特斯拉想学苹果,但马斯克不想学乔布斯

郝亚洲 2016-01-05 07:00 阅读:3.9万
摘要:学得会的商业模式,学不会的乔布斯。

作者:Robert Graham, blog.erratasec.com

翻译:黄思路

编辑:管理学人

世界上有两种基本的商业模式,第一种是便宜、低品质、高产的模式。你并不能从每单位中获得多少利润,但是可以创造很大的销量。第二种是昂贵、高品质(或是奢侈品)、低产的模式。你无法在销量上有所突破,但是每单位所获得的利润都非常高。

高产量和高质量的产品销售之间很难折中。如果你在质量上多花1%的精力,你的客户并不能看出有什么区别(除非他们做了相关功课),因而你也就失去了10%的客户,因为在看不出有何不同的情况下,他们拒绝接受更高的价格。另一种情况是,在高端市场如果你试图以低价提高销售量,那么这意味着压低了品质标准、有损品牌形象。

极少数公司可以达到这两者之间的折中。其中一个做到的典型便是好市多公司。在沃尔玛(低品质、高产量式商场)购物的客人平均收入低于每年两万美元,而在好市多购物的客人平均收入则超过每年九万美元。好市多针对这样的客户市场销售高品质的产品,但同时做到了以低价的方式冲击高销量。

另一家成功做到这点的就是苹果公司——以主流市场价格销售高质量产品,并且创造巨大的销量。

也许说到这里,很多反感苹果的人会嘲笑我将其称之为“高品质”产品。他们错了。衡量品质的确在很多方面具有主观性,这也就导致了有些人不喜欢苹果产品。虽然如此,大多数衡量方面都是客观的。

大部分奢侈品仅仅是主观性的优质产品。比如法拉利汽车,毫无疑问的,它们速度一流,但是你需要在门店里花费大量时间。同样,很多高端产品都经受不起自行清洗。奢侈品业内的最大谎话莫过于WHOLE FOODS(美国有机食品超市),它们经常以高价出售各种垃圾产品,比如瓶装管道水。

品质衡量的标准也是具有客观性的,好市多公司采用的就是这样一种方式。不管是香皂、可乐、伏特加、行李箱还是鞋子,对于每一种产品类别,好市多都采取严格的质量测试,然后才会允许它们被贴上专有的“Kirkland”品牌标签。

同样的,苹果也是可以以客观标准被评为优质产品的。就拿苹果电源来说,如果你摘掉苹果的品牌标签将之交付给任意一位电力工程师,在和其他电源产品比较之后,这位工程师都会告诉你,苹果产品的设计更胜一筹并且使用的都是更高品质的配件。

然而,如果客户并不知晓,那么产品的高品质也就失去了最大的意义。这就是为什么其他公司的产品会使用低质量的电源,因为如果公司无法在产品品质方面与客户进行有效交流,那么再好的品质也没有价值——因为客户对此毫不关心。

这就是“品牌”的重要性。好市多和苹果公司的商业模型处于其实是有风险的。一旦客户没能清楚的认识到高品质这个特点,他们就会转而投向其他更便宜的产品。这使得这些公司非常注重主观和客观品质的维护,这样即使客户自己无法判别,他们也可以向客户传达一种品牌质量的意识。

看看苹果的电源外观上的APPLE字样,并不是(并不仅仅是)这个标识赋予了产品APPLE的身份,而是始终拥有白色弧形外观设计的电源从第一代IPOD和MACBOOK就开始被运用的这个事实。和那些任意厂商生产的标准工业化砖块电源相比,苹果电源的每一处都让人主观上觉得特别,即使与实际产品质量无关,你的主观感受也会觉得它是不同的,因此,喜欢苹果的人会更加着迷。

这种“品质”带来的是抬高的产品价格——两倍的增幅也不足为奇。即使是对苹果产品的高质量印象深刻,客户也不太愿意为此花费更多。当然,多花30%还是可以接受的,毕竟苹果产品代表一种地位和很COOL状态,但是双倍的价格就是另一回事了。所以,苹果公司必须解决成本问题。

他们采取的是NRE或预付款的模式。优质配件之所以高价,是因为产量有限制,如同我们在上文中描述过的商业模型二元性。苹果公司不得不将他们的商业模型推进到产业链中。这意味着他们要向厂商交付一笔一次性工程费用(NRE)来设计高质量配件,然后投资建立大量生产配件的工厂。作为交换,苹果公司能够以低价购买这些配件。

