2017优酷秋集:我们这样造爆款

Morketing 2016-10-31 10:48 阅读:99
摘要:10月27日,在上海举办的优酷“2017秋集”活动上,优酷对外公布了2017内容策略,推出打造爆款网剧、对味综艺的策略,还展示了阿里生态下如何做营销的大数据和全链路体系。

像《微微一笑很倾城》等网络播放量动辄全网破百亿的爆款剧集,其内容是通过什么策略选出来的?

竞争越来越激烈的综艺市场,想让大部分人关注还想要深度触达精准人群,该怎么做?

辛辛苦苦打造出来的爆款内容,又是怎样跟广告金主深度协同,让用户踢进销售转化的“临门一脚”?

“春集”和“秋集”是优酷一年两度向外界展示其内容和战略发展方向的发布会。10月27日,在上海举办的优酷“2017秋集”活动上,优酷对外公布了2017内容策略,推出打造爆款网剧、对味综艺的策略,还展示了阿里生态下如何做营销的大数据和全链路体系。

会上,合一集团(优酷土豆)总裁兼阿里音乐CEO杨伟东给出了他们最新的打造“爆款”大剧热综的思路。

合一集团(优酷土豆)总裁兼阿里音乐CEO杨伟东

生产爆款 是有逻辑和策略的

杨伟东表示,打造大众化和垂直化爆款的能力是关键,而品牌需要找到契合的优质内容作为营销爆款。具体而言,2017优酷的内容策略是布局类型化、内容品牌化、排播自主化。

在剧集上,优酷提出了3+X,三个类型分别叫欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋,除此之外还有爆款潜质超级热剧。这几个类别需要长期深耕,才能引发质变,积累到全网关注的影响力,产生《微微一笑很倾城》这样的全网爆款。

我们来看一下优酷给爆款类型分别打上了什么样的标签。

欢乐喜剧类型主要特点在大众化、接地气、快节奏且极具网感,其受众男女比例各占一半。典型作品是有9亿粉丝的现象级网剧《万万没想到》系列,今年重点推荐的是由原班人马打造的《西涯侠》。

燃血青春类型则以奇幻冒险、升级打怪、跨次元、科幻和漫画感为标签的,受众男女比例为45:55。典型作品如青春校园魔幻喜剧《终极一班》,该剧集在优酷累积点击量超20亿,2017年《终极一班5》播出还将继续增加。

纯美绝恋类型则是以造梦、唯美、纯真、浪漫和虐心为标签,受众男女比例为3:7,女性用户占绝对优势,鲜肉小生小花是最大的流量来源。典型作品就是迄今观看突破140亿的高能神剧《微微一笑很倾城》。

优酷的内容品牌化策略,简单来说就是围绕以上爆款内容,展开版权、广告、游戏、电影、衍生品等多方面的合作,进行品牌化持续运作,将用户沉淀下来,变成“死忠粉”、“铁粉”。

比如,今天范冰冰就来为她担纲主演的大剧《赢天下》卖力宣传,这部大剧由唐德影视投资5亿,已经有数目相当可观的忠诚粉丝。

《赢天下》主演范冰冰

还有,吴秀波领衔的三国古装剧《军师联盟》、改编自古龙同名小说的《飞刀又见飞刀》、改编自人气漫画的《镇魂街》,以及《春风十里不如你》、《奇星记之鲜衣怒马少年时》、《SCI谜案集》、《颤抖吧阿部》等。

值得一提的是,在今年并入阿里大文娱体系之后,优酷在平台思维下,开发出不少跟爆款内容相关的衍生商业体系,能够服务愿意从“爆款”决策之初就参与进来的品牌广告主。

同时,优酷、UC等实现内容、互动、关系、账号和算法互通的底层数据对接,也能够为品牌广告主提供更接近真实人群的用户画像,结合剧中场景刺激用户消费。

而排播自主化是源于目前绝大部分的台网联动,仍是电视台先播,视频平台跟播。视频平台没有太多的掌控能力,大部分的剧集处于电视台之后的跟播状态。

但随着用户越来越接受付费会员模式,以及愿意为视频平台的首播付费抢先看,优酷认为2017年是时候建立自己的排播体系了,这样既可以缩短从内容生产到播出的周期,也利于制作公司加速商业投入的回收。

