陷入内外困境的GoPro还能重回巅峰吗?

文庚淼 2016-12-08 07:10 阅读:2.3万
摘要:美国运动摄像机公司GoPro宣布进行重组和裁员,裁员波及15%的员工,约200人,并且GoPro总裁Tony Bates也将在年底离任。GoPro引领了运动摄像机的一时风潮,曾经在资本市场风光过,为何短短两年时间就被投资人抛弃了?

美国运动摄像机公司GoPro宣布进行重组和裁员,裁员波及15%的员工,约200人,并且GoPro总裁Tony Bates也将在年底离任。这是GoPro公司今年第二次裁员,即便GoPro壮士断腕般裁员,今天GoPro公司的股价继续走低,很明显投资人并不看好运动摄像机领域和GoPro公司的未来发展。GoPro公司引领了运动摄像机的一时风潮,曾经在资本市场风光过,为何短短两年时间就被投资人抛弃了?

GoPro公司面临内外困境

今天距离GoPro公司IPO不过两年半的时间,几年前当很多人认为数码相机和摄像机市场已经失去发展前景的时候,GoPro向大家展示了运动型摄影装备领域的巨大潜力,故而在上市初期也被热捧过,GoPro公司在2014年上市的时候发行价为24美元,募集到4.272亿美元,股票最高达到每股86.97美元,而今天的收盘价不过9.37美元,跌去了90%。GoPro公司的股价从2015年8月开始跌跌不休,进入2016年后日子尤其难过,52周最高股价不过20.5美元。

GoPro的核心产品是HERO系列设备。HERO系列摄像机在2009年上市。随后在2011年推出HERO2,2012年推出HERO3,2013年推出HERO3+,2014年推出HERO4,不过今年才推出HERO5,即便GoPro公司还先后推出了Karma无人机与虚拟现实相机Omni等产品,但销售不振一直是GoPro公司的大问题。

美国人很喜欢运动,而普通的相机或者摄像机、智能手机都无法在运动过程中拍摄,毕竟不是所有人都能自带职业摄像师,GoPro公司的HERO相机解决了人们在运动这一细分场景下的拍照需求,做到了手机和相机都做不好的地方。HERO相机可以适应许多运动场景,通过配件可以被佩戴在运动者的腕上、头上或胸前,或者是装在冲浪板、汽车、自行车上,对于高速运动、水下运动、夜间运动,HERO相机都有很好的适应性。

GoPro公司在前三代的HERO相机性能上有很大改进,填补市场空白以及运动名人示范效应、升级需求等共同促进了HERO前几代相机的销量高速增长,不过HERO4推出的时候已经出现了销售下滑的趋势,当时有网友开玩笑说,400美元买的HERO3相机,性能上还很好,除非撞坏了,没必要像每年升级手机一样升级运动摄像机。

运动摄像机的硬件创新可玩的花样并不像智能手机那么多,而即便智能手机在近两年都面临创新升级不足的困境,GoPro公司耗时两年才推出HERO5相机也就不足为奇。也是在这段时间内,GoPro公司出现了季度业绩的连续亏损,两次裁员不仅仅是对之前业务布局的调整,也是为了止损。GoPro公司裁员主要是为了减少支出并实现财报盈利,一种典型的财报美化技巧,重组和裁员计划将能够带来公司在2017年营业支出的下降,并且实现会计规则调整后的利润。

根据GoPro公司此前的预计,公司2017年的运营成本是7.35亿美元,裁员后可以削减到6.5亿美元,裁员带来的成本为2400万美元至3300万美元,包括现金支出和非现金支出部分,不过大部分重组裁员的成本都计入2016年第四季度业绩。

Nicholas Woodman这个玩出来的亿万富翁目前面临的困境十分棘手

GoPro公司在内容上押注的战略失败了

GoPro公司创始人和CEO Nicholas Woodman在今年1月进行的裁员中关闭了娱乐部门并裁掉7%的员工,而这次裁员总裁Tony Bates的离开相当于正式宣布了GoPro一年多对媒体内容业务努力的失败。