苹果公司对这种模式运作得心应手,他们可以以和低端产品竞争者一样的成本生产高品质的iPhone,并且每一台iPhone都能够产生巨大的利润。尽管iPhone的销售量不到行业总量的20%,它挣得的利润却是整个行业中最多的。没有人可以与之匹敌。想要参与市场竞争的其他公司并没有可以采用苹果公司模式的足够资本,也就是说它们不能以低成本为前提生产高质量的产品,因而只能以低产量、低利润的方式运作。即使这样,他们仍然无法和苹果公司抗衡,因为这样的低量产品不能为需要的工业设计创造足够的利润。更不用说在这之后剩下什么可以用于必须的品牌维护和市场支持的资金了。

因此,苹果的商业模式不仅非常独特,也是不可复制的——至少是在苹果参与竞争的市场里。

特斯拉公司

现在我们来谈谈特斯拉公司。他们的终局会发展的和苹果一样,只不过是在汽车领域。换句话说,他们需要以可以和低价对手竞争的成交量销售高利润产品。

这款产品是特斯拉旗下的Model 3,它的竞争对手是Chevy Volt,Nissan Leaf,以及BMW i3。

想要致胜,特斯拉首先需要建立一种品牌形象,即“it's what the cool people drive”。品牌推广并不是指商品的名字、商标、口号或是其他意识事物,而是无意识的情感。人们放弃安卓转向iphone的原因仅仅是那种“这是cool people拥有的”情绪和感受。就像给一个小孩买一台XBOX作为圣诞礼物,客观上这个礼物满足了孩子的需要,但更重要的是它在主观上给了孩子感情安慰——因为学校里所有的cool kids都有PLAY STAIONS。特斯拉试图打造的就是类似这样的品牌意识——如果在孩子成年之时没有给他们买一辆MODLE 3,他们一定会因为因为失望而哭泣。

特斯拉的品牌策略很重要的一部分是对内燃机的品牌重塑,土一点儿称之为ICE。和特斯拉车主谈起ICE,他们的蔑视之情好像他们参加了同一个宗教组织一般一致,就好像ICE代表着其他汽车商无法摆脱的可耻跳蚤。即使BMW推出纯电动I3,他们还是无法动摇ICE的遗产根基。

事实也是如此,遗产根基是很难被推动和超越的。现有的汽车厂商通过经销店销售汽车,而经销店主要通过为这些车提供服务赚取利润,电动汽车对这方面的服务需求则少得多。因此,销售员总是引导客户选择汽油车,或是试图说服他们为包括免费更换机油在内的“保养服务”计划掏腰包——这些也是电动车不需要的。这有点像微软公司的ZUNE如何败给IPOD一般,客观上来说,ZUNE也许和IPOD一样好或者更好,但是主观上来说,微软在与苹果的品牌角力中输得非常彻底。

最终,特斯拉需要做的,是从现有的MODEL S中发掘和创造一种cool因子运用于后期的主流产品MODEL 3。扩大生产和支持网络还需要很长的时间,因而他们现在可以制造的汽车数量也是有限的。也就是说,他们有可能在少于十万美元的情况下制造出最酷的汽车。

特斯拉成功做到了。MODEL S的表现比市场上任何四门车都更出色,也包括大部分跑车。除了长距离行驶,它在任何其他方面都更加优越。超大电池容量意味着它可以比其他电动车行驶距离多出三倍,也可以比任何成本低于一百万美元的汽车发动更快的加速度。由于电池位于汽车的底部,它的重心更低,操控性能比其他无法根据轨道而做出调整的汽车更好。它的优越性能远远不止以上说的这些,还有一长串其他方面,包括中央控制、全铝车身以及自动驾驶等等。

简而言之,MODEL S是具有标志意义的产品,如同苹果一样。它是汽车爱好者杂志有史以来评价最高的一款车。

主流产品MODEL 3不会具备这样的标志性,因为它的价格会更低。然而,它的类似品牌形象仍然可以树立。例如,高端MODEL S几乎周身都是铝合金的,更便宜的MODEL 3则主要采用的是钢。然而,市场宣传策略依旧将专注于为数不多的轻盈部件,赞扬其轻巧的特性,即使事实上他们与竞争对手并无多大区别。竞争对手也无法就谁的产品更轻巧这点向特斯拉发起挑战,因为特斯拉始终可以用MODEL S作为回击。苹果公司多年来也一直在使用类似的策略宣传他们的处理器速度——客观来说,他们并没有做到更快,但是主观上,他们成功使苹果爱好者相信,苹果的产品就是更好。

