谈及当下最火的购物App,一定绕不开「拼多多」。
伴随着「拼多多」的还有“档次低”、“便宜货”这样的标签,和“消费降级”的评论。有位投资人总结说,“拼多多能成功在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群”。
然而,「拼多多」CEO黄峥似乎并不同意“下沉人群”这种说法。
只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似
黄峥接受《财经》杂志采访时谈到
望月比较感兴趣的是“北京五环内外”这个划分。
北京五环内常驻着最精英、最高端、最前沿的一群大脑,混迹互联网圈的朋友所接受的讯息大多来自这里。按照@冯大辉老师的说法,“大部分科技媒体人员和互联网从业者的价值观基本是北京五环内的价值观,有些虽然物质上还没到五环,但精神层面已经在五环内了。”
五环内,风投融资上市天天上演,一度让人错认为这就是全世界。
但五环外呢?这里变成了一个巨大的被忽视的“视野盲区”。
所以,当「拼多多」迅猛崛起时,到底它是消费降级还是消费升级,望月觉得,我们势必要跳出“五环内”来看一看。
1
按照《2017年国民经济和社会发展统计公报》,全年全国居民人均可支配五等分收入分组数据如下。
低收入组人均可支配收入5958元;中等偏下收入组人均可支配收入13843元;中等收入组人均可支配收入22495元;中等偏上收入组人均可支配收入34547元;高收入组人均可支配收入64934元。
需要强调的是,这个数据是全年的
平均到月,全国大概有50%的居民月均可支配收入只有500-1800元之间。换算成三口之家的家庭,一个排名全国50%中位数的三口之家,其月家庭收入应该是5600元。
对于生活在一线城市的富裕人群来说,这个数字可能有些难以理解,他们每月喝星巴克咖啡就要500元,下几次馆子就超过1000元,更不要提孩子的教育费用,一个月下来花费几乎破万。
这些富裕家庭的生活在媒体上、电视剧中广为传播和出现,很多人会误以为他们是社会的主流。然而,事实并非如此。
要知道,年收入100万+人民币的家庭,在人均GDP 6倍于我国的美国,也只有10%。而在中国,根据前面的数字换算,一个排名在全国Top10%的三口之家,年收入也到不了20万元/年。
所以,就我国当下而言:
80%的家庭年收入在10万和10万以内。50%的家庭年收入低于6万6。最底层20%的家庭年收入只有1万7。
甚至这个数字还可以继续分析——
翻阅统计局每年的数据,住房、医疗、教育“三座大山”的增速往往快于 “居民可支配收入”的增速。仅在住房一项上,中国人在过去3年就新增加了接近15万亿负债。房价上涨大大削减了能花在其他地方的钱。
中国人真正可以用来消费的钱,比统计局显示的可支配收入,要低得多。
所以,对大部分中国家庭而言,所谓生活就是:
能自己做饭绝不下馆子,能坐公交车绝不打车,能坐慢车不坐高铁;日常囤积塑料袋,洗澡的时候用桶接水,留着洗衣服;小孩的衣服鞋子都买大一号可以多穿一段时间;超市里的水果挑特价的买,网上的商品领了优惠券再买……
因为只有这样,他们才能在富裕人群所无法理解的每月五六千的中位数家庭收入下生存,同时还能为后代和自己养老留点积蓄。
这就是中国最广大人群的生活:不得不对每一次购物行为精打细算,而非去纠结时间和人力资源成本。
在他们身上,富裕人群通常注重的“时间成本”是不存在的,因为他们有足够的时间去货比三家,有足够的时间去寻求低价;富裕人群通常以为的骚扰用户也是不存在的,因为他们分享出去的亲朋好友同样是目标用户群体,是喜欢这些优惠商品的受众。
统计公报数字的背后,是最广大人群最现实的人生,也是「拼多多」生长起来的土壤。
这就是抖音、拼多多等产品成功的主要原因,因为他们满足了数以亿计的用户的消费需求,无论是物质消费还是精神消费。
想明白了这一层,回头再来看「拼多多」是“消费升级还是降级”的问题:像父母这般普罗大众在网上以更低的价格买到和平时在实体店质量相当甚至是更好的商品时,他们内心是高兴的。
对他们来说,这就是一种消费升级,在自己能力范围之内的最大限度的消费升级。
2
分析了「拼多多」的用户,不妨再看看「拼多多」的商家。「拼多多」的商家并非凭空生长,很多商家来自于淘宝,或者在多个平台有有着店铺。但有不少商家“举店迁移”,或将很大精力投入「拼多多」平台。
这与淘宝等平台目前的策略息息相关。对于阿里而言,最赚钱的业务正是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。
感受一下阿里的财报:
阿里(不包括蚂蚁金服)
2017年10-12月的营收和利润情况
(单位,亿人民币)
1. 国内外零售业务(淘宝、天猫、lazada、速卖通)的广告+佣金所带来的营收,占阿里总营收的71.9%
2. 其余业务(阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...)的占比都只是个位数。
3. 其中,核心商业是唯一盈利的部门,其余都是亏损。
可以说,天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金(特别是广告),是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的EBITA率(税息摊销前利润率)高达53%。
更重要的是,天猫、淘宝的广告佣金收入增速超过60%,而整体GMV增速只有40%,也就是说,消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高。
2017年,天猫、淘宝的GMV是4.6万亿人民币,而广告+佣金的年收入预计超过1600亿——天猫、淘宝上每发生100块钱的交易,有3块5会被阿里拿去。
对于任何平台而言,都有这么一个道理:知乎/微博的顶级大V,名气大、品牌好,天然自带流量,对平台导流的依赖度不高。而那些千千万万的小喽啰,则需要付出极大的成本——拼命创作、花钱买粉、花钱买赞、花钱买头条,才能偶尔登上一次推荐/热门首页,获得一次导流。
所以,虽然一些传统电商平台上总体是3.5%的抽成率,但对于致力于成为“平台大V”的长尾卖家而言,其付出的成本会比这个数字大得多。
如今,无处不在的推荐算法和个性化商品信息流,极大地分散了用户的注意力,让卖家很难通过简单的、同质化商品价格战而获得用户的关注。
那么矛盾来了,一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们,他们越来越难以在传统但更新了流程的电商平台上生存。
那么一拍即合,双向的需求催生了「拼多多」。就算没有「拼多多」,也会有金多多、赚多多……
3
「拼多多」CEO黄峥接受采访时提到,拼多多服务于“五环外人群”。
除了「拼多多」,许多服务于“五环外人群”的互联网产品都成功了。
抖音成功了,头条成功了,VIVO成功了,小米成功了——虽然精英们不时批评这些产品很无聊或者不够高大上,但他们赢得了亿级群众的喜爱。
所以,对于中国的互联网企业而言,一定要始终牢记我国的基本国情,记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。
中国最广大的人群有着自己的生存需求、娱乐需求、自我满足的需求、获取信息的需求、展示价值的需求,也有着自己消费升级的需求。
一个互联网企业,只要是真正在为数千万、上亿的广大人群解决需求,那就一定有其巨大的生存发展空间.
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望月

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