高端电视已成红海,国产企业出路何在

周宁 2016-05-17 08:00 阅读:89
摘要:市场的规则是这样的:当你也知道有一片蓝海的时候,它迅速就会变成红海。而事物市场规则的另一面就是:看你有什么本事将红海变成自己的蓝海。

市场的规则是这样的:当你也知道有一片蓝海的时候,它迅速就会变成红海。而事物市场规则的另一面就是:看你有什么本事将红海变成自己的蓝海。

2015年,整个电视行业似乎非常惨淡。老牌电视企业,尤其是日本企业不断传出破产传闻。国际国内许多厂商仍在沿袭低价的市场策略,仍在以尺寸和解析度决定高端低端。就在这一年,三星阵营提出了曲面电视方案,LG阵营提出了OLED方案,最终三星的曲面电视阵营胜出并重塑了新的电视概念:高端电视。

2016年五一的市场数据表明:“今年五一期间,液晶市场的零售量同比下降9.2%,零售额同比下降23.8%。五一当周(18周)零售量更是连续三年同比下滑,2016年达到下滑以来的历史新低,降幅29.5%。”然而“数据还显示,大屏、高清、智能、曲面、超轻薄等高端彩电产品,占有率不断提升。五一期间,4K产品的零售量份额同比增长了41.9%,曲面产品同比增长129.0%,超薄产品同比增长248.7%,全部表现出相当迅猛的涨势。”(数据来自中怡康线下周度监测数据)

一、国际电视巨头为何围着高端转?

2016年的数据似乎在印证国际巨头的布局,那么他们为何如此重视高端电视市场呢?我认为有3个市场因素:

1、国际发展的区域环境要求。

当前国际市场的特征可以用两句话来概括:

衰落的欧洲,吃老本的北美,崛起的亚洲(尤其是中国)。对于看什么问题都需要数据支撑的人而言,你可以去看移民价格:做一名荷兰人需要多少钱,做一名美国人需要多少钱,一目了然。一位留学机构的朋友曾经说过一句话,让我愣了好久:“你不要认为美国的中产阶级很富裕,中国的中产阶级其实富得多!”。不解释,看看买空日本的中国大妈军团就够了!

仍处于危机状态的世界经济。这可以用能源、材料的价格佐证。即便是国内,大家问问传统行业的朋友就非常清楚!

这两个特征对市场的影响就是:穷人的需求缩减,新兴区域的市场必须重视,而这些重要市场基本已经过了那种“需要一台电视”的时代,到了“需要一台更好的电视”的时代。

2、国际市场已经从产品驱动转变为个性化、场景驱动

那么,什么是“一台更好的电视”呢?我们可以这样描述,对于过去的电视产品思维的批判,可以归纳为一句话:“你有一台电视,但是你没有一个好的电视产品”。

由去年三星曲面电视的成功,我们可以看到一点:比大小、比解析度、比配置、比技术指标的时代已经过去了!也就是说,单纯的一台55寸、4K屏幕、叠加了繁多功能的电视并不一定是一台好电视。

移动互联网带来的技术革命、市场理念的进化,这些革命性的因素决定:一台好电视必须具有自己独特的个性、将功能设计升级为场景化功能设计的新产品。

请在住宾馆的时候体验不同电视产品的操控性,你将理解:一台智能化电视并不一定是一台好电视,多数智能电视让人找不到操控按钮,开机屏幕让人非常纠结!

3、中国市场将以消费升级作为拉动内需的关键策略

已经描述过,中国市场是所有电视厂家的必争之地。既然中国旅行团可以买空日本,既然中国旅行团可以让东京“庆祝国庆”,那么送上门的好产品理当获得理想的市场结果。

中国经济的主旋律是什么?是房地产的去库存!也就是富裕起来的中国人其实并不缺一台电视(三四线城市的家庭并不一定缺少一台房子,所以他们缺的已经不是一台电视)。这就让我们理解最时髦的一个词:消费升级。国人缺的不是商品,而是好的商品,即使经济不景气,那些产品品质或者服务更好的厂家生意仍然火爆!回顾五一数据:“五一期间,4K产品的零售量份额同比增长了41.9%,曲面产品同比增长129.0%,超薄产品同比增长248.7%,全部表现出相当迅猛的涨势。”可见,如果一台电视是“曲面+超薄+55寸”,市场响应会怎样?请回顾三星等厂家在3月发布的新品。

二、索尼的衰落与三星的崛起让中国电视企业获得哪些启迪?

我们已经得到一个结论:一台好电视,并不是简单的55寸、曲面、超薄、高配置、多功能。一台好电视必须具备更好的场景设计、超前的功能设计、个性化,同时对于电视企业而言,我们还必须能够预见市场的走势。这样,我们才不至于永远成为一名跟随着,不至于跟随着当年的老大哥索尼一起沦落。

最佳的榜样无疑是——三星。我们可以分析三星的策略,从而找到实现造一台好电视的目标。

我认为,三星的具体成功有5个因素:

1、处于新兴发达地区(韩国)。

环顾当今家电行业,欧美品牌数量不及日本,而日本逐步被韩国超越。这就是新兴市场的媒体,而中国是新于韩国的市场,所以中国企业仍然具有更大的机遇!

不过,电视企业必须看到,机会属于有准备的人,可能是你,也可能是你新兴的对手!

2、自行建设全产业链

我们看到三星的产业链布局:由芯片到屏幕等关键组件,由硬件到Tizen电视操作系统,三星无论在家电业还是通信业,都非常强调产业链布局。

从2015年曲面电视阵营的情况来看,三星领导曲面阵营,产业链帮了大忙。三星产业链不仅仅自用,还提供给阵营伙伴。数据显示:2015年,三星在中国市场联合TCL、海信、长虹等一起推广曲面电视。

3、科技投入带来企业发展动力

回顾我们已经倒下或者即将倒下的那些彩电企业,在我们初步拥有生产能力的时候,我们都在一味地围着市场转悠,一味引进国外厂商产品。而三星,每年在研发上每年有几十亿美元的投入!根据报道,三星在2013年起就在不断收购智能电视周边专利技术。2015年数据显示,三星2014年的专利数量超过苹果公司2倍!

4、新产品战略

2015年,三星主推曲面电视。

2016年,三星电视的主题词有:65寸、4K、曲面、SUHD、第二代量子点电视。

可见。具有预见性的经过缜密市场分析的新产品战略,是致胜的关键。

5、根据地区不同需要灵活多变的市场战略

从2016 Samsung Forum(三星中国论坛)可以看出三星的本地化策略:配置本地化团队,尊重本地化团队的思路,从而获得灵活多变的适应性。

三、为中国电视企业建言。

经过上述市场分析与案例分析,我来给国内的电视企业建言:

1、思想上改变:从价格驱动市场的思维转变为精品驱动市场。

我们所面临的已经不是2000年的市场,当今市场需要的企业已经不是生产型企业。造出一台电视已经不成为竞争门槛!市场需要的是精品!

2、加大科技投入,实施产品升级。

要想不做千年老二,必须从核心竞争力做起,核心竞争力首先就是科技。华为就是我们的好榜样!2015年华为手机崛起,CPU——麒麟芯片功不可没!

3、企业组织结构升级,企业分工分层配合。

按部就班的组织架构,无所不包的大型企业架构已经完全不能适应互联网时代的要求,分工协作是必由之路。培育与接纳具有个性化的设计、技术团队,将一台精品电视的设计生产划分为多个更小的单元环节,社会化的分工协同,必须探索!(文/宁哲网络 周宁)

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