上海便利店变局：一场搭载“热餐”的新战事
商业观察家2018-04-11 23:18
■ 撰文| 颜菊阳
关注并置顶商业观察家获取零售新闻
上海出不了BAT。全国零售高地，却非上海莫属。
便利店尤甚。在数年前就是六七千家连锁品牌便利店同场竞技的巅峰，始终不乏新故事。
2018年开年，“热餐”搅局，上海便利店开启新战场。
一
“京标”入沪
便利蜂在上海开了三家便利店。全部直营店。都在上海的一级核心商圈。
入沪之前，便利蜂已公开称，上海市场年内目标是100店。年前，便利蜂也进入了南京。亦提出100店目标。
上海便利店圈内人士起初未投以太多关注。上海便利店的正规连锁“品牌军”，就已超过了6000家。且上海的便利店市场，特殊在是国资、外资两分天下。便利店本身若做不到两三百家的规模，谈不上“赚钱”，自然也成不了“大气候”。
还有一层原因，便利蜂运营方面的创始团队——曾在北京7-11担纲过大区运营的王紫团队，2016年上半年曾带着北京起家的邻家便利店“闯荡过一番上海滩”。不过，只做了半年时间的停留。在开出6家门店后，邻家便利店又迅速闭店、撤离。
挟新的品牌，新的资本，卷土重来的王紫团队，似乎在广而告之上海便利店圈子：这次，我们不一样。
不同于邻家便利店此前靠挖人、铲店等恶性竞争手法“搅局”，便利蜂初入上海，便将自身立成了便利店“轻餐饮”升级的示范标杆——在其上海新开的门店内，整体引入全封闭式热食快餐销售区。即店内辟出一角做小厨房，添置蒸烤箱、微波炉和清洗消毒冲洗水池、温水保温柜等供应热食的设备设施，包括设置上下水，用玻璃幕墙从地板到天花板全封闭快餐销售区，待政策放开后准备售卖现场分装的热餐。包括店员操作、装备均提升规范，诸如店员需要二次更衣、洗手，并戴上头套、护目镜和口罩。
便利店业内人士悉知，这一套高标准操作遵循的是北京便利店销售热食的监管政策。便利蜂只是率先将“京标”搬至了上海。但这一搬，确是恰好踩到了上海政策的“风口”上。
上海今年全面开启“无证无照餐饮大整治”，17000多家无证无照餐饮店要在年内基本消除。为满足居民的就餐需求，政府希望由便利店开设快餐区域来填补供应。而在上海市食药监局为此展开调研时，便利蜂高调“出列”，成为第一家响应政府政策，并拿出热食快餐销售解决方案的便利店。
不知是便利蜂敏锐的“嗅觉”在先，因此借政策之机做了番曝光秀；还是便利蜂主动的策划，“点醒”了上海政府。
总之，此前“卖不了热食”的上海便利店，因为有便利蜂的试点，有了政策标准制定的样板。
据媒体的报道，在今年初，上海市食药监局组织专家对便利蜂进行了风险评估，并以便利蜂门店为“蓝本”制定了便利店热食类分餐业态的行政许可指导意见。
意见目前正处于征求意见阶段，将于4月正式出台实施。
二
搅局者
引“京标”入沪，率先示范，“新兵”便利蜂看上去是独辟蹊径，找到了一个和全家、罗森等老牌便利店差异化竞争的切入口。但也就此将自己推上了老上海便利店发展“搅局者”的位置。
鲜食既是便利店吸引消费的重要品类，也能带动其他相关交叉商品的销售，是便利店主要的盈利点。鲜食尤其是外资便利店区别于本土便利店和商超、杂货铺的核心竞争力。全家、罗森、7-11三家外资便利店日配/鲜食商品销售占比基本都在40％-50%左右。而本土便利店单店日均销售额与外资便利店大有差距，就在于鲜食比重不及，或者缺乏自制鲜食等高毛利产品，只靠外部品牌利润很低，客单价也很难上去。
在上海便利店市场，鲜食的销售是一块监管独特的“默契地带”。上海便利店内销售的，比如茶叶蛋、烤肠、蒸包、关东煮、现制冰淇淋等现场再加工食品，严格来说不能够在店内销售。
在以商业为主导的上海，虽然没有哪一家便利店的营业执照上能办出“再加工商品销售”的项目来，但政府也没有严格限制，而是采取了接近国际便利店行业普遍认同的经营监管的开放政策。各方面相对自由的政策环境，因此给了上海便利店繁荣的空间。