GoPro公司最大的内部问题就是HERO相机销售不振,上一个季度的营收为2.406亿美元。而GoPro公司想要提振运动相机的销量并不容易,一方面运动相机市场不大,销售已经相对饱和,另外一方面索尼也推出运动相机,智能手机又在分蛋糕,GoPro公司没有办法垄断市场并抵御其他公司的蚕食。所以GoPro公司想做内容,让运动相机的硬件产品成为辅助,但通过GoPro用户产品大量精美视频内容去盈利的愿景又推进缓慢。

运动高手同时又是视频拍摄好手和剪辑高手的数量毕竟不多,所以大量精彩视频是少数人产出的,在GoPro的Youtube频道上现在有440万订阅用户,而即使GoPro公司鼓励用户上传视频,非运动的普通上传视频的浏览量也不高,其实这就是GoPro公司一直想摆脱但又无法丢弃的东西,极限运动的参与者是少数中的少数,好看的极限运动视频可以起到为GoPro公司广告传播的作用,同时喜欢看极限运动视频的普通用户很难生产类似的视频,所以GoPro公司的内容战略也就无法产生更多实际的盈利。

HERO5刚刚推出两个月,而对下一季度盈利预期的低迷让GoPro公司选择在欧美“圣诞季”这个数码产品销售最好的时间裁员,可见GoPro公司已经到了命悬一线的地步。GoPro公司预计今年的黑色星期五,公司的HERO相机在美国主要零售商店取得了35%的销量同比增长,可惜这样还不足以支撑公司的股价,对于一个数码产品公司来说,这样的增长幅度并不高。

GoPro公司早在两年前也意识到销售目标群体是少数热爱极限运动或激烈运动的人,换句话说也就是少数人,故而进行了业务拓展的尝试,也试图通过运动视频内容和HERO相机的硬件构筑生态圈,一方面突破少数运动人群才使用HERO相机,一方面好的内容可以产生扩散效果,具有广告效应,从而吸引更多的、此前销售目标群体之外的用户。

此外GoPro公司也进入此前火热的无人机市场,投入巨资研发无人机产品,但是在发售无人机Karma仅仅两周后,因为部分Karma无人机在飞行中出现了电力故障,GoPro公司不得不召回了市场上已经售出的产品,

当GoPro公司发现无人机等新硬件产品、视频内容产品走不通的时候,又要转回去专注于HERO相机这条发家产品线,但当年收割了数码相机领地的智能手机,又再次出来收割GoPro公司的运动相机领域,随着智能手机硬件配置的发展,智能手机的拍摄功能越来越好,不仅应付高清图片不在话下,内存愈来愈大,高清视频拍摄起来也不比HERO相机差,并且高端数码相机已经做到一定程度的

防水,除了不耐摔之外,HERO相机可以做的事情智能手机都可以做到。而HERO相机相机为了应对各种运动拍摄的场景,牢固而耐摔也是其特点,现在专注于硬件业务的话,只能继续挖掘运动拍摄市场的其他潜在需求,确立与其他数码相机、智能手机的差异,才是GoPro公司目前的要务。 

可以说GoPro公司是乘势而起,在数码相机因智能手机的拍摄功能而式微、但运动摄像又有空白的时候而成英雄,但经过几年的发展,小众市场饱和,HERO相机仍有不错的销售业绩,不过增速无法让投资人满意,也就无法在股票上获得青睐,而资本市场的冷酷无情反过来又会作用于公司的运营,GoPro公司目前面临的内外困境很麻烦,只有寄希望于下一个大卖的硬件产品,而这又要求巨大的研发投入,这次的裁员砍掉外围部门,即使可以暂时改善财报业绩,不过短暂续血一年而已,在这关键的一年,GoPro公司必须能找到提振公司 业绩的方法,否则2018年就会更难过。

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