%。数字广告自然从中获益。但是,业界没有具备公信力的网络广告费用评估标准。IAB巴西分部的数据虽不完美,也能大致勾勒出真实的市场规模。根据估算,数字广告费用在2016年将上升12%,达到105亿巴西雷亚尔(巴西货币名称)。随着广告主开始关注业绩、精准和用户互动新形式,他们逐渐接受了数字媒介策略,并加强了RTB/程序化、移动、意见领袖和视频广告购买等方面的投入,这大大超出了预期。

巴西媒体市场概况(图片来源:群邑全球)

广告主在电视广告上的投入,比前几年有所下降。但对于广告主来说,开路电视仍然是危机中的避风港——或可理解为,即便企业遇到麻烦,不得不削减广告费,他们也会保留开路电视的广告预算。但是,既然收视率和广告量都没有提升,只有发生通货膨胀的时候,开路电视市场或可能有所增长。另一方面,付费电视的用户增加,而且由于其盈利能力吸引了广告主的注意。

其它传统媒体中,唯一有增长的是户外广告,主要由以下原因所致:商业模式变化;聚合了更多的专业人士;主要市场街道的重新规划(主要指圣保罗,那里的户外广告曾连续数年受到限制);以及世界杯和奥运会所带来的公共场所的增加。

俄罗斯(Russia)

俄罗斯的整体经济形势发展平稳,既没有大幅度衰退的迹象,也没有快速好转的趋势。根据预测,GDP增长幅度在0.5%到1.8%之间,并对媒体广告需求产生正面影响。由于第四季度电视广告的需求增加,以及付费搜索广告的增长,群邑将俄罗斯广告市场的增长预期上调至9.5%。一半以上的付费搜索需求来自小型企业(他们无力购买其他媒体形式);大型广告客户的需求也很强劲。

10月,俄罗斯最大的电视媒介供应商,组建的新电视广告售卖架构“全国广告联盟”,发布了2017年战略,要点如下:

1. 平均售出率应为80%-85%,而不是之前的95%-100%。

2. 15%-20%的媒体存量必须在下述渠道尝试使用:

(1)程序化交易;

(2)顶级节目中,需求量最大的电视媒体资源进行拍卖;

(3)特殊目标受众包。

3. 由于限制售出资源的供给,以及提高收视率,电视单元价格增长有望在2017年实现15%。

俄罗斯媒体市场概况(图片来源:群邑全球)

受电视和互联网广告的驱动,群邑预计2017年媒体市场实现10%的增长。具体来说,主要的增长来源包括快消品、零售和金融行业,这三大行业在消费能力停滞的情况下,提升了自身的竞争力。群邑同样预测,本地食品生产商和互联网服务及应用行业,可获得迅速增长,然而它们广告费的份额依然低于5%。2017年-2018年,互联网在俄罗斯将成为第一大媒体。由于程序化广告的份额不断增加,互联网媒体的主要增长来源为移动和视频板块。

印度(India)

由于低利率、持续的城市化需求以及改革带来的影响,印度经济在2017年-2018年的增长率大致为7.7%-7.9%。一些危害GDP增长的因素仍然存在,包括不断上升的赤字(原油价格上涨和出口不振所致),以及私人投资趋缓。商品及服务税有望在2017年4月-6月间施行——可能会对消费通胀发生一些影响。

快消品前景喜忧参半:竞争加剧(食品行业初创企业,Patanjali电商),不断扩充的农村市场,以及高级产品组合,使得广告主提升了对优质媒体的需求。而广告投入费用过高,以及消费税对通胀的影响,可能会抑制广告支出。

电商增速放缓:大公司进行整合,初创企业很难筹集资金,以及考虑到利润问题,这几点因素让广告增长放缓。

汽车销量保持8%-12%的稳定增长:主要由于普及率较低、价格便宜以及不断增长的收入。2018年,印度将成为世界第三大汽车市场;而在2017年,将有20-30款新车在印度发布。

电信业稳健增长:ARPU值不断下降、竞争对手价格折扣、长期收支平衡的数据服务、高资本支出和频谱支出等,电信行业作为服务提供方,利润率受到压力。智能手机出货量增长,将从35%的峰值减缓为10%-20%。2018年,可能有0.9亿的4G用户,以及1.8亿部4G设备。手机和服务提供商之间的激烈竞争还将继续,使得双方都会在媒体上继续投放广告。

银行业有望恢复:公共银行清理不良贷款,资产重组;有望恢复公共银行清理不良贷款和资产重组;民间投资有可能回升。零售贷款(汽车、住房贷款)和金融服务有望增长。

印度媒体市场概况(图片来源:群邑全球)

下面为印度的主要媒介资源:

电视:FTA频道会增加更多媒体资源,细分市场进一步加强,将出现高清内容。

平面媒体:印地语和其他方言平媒的平稳增长。印度四个邦和一个联邦属地的选举,会增加平媒的广告收入。

数字媒体:可见度指标和基于结果的优化越来越被重视。来自“非人类”用户的流量,以及广告拦截,让广告主更加理性使用数字媒体预算。由于网速提升,OTT广告费用增长;移动和视频广告将继续成为经济增长的驱动程序;4G使得在线受众和内容消费大幅度增长。

户外广告:主要针对农村用户,以及高收入的细分市场用户,而获得增长。

影院广告:影院媒体的整合促进了基础设施的投资。广告主越来越容易接受印度及好莱坞制作的内容,预示着影院媒体市场大好。

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