明星代言好坏参半,萌店牵手名嘴汪涵能否奏效?

IT段王爷 2015-11-05 12:30 阅读:3391
摘要:明星代言效果好坏参半,只有弄懂互联网公司请代言人的门道,才能知道萌店牵手汪涵的背后逻辑及可行性。

随着双11剁手节的临近,除了阿里、京东卖力撕逼,微商圈也蠢蠢欲动,希望借双11打一场漂亮的翻身仗。这不,这两天我的朋友圈被汪涵代言萌店广告强势刷屏,率先吹响了双11的战斗号角。

萌店是微盟于今年3月推出的移动社交电商平台,主打人人开店、人人消费、人人传播、人人经营的理念,目前平台开店数突破1200万,月交易额过亿。据悉,微盟将投放2亿广告迎接双11“萌店购物节”,汪涵为萌店拍摄的一系列广告大片和平面广告将陆续登陆全国院线、卫视、楼宇和地铁等多个渠道。

如此大阵仗的品牌推广,萌店对首次参加双11的重视程度可见一斑,汪涵更是其突围双11的重要砝码。事实上,互联网公司请明星代言早已不是新鲜事,杨幂代言58、金秀贤代言搜狗、林志玲代言高德,电商圈也有谢霆锋代言京东、邓超为苏宁站台。

明星代言效果好坏参半,尽管无法做出详细评估,但至少可以略知一二:林志玲直接拉动高德装机量、金秀贤为搜狗摇旗呐喊效果有限。我认为,只有弄懂互联网公司请代言人的门道,才能知道萌店牵手汪涵的背后逻辑及可行性。

明星代言的背后逻辑

传播学中经常提到一个词:定位。在投放TVC之前,广告公司会专门付费获取CMMS(中国市场与媒体研究)的数据库资源,后者是全国最专业的市场调研数据库之一,访问样本量、覆盖面和问题全面性优势明显,可作为产品策略和传播策略制定的重要参考。

除了CMMS,百度等掌握用户一手数据的公司,也具备数据分析能力,比如百度指数可以显示某个关键词的搜索规模,一段时间内的涨跌态势和相关新闻舆论变化,帮助企业优化数字营销活动方案。

但问题在于,无论是CMMS还是百度,广告公司最终挑选出来的代言人,并未完全解决互联网品牌的定位问题,要知道很多互联网品牌的用户群雷同和重叠。比如他们对目标用户的描述通常为:白领女性、城市中产、年轻北漂、高知群体。

这种人群划分根本无效,写字楼上班的女性都是白领女性?客服、设计师和活动专员是同一类人?什么叫年轻人?凭什么说超过40不算年轻人?这种模糊的人群划分对品牌宣传极为不利,试问企业自身连目标受众都搞不清楚,用户又怎么能记住品牌?

其实,上述都是互联网公司想象出来的用户群体,现实并不存在,真正可行的人群划分依托于用户情感,即是否有共同的爱恨,比如喜欢《大圣归来》的“自来水”、厌恶直男癌的女权主义者,都是客观存在的用户群体。

环顾国内营销圈,提到迅速获取相同爱憎用户群体,罗永浩是国内最顶尖的营销大师,只要他挥舞情怀大旗,立刻聚拢一大批文艺青年和死忠锤粉,拥有相同的价值观和人格,锤子俨然是他们共同的精神符号。

由于很多互联网公司的市场部无法完全弄明白用户群体是谁,只好采取不是办法的办法,请俊男靓女来代言。从心理学角度看,这一看似偷懒的举动可行性较高,尤其在产品和营销泛滥的时代,对人形成最大冲击是注意力涣散,用户愈发对简单符号向往。

用户看到俊男靓女心安,原因在于他们是最直白的符号。美女不是指某个颜值爆表的女人,而是一个伦理符号,美女的颜值、身材、性格高于常人,把伦理调理得和谐从而易于被用户接受。互联网公司之所以请杨幂、林志玲代言,不在于对广告效果寄予厚望,恰恰求的是心安,至少不会出大错,他们充其量是速效定心丸。

相比之下,精神符号是广告的心灵鸡汤,功效更加悠长。归根结底,代言人的职责一直很明确,即帮助受众在心理画等号,成功的广告可以抓住目标受众的心理。所以,代言人的价值不在于脸蛋或名气,而是精神符号的象征,产品通过代言人成功占领用户心智才是上策。

那么问题来了,如果代言人与产品关系不大,如何成为精神符号?答案是引起共鸣。最典型的案例是周杰伦代言动感地带,周杰伦聊短信聊到手受伤,让N个深夜在被窝用手机谈恋爱的学生党感同身受,完全可以写进教科书。如果广告不能引发共鸣,就无法让用户产生共同的爱恨。

