从双11看手机格局:中华酷联解体 奇酷成最大变量

IT段王爷 2015-11-15 11:51 阅读:237
摘要:种种迹象表明,“中华酷联”已然解体,“花(华为)旗(奇酷)小(小米)妹(魅族)”正成为手机行业主流。

国产手机厂商从年初战至年尾,每逢电商大促便迎来小高潮,这不,在刚刚落幕的双11中,小米、华为、魅族和奇酷杀红眼,成为表现最为抢眼的四大手机品牌,宣告国产手机开启全新格局。

11月12日,天猫在北京召开发布会,公布“手机英雄榜”:华为、奇酷、小米、魅族成为今年双11销量大户,华为与小米势均力敌,各自斩获销售额第一和销量第一,凭借千元机魅蓝metal和干爹阿里,魅族延续上半年强劲的增长势头,跻身双11手机前三。

相比悬念不大的三甲争夺战,奇酷以黑马姿态杀出给外界眼前一亮的感觉,也给久经沙场的行业老兵带来不小压力。奇酷全网总销量达160521台,在新晋手机品牌中排名第一,这是5年来首次有新手机品牌跻身一线品牌前四强,奇酷旗舰版更是称霸2000元档手机市场。

在行业洗牌阴云笼罩下,手机厂商的每次出击,都被视为观察行业格局和各自战斗力的重要窗口,“中华酷联”中的中兴、酷派、联想在此次双11纷纷掉队,不到2年被魅族、奇酷等后起之秀超越,一加、锤子、IUNI等厂商更多是雷声大雨点小。

种种迹象表明,“中华酷联”已然解体,“花(华为)旗(奇酷)小(小米)妹(魅族)”正成为手机行业主流。

“中华酷联”解体背后:身陷转型泥潭

2009年被誉为“3G元年”,手机厂商纷纷布局3G终端产品,谋求从2G到3G的平稳过渡。中兴是首家发布TD智能机的厂商,2009年推出全制式40余款3G手机,成为“中国3G第一品牌”。

2008年中期是华为终端的一个重大转折点,原本华为欲出售终端部门不少于49%的股份,不过后来交易作罢。在3G时代到来前夕,余承东重整旗鼓,大力发展智能机。

2009年,酷派放弃自有手机操作系统和Windows CE平台,全面转型研发基于Android系统的手机,此举意味着放弃非智能机市场。同时,酷派对产品线进行大刀阔斧的改革,不再坚持只做4000元以上的高端市场,而是向下延伸产品线,直到400元左右。

2009年,目标直指苹果的Ophone销量惨淡,只开发一代便黯然离场。2010年,联想重新定位,从低端机入手,向高端扩展,扩充各条产品线。3G时代,中兴、华为、酷派、联想迎来高速发展,离不开共同推手运营商的支持。

在运营商补贴的“诱惑”下,“中华酷联”大力发展运营商定制机并大量出货,双方迎来长达4年的蜜月期,全球市场份额不断攀升,一度超过国产手机一半的出货量。

2013年全球智能手机市场排名中,华为联想挺近前五,中兴第六、酷派第七。不过,在“中华酷联”高速发展的同时,危机也逐渐浮出水面:脱离用户、利润换市场模式不可持续。2014年7月,运营商削减营销费如一记重拳打向“中华酷联”,背靠运营商赚得盆满钵满的好日子一去不复返,不得不面临整体利润下滑。

同时,以小米为代表的互联网手机快速崛起,出货量不断攀升,给“中华酷联”造成巨大压力,转型迫在眉睫。除了华为力推荣耀对抗小米完成逆袭,中兴、酷派、联想纷纷身陷转型泥潭,至今尚未打造一款销量与口碑俱佳的产品。

中兴是“中华酷联”中最早布局互联网的厂商,早在2012年10月,就推出独立品牌努比亚探索电商模式,不过,此后2年努比亚发展始终不温不火,无法助力中兴从B2B转型B2C。2014年销量只有500万,即便是2015年6月以独立子公司运营,冲击1000万销量,与动辄千万甚至过亿的小米、华为相差甚远。

酷派的转型之路也较为坎坷,2014年初推出大神品牌,前期靠碰瓷小米等噱头营销获取一定关注,销量水涨船高,但始终未能跻身一线品牌,加上9月酷派一分为三,运营商渠道仍占大头,主打电商品牌的大神在获取资金和供应链支持上更为有限。2014年底联姻360,暗中牵手乐视导致婚姻破裂,肩负转型其重任的大神被360收入囊中,而乐视的加持效果并未显现,酷派股价一直在1港元徘徊。