具体表现是:头部超级内容“爆款”大剧热综,视频网络作为第一播放平台;实现剧集内容的排播自主化;更精准灵活地配合广告主的投放节奏。

综艺对抗赛,优酷出招“6 + V 综艺矩阵”

对于竞争越来越激烈的综艺市场,合一集团(优酷土豆)高级副总裁王平认为,好团队打造+大卡司出演+优酷平台播出是竞争力核心。

合一集团(优酷土豆)高级副总裁王平

优酷将综艺分为“6 + V”矩阵,即脱口秀、喜剧、真人秀、亲子、偶像养成和音乐六大类目,加上垂直爆款,推出适合不同人群的多种节目。

举例来说,脱口秀节目类型中的《火星情报局》,核心主创团队是湖南两档王牌节目《越策越开心》和《天天向上》,大卡司包括了网综娱乐首秀的汪涵和《天天向上》的钱枫等,加上受众最广的优酷平台播出,成就了这个节目从第一季起就与清扬、农夫山泉、RIO、vivo、韩国梦妆、携程旅游、老坛酸菜等品牌合作,第一季创下1.5亿招商总额的网综纪录,也得到了来自广告主的大幅提升认知度和实际销量的认可。这一季《火星情报局3》,将延续这波品牌营销热潮。

明星户外体验真人秀《我们的挑战》、马东和米未传媒的减肥真人秀《拜拜啦肉肉2》、贝尔单挑中国名人的《越野千里》、SNH48领衔的偶像养成综艺《国民美少女2》、明星化身记者的宁静首档脱口秀《人类反省会》等重点项目,都是为品牌战略合作站台背书的优质综艺。

从数据角度来说,尤其与据媒体报道称“覆盖全网95%消费者”的淘宝打通后,优酷平台拥有了更加庞大精准的用户数据。王平进一步解释道,以前,对热门综艺内容的投资判断是作坊式的“一人定输赢”,而现在,优酷有一套专业的数据研究生产流程,从项目决策、执行、运营、商务等各个维度,预测某个内容是否能够成为“爆款”。

背靠阿里大文娱 服务品牌仍是核心

阿里巴巴大文娱产业发展委员会主席、合一集团(优酷土豆)董事长兼CEO 古永锵还从用户、内容和变现三个角度阐述了他的观点:

一,尤其是年轻用户已经养成视频观看习惯,并开始引领视频文娱的消费习惯;二,视频用户的内容偏好,正在反向推动优酷投资制作生产出更多爆款;三,视频营销变现方式更多样化,常规的广告贴片之外,还有直播、VR等多种屏幕的新玩法,品牌营销的脑洞可以开得更大一点。

背靠阿里大文娱的优酷,在内容生产和营销上有了更多可能性,加上阿里音乐、阿里体育、UC、阿里妈妈等平台,也能为优酷视频和内容营销带来全方位的协同。

阿里数据称已覆盖近95%的中国网民,那么阿里体系中,娱乐有优酷,社交有微博、旺旺,移动有UC、高德,再加上消费有天猫、支付宝,数据全面打通之后,不仅阿里大数据就具有立体、多样 、完整等特点,业已搭建起来的阿里大文娱也拥有包括优酷、UC、天猫等在内的全媒体矩阵。

合一集团(优酷土豆)首席运营官苏立介绍了阿里生态为大数据营销带来的全新机遇。阿里大数据营销是以阿里独有的Uni ID为核心,以“扩大潜客、拉新留存、品销联动”为理念,打造全链路的产品体系,能够协助品牌在消费升级的大环境下从容应对。

大平台思维能够使优酷在阿里大文娱生态下,生产出更接近真实网民的内容,将网民、内容、品牌链条结合起来,这是优酷能在未来视频网站竞争格局中的长远优势。

未来还将有怎样的演进,值得持续关注。

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