便利店行业此前有过“京沪便利店发展为何冰火两重天”的大讨论，两座城市的监管差异总是撇不开关系，一些观点甚至认为北京对便利店的监管过严直接导致北京便利店市场发展缓慢。热食销售是典型的例子。出于食品安全角度的考量，北京要求热食售卖区域要全封闭式隔离。对便利店而言，这就意味着不仅是会增加门店设备和人员成本的投入，某种程度也影响了商品的展示和关联性，进而影响店铺整体客单价。
由此，在上海便利店监管部门即将复制北京市场的监管手法，出台“便利店热餐销售标准指导意见”的前夜，上海各家便利店揣起的心思就复杂万端起来。
销售即食商品的合法化，可经营范围的扩大，看上去是所有上海便利店显见的利好。但事实却可能是利弊两开的变局来临。
对全家、罗森等在上海已有着上千家连锁门店的老牌便利店而言，目前其鲜食盒饭配送体系已经成型。加热餐，需要门店改造、另建热食的冷链配送和供应，对于原有鲜食盒饭体系也可能会造成冲突。
全家便利店和罗森便利店在上海热餐问题上目前均不置可否。中国全家便利店给《商业观察家》的回复称“将根据正式征询意见稿进行综合评估”。罗森中国副总裁张晟表态称，内部还在讨论，不会一窝蜂跟进。
一些上海本土便利店则担心物业条件受限无法升级。在寸土寸金的上海，便利店商铺资源非常稀缺，导致便利店并不能做到选址很大经营面积的店铺、店铺结构较整齐、无底柱、严格的有上下水的物业条件。
“一旦新规出台，若全部实行按便利蜂的试点店为标准一刀切改造，不达标的便利店就不能销售鲜食商品，那现在很多不符合物业条件的门店，比如上海小型便利店、迷你便利店，及一些地铁高流量店铺都可能遭重创。”
而对便利蜂、猩便利等便利店“新兵”而言，加热餐是完全可行的加分项，且“跟上”热餐销售的新政策更易入手。便利蜂、猩便利只需要今后每开一家店都按照现在的试点店模式走，既可以与全家、罗森等形成商品上的差异化竞争，也可以热餐、轻餐饮的规范为切入口制定拓店和盈利的模式。
上海便利店业内人士都知道，当年7-11在上海尝试做热餐时，生意不错，不过由于“分餐、销售区域和其他货品未隔开，容易交叉污染”，被上海市食药监局叫停。现在，由于上海一系列拆违补墙、整治清除不合规小餐饮店，实则给便利店热餐销售创造了比当年更大的民生需求。此外，按照北京7-11的经营来看，现场加热的热餐是便利店毛利最高的鲜食品类，据称可以达到40%，其次才是饭团和面包。
三
变数
热餐是类似便利蜂这种新便利店企业寻到的为数不多的差异化竞争的机会。
但是，变数也很多。这也是零售的魅力。
首先，供应链要求。
对于便利店而言，单店都是细胞，连锁便利店真正的精髓在产业链和供应链、信息链。这些投入都以亿元级计，也需要时日打磨。而相对全家、罗森等门店上千规模的老牌便利店，便利蜂门店暂时都看不出任何优势，在核心技术（供应链技术、运营管理技术）上，这是一个底子单薄的“新兵”。
《商业观察家》走访过便利蜂上海门店，其包括饭团、面包、三明治、便当、沙拉等鲜食，便利蜂统总只有二三十个品项，都由苏州、嘉定等地第三方供应商供应。面包做单面货架陈列，饭团、便当、三明治、沙拉、切片水果等主要鲜食不到1个岛柜，品项数上不如全家、罗森、7-11等连锁便利店。店内店员超过10人以上，是为接下来的门店拓展储备、培训店员。而在上海、南京高调抛出扩张目标时，在门店层面，《商业观察家》走访的数家北京便利蜂门店都只有1个当班的店员。一些店员告诉《商业观察家》，公司刚进行完一轮工资调低，员工流失不少。
一些便利店人士认为，即使便利蜂踩上热餐等政策风口，但这些打着互联网便利店旗号的新兴品牌在产品研发、营运、供应链建设上暴露有太多漏洞，所谓的互联网技术并没有带来更便利。“便利店的竞争不在技术，更不在没有提供便利的技术。”业内人士说，决定便利店能长跑到终点的本质在供应链和运营管理。
其次是，未来热餐盒饭在上海便利店市场能做到何种程度，完全在于消费习惯的培养。