回到汪涵代言萌店,41岁的汪涵从来不是走俊男靓女路线,而是走稳重、亲民、卖萌路线。在我看来,萌店牵手汪涵不满足于不出大错的初级阶段,而是直接进阶为精神符号。

萌店为何偏偏选中汪涵

对于为何请汪涵代言,微盟官方解释称其睿智精明的荧幕形象和新晋奶爸的身份与萌店理念符合。简单而言,双方合拍才是代言成型的根本原因,汪涵形象与萌店高度契合,主要体现在两方面:

一、汪涵睿智萌店“智能”。别看汪涵主持时尽显逗逼本色,沉着冷静才是他的软实力,他在危急关头总能展现出聪明睿智、独当一面的作风。今年《我是歌手》总决赛直播现场,为缓解孙楠临时退赛带来的尴尬,汪涵的机智救场备受肯定。与之对应的是,萌店也是一个“智能”应用,能够实现买卖一体化,不仅能帮助用户一键分销商品,也能一键购物即可享受返佣。

二、奶爸汪涵蜕变萌店重塑微商形象。去年11月,汪涵晋身为超级奶爸,他时不时晒出与孩子的合影,尽显父亲慈爱、呵护的一面,用户看到他在银幕之外的另一面。今年8月,V店更名为萌店,“萌”指草木初生之芽,微盟希望知名商户、个人店主如初生草木一样在萌店茁壮成长,更名意在建立清晰的品牌标识,区别市面上良莠不齐、鱼龙混杂的各种微店和V店,与奶爸汪涵蜕变不谋而合。

移动时代,汪涵代言萌店能否奏效?

汪涵与萌店形象契合,将带来意想不到的推广效果,但不得不面临一个残酷的挑战,即用户注意力的涣散。移动时代,信息呈现碎片化、去中心化,用户使用媒体的场景变成多媒体,注意力已成为稀缺资源。

数据显示,55%的移动页面,用户在1小时内切换36次,平均每个页面停留不到2分钟,这对包括广告在内的媒体行业提出更高要求:除了代言人与品牌形象匹配,内容还能引发用户共鸣。换言之,广告必须具备快速直击用户心灵的效果,具有极强“煽动力”,甚至起到精神符号的作用。

萌店广告以汪涵招募CEO的形式,围绕“店”展开,吸引有梦想的年轻人加入自主创业的行列,成为拥有手机店铺的萌主,实现“迎娶白富美走上人生巅峰”远大抱负。表面上看,萌店15秒广告与其他广告差别不大,但背后藏有玄机,我从两个维度分析汪涵代言的讨巧之处。

一、萌店优势加上外部环境推动。汪涵在广告中不断强调萌店优势:正品货源、一对一指导、丰厚佣金、极速到账,区别于传统微商压货严重,0库存的萌店给用户一种耳目一新的感觉。同时,萌店加速重塑微商形象,除了一键分销商品和一键购物返佣,还重点突出平台化购物和海淘,加大对新老用户的吸引,纷纷在萌店开店。

今年以来,国家宣扬“大众创业万众创新”理念,掀起一阵创业浪潮。方向选择是创业成功的重要因素之一,对年轻人而言,微商不失为一个绝佳选择,要知道3月上线的萌店今年预计销售额超过20亿,平台微商未来可期,萌主也将赚得盆满钵满。种种优势叠加,汪涵代言萌店极具煽动力。

二、汪涵创业者身份加持。除了熟知的明星主持人,汪涵还有另外一个特殊身份:创业者。这里的“创业者”是广义上的创业者,2013年《天天向上》制片人张一蓓率团队出走,电视节目制片经验为零的汪涵接下制片人一职,在他的操刀下,《天天向上》至今保持较高水准。

同时,汪涵还成立戏剧工作室,取名为“果实”,专门资助有戏剧梦想的年轻人,为他们排演话剧提供场地和经费。此外,他还以天使投资人身份帮助优秀创业者,9月HIVE获得汪涵300万美元天使投资,主打发现全球实习、义工和兴趣实践机会。

无论是扛下《天天向上》制片人重担还是作为戏剧工作室创始人,亦或是与创业者打交道,汪涵是少有的明星创业者。凭借睿智、幽默的主持风格,汪涵对80、90后等年轻群体的影响力和号召力极强,使其投身萌店创业的概率大大提升,未来极有可能成为年轻人创业的精神符号。

在我看来,萌店请汪涵代言的深层次考量是:前期依靠其超高人气吸引用户关注萌店,后期凭借自身产品优势和创业大潮的推波助澜,增加店铺和SKU数量,创业小有所成后汪涵认同感飙升,产生共鸣后奉他为精神符号。

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