直播平台狂拼流量,“一直播”领跑商业变现之路

曾响铃 2016-11-09 21:21 阅读:433
摘要:临近“双11”节点,无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、基于陌生社交的陌陌、还是绑定微博的一直播,都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战

临近“双11”节点,无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、基于陌生社交的陌陌、还是绑定微博的一直播,都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战,直播平台商业化进程来势汹汹,迅雷不及掩耳,是否预示着直播平台的“野蛮生长”期接近尾声?

16年,资本疯狂流入直播行业,可以说直播平台就算不卖广告也能存活。但随着直播平台间的竞争日趋激烈,依靠投资人的钱生存下去并不是长久之道,只靠与主播分成的现有模式也无法支持庞大的成本支出。故此,本文以泛娱乐平台映客、花椒、一直播为例来看移动直播平台如何自己创造“造血”机制。

笔者分别拿到了映客、花椒、一直播这三家的刊例报价。对比来看:映客推出的广告合作方案中,内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格,开屏广告刊例更是新浪微博的26倍。相较于映客,花椒和一直播的报价低调了很多:除价格优势外,一直播能够向客户提供整合营销方案,联合微博、秒拍、小咖秀量身定制,性价比颇高;而花椒目前还没有公布打包销售方案,对外销售刊例中可售卖的资源类型较少,显得略有些朴素。

不局限于硬广 软植和整合是关键

综合映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例,可以看出目前直播平台商业模式主要有三种:常规硬广(包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等)、软广(包括定制logo、定制礼物、定制专题等)、以及量身定制的整合营销。其中软广和整合营销,是广告主最看重的。

硬广价格与流量挂钩。映客开屏价高达400万/天,底气是1500万的日活;花椒为30万/6小时,曾有媒体透漏花椒日活超过500万;一直播是60万/天(三轮播),一直播对外公布全网日活过千万,单场直播最高同时在线达450万人,对比流量资源来看,一直播的性价比较高。

软广拼的是创意。奥运期间,映客和一直播都邀请了傅园慧直播,映客为专属礼物开发了相应产品功能特效,增大视觉冲击,加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物,在全站实现品牌强力曝光,借势奥运热点,多个热门直播间出现脉动金币,产生品牌高溢价。

整合营销拼的是平台资源。一直播与欧丽薇兰的活动,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”,线上通过明星、一直播、微博三方宣传,线下通过分钟广告覆盖办公楼与公寓,整合线上线下成一个闭环的新玩法。明星直播现场代言式导购,再导流到销售平台,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵,成本低效果好。

头部资源 打造现象级营销案例

即便是以素人UGC内容为主的映客,也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益。所以明星达人资源是直播平台的优势,更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。

以擅长打明星牌的一直播为例,目前入驻的明星已经超过3000位,入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家,成为拥有明星头部资源最多的直播平台。一方面,一直播明星资源同时拥有微博社交关系,不需重新拉粉;另一方面,一直播不断孵化网红,打造垂直类内容达人扩充头部资源。

明星达人们的加持,使一直播能够为客户提供现象级的品牌服务。比如,上文提到的欧丽薇兰的项目,沙溢胡可、陆毅鲍蕾两位明星夫妇的加入使得品牌推广力度爆发,两场直播当天累计观看超过6000万。

再例如,一直播与Adidas的合作中,邀请当红明星吴亦凡坐镇直播,带来良好的传播效果;在与中国最大的日用消费品公司保洁的合作中,当红明星薛之谦的加入为“飘柔”产品推广增色不少;尤其是近日联合利华联手“奇葩说”选手的活动中,肖骁、颜如晶等“奇葩”在一直播上的合力推荐,直接刺激了“奥妙”洗衣液的线下消费。

什么样的直播平台与广告主更相配?

在广告平台的挑选中,品牌主往往更在意品牌与直播平台调性的契合程度。因为广告页面的内容类别,页面质量,广告视频属性等是正面的,才能让消费者在看到广告的时候能产生积极正面的联想,反之,负面的广告环境常常影响品牌安全。

仍然以一直播为例,拥有财经、美食、时尚、创投等方面深度垂直类的内容,与其他秀场素人主播、锥子脸大胸妹不同,一直播培养更多的垂直领域的达人大v、创投大咖、甚至明星主播。优质的内容和主播结构,无形中提升了平台形象,使平台调性与广告主更加匹配。

例如一直播曾与奥迪汽车的品牌合作,新车发布会现场邀请@佘小野、@胖哥杨力等汽车领域的专业达人重磅加入,这些自媒体的汽车方面庞大的知识储备,提升品牌信任度,为活动落地增色不少,直播累计观看次数超过3100万,点赞数达5500万。

一直播正在探索“付费直播”的可行性,独立财经直播APP即将上线,其他领域的付费内容也正在开发中。付费直播能够帮助品牌过滤出有购买力的潜在客户,更精准锁定用户,并培养品牌忠诚度。

近期,一直播上线“边看边买”功能,在直播的同时可发起商品售卖。今年6月,伏牛堂创始人张天一曾在一直播上直播美食节目,不仅收到近1万元打赏,而且额外卖掉了3000盒米粉。直播对电商带来的变现能力,是可以直观感受到的。在今年的“双11”活动中,一直播新功能或为品牌产品售卖将提供更大助力。

一直播“边看边买”功能 点击后跳转至H5界面

流量是变现的基础 

据统计,截止2016年4月,国内已知直播平台有116个,竞争激烈可见一斑,有了用户才能拿到更多的资本,才能存活下去,因此决定他们生死的首要问题是如何获取流量,商业变现只是第二考量。

而一直播却是一个个例。今年5月13日推出的一直播,仅仅上线不到6个月,却在商业化进程上走到了行业前列。究其原因,SDK内嵌微博的一直播,从诞生开始就共享新浪微博2.82亿的月活用户,拥有了海量流量,省去了其他移动直播平台苦苦挣扎赚取流量的阶段,从上线之初,就走上了变现之路。

一直播上线两周就破直播行业纪录,最高同时在线纪录达450万人。在日前的2016V影响力峰会中微博透露,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万,一直播在短时间内就迅速成为了国内最主流的直播平台。

不仅如此,由于一直播与微博数据完全打通,赋予了一直播一个逆天的附加值:能够收到一直播APP和微博APP的双重push,还有一直播APP首页及微博直播广场的双重热门推荐,为直播内容带来的巨大流量可以想像。

与此同时,一直播背后的母公司还有秒拍和小咖秀两款流行产品支撑,形成独特的产品生态矩阵,提供不局限于直播的多重移动视频品牌推广方式。一直播上的优质内容能够在秒拍上碎片化沉淀下来,再经过小咖秀同网友进行另类互动演绎,这样一来,营销的影响力度和广度将乘以3倍不止。

写在最后:

直播的好处就是,它在互联网媒体基础上,融入了“传统媒体”的特色:分散各处的注意力,通过各种造势手段,被吸引到某一个平台,于某一个时段聚焦,就像我们过去看电视一样,营销效果不言而喻。

据透露,一直播8、9月份销售额达千万级别,相信现在直播平台所获得的利润只是一个开始,未来还有很长的路要走,但这条路,一定不是简单粗暴直接的贴片广告,而是整合平台各种资源的综合实力。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

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