苹果公司成为闪存的最大消费者也是采用了类似的方式,然后利用资本保障他们在业内支付最低价格。特斯拉在电池方面与此类似。MODEL S拥有比其他任何电动车大三倍的电池,并且销量也是业内最高,因此,特斯拉也就控制了电池市场。

这就是为什么特斯拉投资了大量资本在Gigafactory上,用于电池的生产,他们现在正与松下公司合作。就和苹果公司通过投资获取低价部件和闪存一样,特斯拉也需要通过投资来保证低价的电池。这意味着当MODEL 3开始与Volt,Leaf以及I3竞争时,他们可以以比对手更低的成本获得更大容量的电池。

这种商业模式的发展有其奇怪之处。现有的汽车公司不愿意在一个未经证明的市场上下那么多赌注。相反的,特斯拉的投资者却愿意倾注所有来创造这么一个市场。因为这种敢为人先、打破桎梏,特斯拉可以做到其他公司无法做到的事情。如果我们假设特斯拉持续保持这样的强劲,电动汽车市场持续扩大,那么很快,就如苹果公司一样,特斯拉将在这个领域占领最大的市场份额。

最近,鲍勃卢茨发表了专栏,称特斯拉注定遭遇失败,因为他们不像传统汽车公司那样具有完备的代销商网络。这读上去和苹果公司刚推出IPhone时诺基亚、微软和黑莓公司发出的专栏一样。关于特斯拉对于代销商的需求,也许鲍勃卢茨说的有些道理,因为他们最终需要代销商提供库存管理的资本,但除此以外的判断都是大错特错。即便不愿意,特斯拉还是不得不打破传统的代销商模式,因为电动车需要的服务方式是不一样的。经销商是一种腐败的准垄断模式,没人喜欢和他们打交道。当然,特斯拉可能会因为客户无法立刻试驾而丢失一些生意,但是他们也可以获得受够了这种腐败商业模式的客户群。特斯拉有太多方法可以让自己与其他“内燃机”竞争对手显著区分开,比如在购物中心设立展台。

特斯拉在执行苹果模式上表现出色,但同时也犯下了很多错误。MODEL S在设计上有很多小缺陷,也有一些明显的疏漏。比如它的声控系统非常的落后,特斯拉急需找一个更好的系统来替代,比如苹果的SIRI, 微软的CORTANA或是谷歌的OK GOOGLE。

这些缺陷说明的是,马斯克(特斯拉CEO)也许更关注他的超回路、太阳能电池板和SPACEX,没有对特斯拉花费足够的心思。特斯拉没有史蒂夫乔布斯,甚至没有像乔纳斯伊森那样关注每一个细节追求完美的设计师。这些缺陷有可能是致命性的。MODEL S的超棒驾驶感受让人们忽视了那些小缺陷,但是并不代表这些缺陷的存在是有理由的。如果它们继续存在,MODEL 3就会被毁灭。想象一下,你在试驾一辆Nissan Leaf,它配有苹果SIRI,你可以询问前一天的球赛比分,然后你踏入一辆MODEL 3,却发现即使拨一通电话都非常困难。汽车创新的发展不止是电动模式和自驾特性——特斯拉需要在所有方面都走在前沿。

结论

当苹果公司在经济衰退期推出iphone时,我买了苹果的很多股票——他们给我带来的收益足够我去买一辆MODEL S。仅仅是通过产品、商业模式和市场,人人都可以清楚的明白,苹果公司改变了一切。

电动汽车在市场游戏中和苹果并不是完全一样的角色——它们毕竟首先是汽车。充电方式的挑战、以纯电动进行长距离驾驶的不稳定性都决定了电动汽车无法接管市场。未来十年,就算没有政府津贴,它们也会占据30%的市场份额。即使特斯拉不是顶级汽车公司,他们成为利润最高的公司之一也是极有可能的——如果他们继续采用这种模式。高利润的含义是,即便销量有限,挣得的利润也是业内最高的。

特斯拉的股价已经非常高了,而马斯克并没有像乔布斯那样扮演一个CEO的角色,因此我暂时没有兴趣去买入特斯拉的股票。

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