爱奇艺IPO:传统视频网站的赢家,面对新形态视频产品的挑战

航通社 2018-03-29 22:16 阅读:948
摘要:图片来源:NASDAQ本文为百家号约稿。微信公众号:航通社(ID:lifeissohappy),微博:@lishuhang,原创文章,未经授权,请勿转载。北京时间29日晚间,爱奇艺(NASDAQ:IQ

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本文为百家号约稿。微信公众号:航通社 (ID:lifeissohappy),微博:@lishuhang,原创文章,未经授权,请勿转载。

北京时间29日晚间,爱奇艺(NASDAQ: IQ)就开始了在美股上市的旅程。IPO定价为每股18美元,计划发行1.28亿股ADS,整体募资规模23.04亿美元,市值达到127.39亿美元。

爱奇艺是坚持到现在的传统视频网站中,唯一一个创始人依然在位的,且独立性相对更强,会员转化相对更多,亏损相对更少。但在它以IPO标志自己阶段性站稳脚跟的同时,紧接着就要面对手机直播、ACG、短视频等新形态视频产品的挑战。

传统视频网站的赢家

所谓“传统视频网站”是指在PC互联网时期成长起来,并且覆盖PC和移动互联网平台,且以经营视频为主要目的的互联网服务。

在和爱奇艺处于同一类型的其他产品中,腾讯视频是企鹅的“亲儿子”,同时垄断了微信公众号的视频流量资源;优酷土豆丧失独立性成为阿里大文娱生态的一部分;搜狐视频偶尔“脱线”;乐视已经处在悬崖边缘。

视频网站一度曾有100多家混战,在战斗中,如六间房、56视频、酷6网等曾经火爆的品牌已经率先出局;优酷土豆当年合并曾一度让人以为战争终结,行业垄断达成。只不过,没人想到后来爱奇艺还有机会冲出合围,并最终等到了行业沉淀后的相对稳定状态。

爱奇艺,优酷土豆,腾讯视频分别得到BAT金主支持。搜狐视频虽尚可“自给自足”,但要参加三巨头主导的视频版权大战还有点困难。所以,基本可以说这个相对稳定状态是“三足鼎立”。

但是,在BAT当中现在百度的体量明显不如阿里和腾讯,同时产品生态圈也无法和另两家相比,带给爱奇艺的协同作用是三家中最少。所以,爱奇艺要想坚持不掉队,必须比其他同行“更有追求”,尽力走独立发展的道路。

有报道称 [1] ,龚宇为爱奇艺制定了技术驱动的发展路线,以数据作为选择影片引进和选择自制题材的依据,跳过了视频网站抢夺电视节目版权,炒高价格的一段时期。

然而即便如此,爱奇艺也不得不吸引包含小米在内的多元股东以保障融资节奏,也必须选择IPO,以在百度相对并不够充裕的资金支持之外,通过融资补充弹药,为接下来的版权购买大战做准备。

因为亏损上市,爱奇艺不得不选择海外IPO;而同期上市的B站和预计年内香港上市的快手,也是同类原因而不能选择回国上市。

新型态视频产品的挑战

如很多用户已经注意到的那样,斗鱼和映客为代表的手机直播,B站为代表的泛ACG娱乐,快手、火山、抖音、西瓜、秒拍为代表的短视频,这三类新型态视频产品,对爱奇艺、腾讯等传统视频网站构成了新挑战。

需要指出的是,这种挑战是相互的。与此三者相对应,爱奇艺们所代表的是包括电影、电视剧、综艺、纪录片等多种形态在内,以外购版权和自制为主的“长片”领域。这几种产品目前为止所形成的动态平衡,暂时还无法让某一方冲进对方的领域。

例如,爱奇艺要借助长片的粉丝群体,建立自己的社交圈“泡泡圈”,但效果肯定比不上B站或微博,甚至不如百度贴吧;优酷土豆曾经买了相当不少的动画片版权,但关于这些B站没有的影片,其最终讨论和二次创作还是都沉淀于B站。

再例如,比方说现在头条想烧钱做长视频,它要买版权时候,依然要面对爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆几座大山;至于重资产,高成本的自制剧,也不符合头条一贯只给创作者撒钱,不自己养团队的原则。

直到现在,视频网站都是花大钱买流量的生意——只有流量,而鲜少能买到用户。所以长远来看,要比较以上所有视频模式,以哪一种更能持久,未来更可能幸存,那就要看谁能控制成本,亏得少了。

再接下来,扭亏为盈的希望在于营收多元化,营收来源要尽量摆脱广告收入;如果再有那么一点点用户粘性,就更好了。

从成本控制看,自制剧(综艺)肯定好于外购,会员收入肯定好于按次付费和免费+广告。看剧同时的购物、社区、游戏等行为又能进一步抵消版权成本。

具体到爱奇艺,基于观影流量的即时推荐购买,和版权节目周边特许经营两种思路而生的爱奇艺商城,现在已经有部分成果。该商城虽然品类齐全,但主要围绕独家销售的影视周边商品,其他频道尽可能采取联营方式 [2] ,并通过看剧过程中的边栏推荐,根据剧情动态推荐商品,形成引流。

同时,爱奇艺会员服务收入占比近40% [3] ,也提高了自制节目的版权销售收入,这都同时促进其脱离贴片广告的依赖,让收入构成更健康。

至于游戏也就是所谓“影游联动”方面 [4] ,非ACG的IP改变不确定因素较多,既考验爱奇艺的选IP眼光,也取决于游戏厂商(如蓝港)的制作和运营水准。顺便一说,任何改编作品想要过“原作粉”那一关都不容易。

再看一下新型态视频产品的对手们。直播类和短视频类也都要烧钱买内容,只不过对象不是专业机构而是网红(及其团队);二次元类也有一定的内容成本,但UGC内容的托底,令其在版权成本方面相对轻松。

对手们怎样解决营收多元化问题?B站目前营收主要来源其实是游戏联营,都可以达到80% [5] ;短视频和直播类的探索处于更初级的阶段,对网红作者的打赏体系,使得作者一旦“转会”,就相当于竞标节目独播权失利(能直接转化为消费的淘宝/天猫直播除外)。

看上去,似乎综合起来B站的隐忧最少。但与此同时可别忘了,爱奇艺背靠的百度只是相对AT给的钱少了点,但“爸爸”毕竟还是“爸爸”;可B站却真称得上是“孤儿”,腾讯入股也说不上能给多少帮助。看看隔壁奄奄一息的A站就知道,烧钱买片的节奏一刻也不能放松。

航通社(ID:lifeissohappy)认为,在包含了传统视频网站和新形态视频产品的整个视频领域,爱奇艺的总体健康度位于中游。如果能和掌握一部分流量资源,以及贴吧这个会员体系的百度,进行更深入的融合与资源共用,它拓宽营收来源的时候,也许可以更省力。

但是,以上所有的视频从业者们加在一起,都还是要继续和图文内容,朋友圈,游戏以及其他未知的消费形态一起,共同瓜分每一台设备。每个人一天只有24小时,根本不够分的。

[1] https://baijia.baidu.com/s?id=1594245483133911537

[2] https://www.zhihu.com/question/38077861/answer/75046973

[3] http://tech.sina.com.cn/i/2018-02-28/doc-ifyrwsqk1349016.shtml

[4] https://36kr.com/p/5124449.html

[5] http://mp.weixin.qq.com/s/7yraT_O2qkGALrMZ8UiJBQ

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