联想转型之路并非一帆风顺。2013年4月推出K900探索高端市场失利,同年9月推出高端子品牌Vibe,紧接着收购摩托罗拉打乱Vibe的布局,二者出现品牌重叠。2014年,联想推出千元机品牌乐檬布局电商,在与小米、魅族的竞争中处于下风,甚至不如后来者奇酷,2015年则力推ZUK征战互联网。

联想手机布局看似完美,低端乐檬、中端ZUK、高端Vibe、旗舰摩托罗拉,但四个品牌同时运营严重拖累联想,缺乏有效整合与协同,库存积压直接影响联想财报。财报显示,联想移动总税前亏损2.17亿美元,联想集团为此付出3.24亿美元,用于清除智能手机库存和存货报废。

奇酷强势逆袭的三大启示

今年双11大战中,奇酷秒杀一加、锤子等新秀斩获新晋品牌领先奖,而且在与小米、华为、魅族等强敌同场竞技表现可圈可点,对于成立不到1年的新品牌实属不易。奇酷的强势逆袭,对其他厂商具有极强的示范性和借鉴意义,主要有三大启示:

一、产品为王。一切不以产品为原点的营销都是耍流氓,作为中国最出色的产品经理之一,多年一线实战经历,使周鸿祎形成一套独到的产品方法论和见解。更难能可贵的是,他始终对产品保持狂热的追求。8月26日,老周以“一个产品经理的238天做机之路”为主题,披露互联网产品人涉足陌生硬件领域的曲折经历,其中最为外界津津乐道的是他从软硬件层面死磕安全,将其打造成奇酷的核心卖点。

老周认为,当前用户使用手机主要面临三类安全问题:财产被盗、骚扰电话(含短信)和隐私泄露。360 OS推出财产保险系统、隐私空间等产品,从系统底层深度解决安全隐患。硬件层面,他把最流行的指纹识别技术做到极致,确保用户在指纹解锁、支付、加密等场景时万无一失。待指纹技术趋向成熟,应用场景也将随之打开,快拍、接打电话、快速启动应用将被普及。

除了安全,老周还把众多黑科技引入奇酷手机,比如太空水冷散热技术帮助机身降温、双摄像头技术保证整体拍照效果优于苹果,使奇酷手机在同价位产品中更具竞争力。

二、抓住一切机会营销自己。老周被誉为360首席推销员,他总是卖力宣传360全线产品,倾注其大量心血的奇酷手机也不例外。其中,最经典的营销事件非奇酷亮相中美互联网领袖峰会莫属。习大大讲话期间,老周机智地拿起裤兜里的手机独家拍下现场照,上传至微博引发全民热议。

会议间隙,老周勇敢地向智能手机霸主——苹果掌门人库克展示奇酷的双摄像头技术,成功引起库克对脸龄的兴趣,二人合影照在社交网络疯传。紧接着,老周与杨元庆、马化腾等大佬的互动,一句“为何总显示我的年龄比他们大”玩笑式吐槽成为网友关注的焦点。凭借老周精湛的借势营销和热点营销技巧,奇酷自发布以来始终未离开用户目光,品牌知名度不断攀升。

除了老周卖力推销,奇酷也在积极拓展自身影响力。通过举办“72小时安全漏洞挑战赛”等贴合安全主题的活动,极力兜售安全这一差异化卖点。同时,奇酷在全国各大城市举办体验会,增加品牌曝光度。总体而言,无论老周还是奇酷,他们始终抓住一切机会营销自己,在最短时间内成为最受关注的新晋品牌。

三、强悍的供应链管理。如果说营销是品牌搭台唱戏,那么供应链管理则是品牌修炼内功,没有强大的供应链支持,手机新玩家容易陷入供货不足或良品率低的尴尬,严重阻碍抢占市场,锤子T1情怀折价就是前车之鉴。奇酷没有重蹈锤子的覆辙,前期依靠“孵化”“分裂”部分资源,朝建立独立、完善的供应链体系迈进。

事实上,奇酷一直在强化供应链管理能力,9月新增300多人的团队发力运营和供应链,尤其是硬件设计、硬件生产和供应链独立,逐渐具备独立、系统化做手机的能力。早在双11前夕,奇酷就已实现每周二、四两次抢购,而且克服金属加工和双摄像头等复杂工艺,奇酷旗舰版如约上市。

旗舰版在双11大规模现货销售,与奇酷强悍的供应链管理和生产能力密不可分。

随着做机能力的稳步提升,奇酷将在原材料供应、良品率、产量等全面提速,最终走向开放购买,未来或成为手机行业的最大变量。

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