北京、上海两地的监管差异，导致同样是做鲜食，但南北便利店的鲜食商品结构和消费习惯截然不同。在北京，热食盒饭是便利店销得最好的主食品类。比如，热食盒饭是7-11北京销售排名第一位的鲜食品类。北京罗森最近盒饭销售也是冷藏包装盒饭的10倍以上。而在上海便利店市场，消费者已经形成冷藏盒饭的消费习惯，同时寿司、三明治、关东煮等销售更好。消费者是否能接受“热食”，需要一定时间的消费习惯的培养。而培养消费习惯，对于引领者而言需要付出较大的成本。
第三，便利店主做即时性消费，热餐的增加，本质上是涉及到整个便利店品类结构的重构和优化。换言之，热餐要做好，还需要有能带动其他品类销售的能力。
业内人士知道，店铺增加热餐盒饭或是增加一些其他的新的鲜食，通常都会导致门店一些传统商品受影响。比如，鲜食卖的好的店铺，泡面可能卖的不好。
“要以热食销售切入提升门店整体盈利，就需要有高效的热食供应链，能把整个配送费率和成本费率降到最低，给予前台一个相对于便利店平均毛利更加高的毛利点，且这块高毛利的热食品类的销售占比能持续提升。而这当中涉及到的变数会有很多。”
全新的品类销售上来以后，门店还需要去带动其关联品类，以及便利店其他商品的关联销售。因为便利店是高频消费，每天进入一家店铺的顾客，其购买相对固定。新增经营品类，不光是单个品类做大销售，还要看能否以此为切入口，引申出更多的关联性商品，让顾客产生更多的黏性，和提升客单价。
而，就拓店这件事而言，上海便利店市场的“传统”是一直不太乐意给对手留机会。“只要有机会就插店夹击。”据接近全家便利店的相关知情人士的透露，对于便利蜂、猩便利等新兴便利店品牌，全家本身在内部称会实行强势夹击插店策略，以此保证自身足够的市场份额。
四
核心竞争力
归根究底，便利店的增量不是靠一两个增加了绝对增量的单品类，而是来自于优化渠道，做高毛利。
这是全家便利店和罗森便利店等外资便利店能遥遥领先的原因。也是他们对于新事物变迁不冒进的“底气”。在罗森看来，便利店其实是一种文化，需要时间沉淀。
优化渠道，做高毛利，全家重推的湃客咖啡是典型，还有“保温餐台”等等。今年，全家每月都将推出一款网红商品来吸引年轻来客。
全家便利店的“保温餐台”
更明显的动作是，全家便利店今年开始全面发力线上外卖市场，重点加强与线上百度外卖、饿了么、美团等合作，准备全店导入外卖系统。《商业观察家》了解到，近期，全家已在陆陆续续培训所有店长。罗森也已和美团、京东到家等达成合作。
“很多年轻人午休已经不愿意走出办公室，宁愿叫外卖吃完打两把王者荣耀。”外卖的普及一定程度上冲击便利店鲜食销售，尤其中午，便利店主食类销售都有一定下降。而一旦销售下降，相应损耗就会上涨，毛利率就会下降。
北京罗森方面告诉《商业观察家》，便利店外卖，根据店铺所在商圈的不同，效果差异比较大。一些好位置店，外卖增量上千元的店铺也是有的。
而为了推广全家的湃客咖啡及鲜食，在全家上海总部写字楼区域已在测试全家无人便利店，以自助咖啡、鲜食、饮料为主，据称很快会对外商用。
无人货架、无人便利店从2017年下半年的风口，到年底的冷却，不过半年时间。在多数无人货架升级到无人智能货柜的转型时，全家便利店适时入场“收割”。
《商业观察家》了解到，全家无人便利店的模式是以全家便利店周边门店作为补货站，由有人便利店店员去完成补货，依托于门店，全家无人便利店能省去配送、人工等诸多新增成本。未来可能的场景是这样的：全家的无人智能货柜或无人便利店离哪家全家便利店近，就交给哪家门店负责，资源共享。全家公司投入成本亦低。全家的店铺则可以多增加收入，成为很好的业态补充和密度覆盖。
一方是不断自我迭代，跟上形势的“老牌”便利店巨头，一方是多方借力、突围掘金的新兴便利品牌，谁能执牛耳。便利店行业的答案其实一直不难。
文章出自公号商业观察家
举报/反馈
0
0
收藏
分享
